潔麗雅石磊　品牌差異化價值創(chuàng)新

3、潔麗雅之取勝三寶：一為“環(huán)�！�，潔麗雅的環(huán)保意識在業(yè)內久負盛名，它是全國第一個通過“中國環(huán)境標志產(chǎn)品”認證的毛巾生產(chǎn)企業(yè)。當眾多的毛巾生產(chǎn)企業(yè)還在為使用“硬水”水質的優(yōu)劣而爭論不休時，潔麗雅已經(jīng)用上了經(jīng)過過濾處理的人可飲用的“軟水”。單這一項，將使?jié)嶜愌派�產(chǎn)的每條毛巾的成本增加一毛多錢，而這一毛多錢相當于增加了2%左右的成本，對毛巾企業(yè)來說，這是一筆不小的數(shù)字。但潔麗雅堅持了下來，這也成為今日潔麗雅毛巾的最大賣點之一。直到現(xiàn)在，獲得此殊榮的毛巾企業(yè)全國也不過寥寥三四家。二為“標準”，當今企業(yè)界通行的說法是：三流企業(yè)靠產(chǎn)品，二流企業(yè)靠技術，一流企業(yè)靠標準。做行業(yè)標準的制定及踐行者，始終是潔麗雅的孜孜追求。從全國第一個采用環(huán)保節(jié)能型冷扎堆漂煉工藝流程的毛巾生產(chǎn)企業(yè)，全國第一個研究開發(fā)國產(chǎn)高速寬幅劍桿毛巾織機的毛巾生產(chǎn)企業(yè)，到目前為止，潔麗雅仍是全國唯一一家“中國家紡毛巾產(chǎn)業(yè)科研基地”。潔麗雅用高于行業(yè)標準的企業(yè)內控標準組織生產(chǎn)毛巾產(chǎn)品，使?jié)嶜愌琶�巾產(chǎn)品的質量眾口一詞，揚名國內。三為“關愛”，潔麗雅用“愛”的理念來生產(chǎn)和銷售毛巾，“愛你就是愛自己”雖是潔麗雅的一句廣告詞，但卻折射出潔麗雅人對合作伙伴、對消費者、對員工、對社會的一種人文關懷。而正是在這種理念的指導下，一條小小的毛巾，讓潔麗雅用愛織進了健康、織進了溫馨、織進了科技、織進了綠色環(huán)保，織出了人生和企業(yè)的金字招牌，織出了人類生存的永恒主題。

二、創(chuàng)新為骨

創(chuàng)新是企業(yè)之骨，是架子。它是企業(yè)生生不息的動力和源泉，由此為基礎，豐滿其軀體，才能搭出企業(yè)之鮮活之形象。這里，我們不必再對“創(chuàng)新”作什么詮釋和解意，只是想以潔麗雅人對創(chuàng)新的理解，并就創(chuàng)新在潔麗雅的具體體現(xiàn)和做法與大家交流和切磋：

1、是理念創(chuàng)新：思想觀念的創(chuàng)新是最難和最重要的，就拿潔麗雅在中國毛巾行業(yè)品牌市場首先撐起品牌建設的大旗一事來說，不知遭受過多少的質疑！但潔麗雅人認定了自己的目標就選擇一往無前，理念的創(chuàng)新給了潔麗雅恒久的原動力。

2、是管理創(chuàng)新：2005年初，集團根據(jù)自身快速發(fā)展帶來的管理環(huán)節(jié)上的制約，果斷地將原來扁平式的管理體制調整為以七大職能中心：生產(chǎn)研發(fā)中心、營銷管理中心、品牌營運中心、財務核算中心、審計督查中心、辦公行政中心、投資管理中心的垂直式跨地域管理的組織架構，較好地解決了企業(yè)因地域跨度廣、業(yè)務項目跨度大而帶來的組織管理問題。特別值得一提的是，潔麗雅率先在國內毛巾企業(yè)中第一個成立了專門負責企業(yè)品牌規(guī)劃和品牌管理運作的機構——品牌營運中心，使?jié)嶜愌诺钠放平ㄔO始終走在行業(yè)的前列。

3、是產(chǎn)品創(chuàng)新：潔麗雅的產(chǎn)品開發(fā)和紡紗、織造工藝水平在國際、國內均處于行業(yè)領先地位。最終主導產(chǎn)品除常規(guī)的全白毛巾、素色毛巾、印花毛巾、提花毛巾、螺旋毛巾、割絨毛巾、繡花毛巾、提花緞檔毛巾、無捻毛巾、無捻紗浮雕割絨毛巾外，潔麗雅還大力開發(fā)了高科技、高附加值的功能性產(chǎn)品。其中，大豆蛋白纖維毛巾、多層結構提花特柔美容巾于2005年通過省級新產(chǎn)品鑒定。牛奶蛋白纖維毛巾、黃麻天然抗菌地巾于2006年通過省級新產(chǎn)品鑒定�？咕�、防螨保健毛巾2006年通過省級科研項目驗收。另外，竹纖維毛巾、竹炭纖維毛巾、全棉超級蓬松毛巾產(chǎn)品都已研制成功。高端品牌潔麗雅/蘭現(xiàn)正處在產(chǎn)品整體設計開發(fā)階段，預計到2007年6月底將全面上市。屆時，必將引領毛巾消費新時尚，一個真正的國內毛巾頂尖品牌將矗立在世人的面前。

4、是渠道創(chuàng)新：潔麗雅是一個以內貿為重點、內外貿并舉的毛巾專業(yè)生產(chǎn)銷售企業(yè)。現(xiàn)有國內5000多家商超終端網(wǎng)點，并與國外23個國家和地區(qū)開展貿易業(yè)務。2005年初，潔麗雅結合毛巾企業(yè)營銷現(xiàn)狀，率先在行業(yè)內實施了以區(qū)域代理銷售制為核心的銷售管理新模式。既保證了經(jīng)銷商的獲利空間，也從制度上杜絕了價格戰(zhàn)的源頭。另外，潔麗雅果斷出手，制定詳實方案，在行業(yè)內率先實施了真正意義上的現(xiàn)款提貨政策。通過短短一年時間，到2006年10月底，就全部收回了經(jīng)銷商所欠的巨額應收帳款，保證了企業(yè)資金鏈的暢通，也從根本上解除了企業(yè)發(fā)展的后顧之憂，使企業(yè)得以輕裝上陣。同時也極大地方便了企業(yè)今后制定和實施新的營銷游戲規(guī)則，使企業(yè)真正掌握了市場的主動權，成為了市場航母的操盤手。結合目前毛巾產(chǎn)品銷售通路狹小，產(chǎn)品獲利空間受到商超及賣場嚴重擠壓的現(xiàn)實，潔麗雅正在努力構建毛巾銷售的新通路：以毛巾產(chǎn)品實景展示為主要形式的專賣店、以居住小區(qū)為單位的毛巾產(chǎn)品階段性體驗銷售店、以及采用高科技虛擬方式構建的終端體驗店等等多種方式齊集市場，定將掀起毛巾通路建設的新革命。

三．差異為體

差異化是規(guī)避企業(yè)間惡性競爭的法寶�？梢钥隙ǖ氖�，實施差異化經(jīng)營方略定將是今后中國毛巾企業(yè)生存發(fā)展的根本途徑。在產(chǎn)品同質化現(xiàn)象日益嚴重的今天，研究和運用差異化經(jīng)營之道更是眾多行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營者迫切需要去做的事情。

俗話說：“槍打出頭鳥”。國人的習慣是跟風和仿效，差異的事誰也不愿意先去做。這是因為：差異是需要用心用力用錢的。先是理念的更新，接著是方案的設計，再是設備的更新，最后是新產(chǎn)品的面市，無不如此。在國內知識產(chǎn)權保護意識尚欠薄弱的今天，“你開發(fā)我抄襲，你創(chuàng)新我模仿”的現(xiàn)象層出不窮，阻礙了業(yè)界差異化經(jīng)營的快速有效實施。但大家試想：如果眾企業(yè)經(jīng)營者的意識都停留在這個階層，大到企業(yè)的發(fā)展、行業(yè)的發(fā)展，小到個人的利益、經(jīng)營者的利益都將隨著時間的推移而落后淘汰，喪失殆盡。作為行業(yè)龍頭企業(yè)，潔麗雅有責任同時也有義務擔當起實踐差異化經(jīng)營的重任，為行業(yè)的崛起率先垂范。潔麗雅的具體做法是：

1、人無我有。別人沒有的產(chǎn)品，我首先去開發(fā)。毛巾產(chǎn)品的設計保密性差、復制難度小，人家見你賣得好的產(chǎn)品，只要買一塊樣品，回去后在電腦上花幾分鐘時間整理一下，就可以在很短的時間內一模一樣地仿制出來。本來你市場銷售很好、利潤也比較高的產(chǎn)品，它的仿制品一面市，利潤隨之驟降，同質化競爭的惡果立馬顯現(xiàn)。故而，潔麗雅的指導思想是：市場上已經(jīng)有的產(chǎn)品，價格再高，利潤再大，我們也決不抄襲模仿。而是一定要開發(fā)有自己特色的新產(chǎn)品，哪怕銷售暫時不好、有困難，也能守得住，耐得住，存得起，決不破例。比如：2005年初以來，我們新設計開發(fā)的100多款巾品，均為市場上無二產(chǎn)品，為潔麗雅帶來了很好的收益。

2、人有我優(yōu)。別的企業(yè)有的產(chǎn)品，我們怎么樣做得更好？做得更貼近消費者的脾性和喜好。從“四優(yōu)”即：原料優(yōu)、染料優(yōu)、設備優(yōu)、技術優(yōu)上下功夫，在小毛巾上做足文章、做好文章，讓消費者在比較中選擇購買潔麗雅毛巾，喜歡用潔麗雅毛巾，逐漸培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。比如，我們近年來采用無捻紗和中空紗為原料生產(chǎn)的高檔毛巾，由于手感好、吸水性好、花色品種多等顯著特點，深受都市高端消費者的喜愛，產(chǎn)品暢銷不衰。由此，我們聯(lián)想到：沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。只有認真地靜下心來琢磨消費者的心，研究消費者的消費趨向，做出適合消費者的產(chǎn)品出來，企業(yè)才能長盛永續(xù)。

3、人優(yōu)我特。業(yè)界也有潔麗雅需要學習和尊崇的對象：山東孚日家紡在外貿業(yè)務拓展上的一枝獨秀；山東金號織業(yè)在國內銷售網(wǎng)絡建設上的前驅效應；上海內野、大連旭然織在國內高端巾品開發(fā)上的不遺余力等均是潔麗雅需要下大力氣學習和跟進的。但潔麗雅的學習不是簡單的仿效，而是汲取養(yǎng)分后的超越。2005年以來，潔麗雅在“三特”上狠下功夫，即做到：設計特別、規(guī)格特別、風格特別，使?jié)嶜愌糯笥泻髞砭由系母惺�。如：在設計特別上，我們先后與多家業(yè)外的優(yōu)秀設計制作公司聯(lián)姻，以外養(yǎng)內，汲取養(yǎng)料，從而開闊了我們內部設計人員的視野，增強了設計創(chuàng)作上的靈感。在規(guī)格特別上，我們大膽設計新的巾品規(guī)格，不循常規(guī)出牌。根據(jù)現(xiàn)代毛巾消費的新特點，開發(fā)了多款大規(guī)格毛巾和浴巾產(chǎn)品，滿足了不同消費人群的消費癖好。在風格特別上，我們根據(jù)不同性別、不同年齡層、不同地域、不同國別的消費差別，分別開發(fā)了歐系、美系、和系（日本風格）、中國風系列、旅游系列等毛巾系列產(chǎn)品。并針對性地加強了對毛巾后道的裝飾處理，使毛巾產(chǎn)品從單純的滿足消費者洗滌需要向滿足全方位的感官需要演化，增加了毛巾的功能，為毛巾產(chǎn)品的用途拓展做了有益的嘗試，效果非常好！

總之，企業(yè)的經(jīng)營之道千差萬別、深奧無比，無法一一道盡。潔麗雅也無非是前瞻性地做了點事，為行業(yè)的發(fā)展帶了些某方面的頭。前程漫漫，未可知的或未可為的事源源不斷，紛至沓來，但只要一心尚存，潔麗雅必將勇往直前，敢執(zhí)牛耳，懇請業(yè)界同仁援手以助，以期共同進步。