論新建材家居運(yùn)作的誤區(qū)

　　我國(guó)建材家居市場(chǎng)的現(xiàn)狀來看，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展非常快，市場(chǎng)前景也被各方面看好。2005年初，我國(guó)零售市場(chǎng)開始對(duì)外開放，國(guó)外建材巨頭紛紛涌進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)，于是，一場(chǎng)建材行業(yè)搶占碼頭的戰(zhàn)爭(zhēng)拉開了序幕。各地新建材家居市場(chǎng)如雨后春筍般一個(gè)一個(gè)冒出。因此行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。

　　但由于眾多新建家居市場(chǎng)缺乏對(duì)環(huán)境的研究，對(duì)經(jīng)營(yíng)商的研究，出現(xiàn)不同的失敗狀況。據(jù)建材專業(yè)雜志報(bào)道新市場(chǎng)舉辦不成功地達(dá)50%以上。分別出現(xiàn)的局面有招商紅紅火火，開業(yè)冷冷清清；招商不成功，無法舉辦，新市場(chǎng)成了老市場(chǎng)的庫(kù)房；招商經(jīng)營(yíng)商家結(jié)構(gòu)不正確，無競(jìng)爭(zhēng)力，做了老市場(chǎng)的陪襯；雞公拉屎頭節(jié)硬，紅上幾個(gè)月，紛紛退潮，等等。

　　還有直接導(dǎo)致新市場(chǎng)挫敗的無序發(fā)展現(xiàn)象，更使部分新建材家居市場(chǎng)困難重重。

　　另直接對(duì)手，老建材家居市場(chǎng)的繼續(xù)穩(wěn)住，是新建材家居市場(chǎng)的一塊心病。而面對(duì)如此的冰霜，我們?nèi)绾蝸砀淖冃陆ú募揖邮袌?chǎng)現(xiàn)狀呢？關(guān)鍵是我們應(yīng)在運(yùn)作中糾正幾大誤區(qū)。

　　誤區(qū)1：對(duì)新建材家居市場(chǎng)的地理位置思想上認(rèn)識(shí)的錯(cuò)誤。

　　90%的新家居建材市場(chǎng)，都因城市的發(fā)展規(guī)劃要求，建在主城區(qū)較遠(yuǎn)的地方。因此就出現(xiàn)了連投資業(yè)主，經(jīng)營(yíng)商家，消費(fèi)者思想上的一種錯(cuò)誤認(rèn)為，市場(chǎng)太偏避了。由于沖破不了這種定勢(shì)思維，因此在招商中，投資中，產(chǎn)品銷售中，廣告宣傳中，與消費(fèi)者的溝通中都受到了限制，忽視了一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的真正的根，應(yīng)在于優(yōu)質(zhì)多樣的產(chǎn)品和實(shí)惠的價(jià)格。進(jìn)而也忽視對(duì)新市場(chǎng)的企業(yè)品牌打造，未在消費(fèi)者心中建立與老市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的地位。

　　由于思想上已先輸給老市場(chǎng)，自然結(jié)果可想而知，如果一開初我們就從新市場(chǎng)新形象，新特色上去打造，去引導(dǎo)消費(fèi)者，消費(fèi)者最終就成了我們新市場(chǎng)的支持者。這些觀點(diǎn)的理論依據(jù)在：其一，我們做過市場(chǎng)調(diào)研，一個(gè)城市就有30%左右的消費(fèi)者沖著大城市的品牌市場(chǎng)去購(gòu)物，他們選擇的理由就是優(yōu)質(zhì)多樣的產(chǎn)品和便利的價(jià)格。其二，任何一個(gè)家裝消費(fèi)者購(gòu)物都是上萬元，對(duì)這種非日常用品的選擇都較慎重認(rèn)真，不怕麻煩，去考察市場(chǎng)決不在乎點(diǎn)距離問題，他們選擇的是品牌市場(chǎng)，追求的是完美。自然，補(bǔ)小件也只好選擇在老市場(chǎng)了。其三，大多新家居建材市場(chǎng)的硬件、軟件都優(yōu)越于老市場(chǎng)，這也是經(jīng)營(yíng)商家施展產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者心儀的地方。其四，根據(jù)人們喜新厭舊的心態(tài)去新市場(chǎng)購(gòu)物是一種正常的心理行為。

　　再看專業(yè)建材市場(chǎng)的特點(diǎn)就是產(chǎn)品齊全，品質(zhì)優(yōu)秀，透明度高，價(jià)格比較出優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可得優(yōu)惠。

　　誤區(qū)二：市場(chǎng)主辦者對(duì)政府“劃行歸市”政策依賴過重的錯(cuò)誤。

　　城市的發(fā)展規(guī)劃需要“劃行歸市”是一種大趨勢(shì)，但是政府在操作中，也會(huì)遇上無數(shù)實(shí)際問題。首先，老市場(chǎng)建材商家對(duì)新市場(chǎng)的觀望和懷疑是難免的，這個(gè)問題的解決非短時(shí)間能見效果，它需要多方面的條件才能促成其轉(zhuǎn)變。其一，首先看新市場(chǎng)的運(yùn)作發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)一個(gè)新市場(chǎng)在策劃招商開業(yè)運(yùn)作后，達(dá)到一定的程度，應(yīng)抓住時(shí)機(jī)及時(shí)乘熱打鐵，“可急則乘”，絕不能讓市場(chǎng)的人氣垮掉，市場(chǎng)開發(fā)業(yè)主應(yīng)不惜犧牲血本，一鼓作氣將市場(chǎng)的人氣推向高潮，往往在這些細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，更需要經(jīng)濟(jì)杠桿對(duì)老市場(chǎng)的撬動(dòng)。其二，利用建材協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)，大搞溝通工作。一個(gè)新市場(chǎng)的成功之路說到底是業(yè)主和經(jīng)營(yíng)商家共同打造的結(jié)果。只有與經(jīng)營(yíng)商溝通到位，曉之以理，動(dòng)之以情，結(jié)合成戰(zhàn)略伙伴，最后才能達(dá)到雙贏的效果，才能讓老市場(chǎng)商家心甘情愿徹底入駐新市場(chǎng)。其三，和經(jīng)營(yíng)商聯(lián)合進(jìn)行廣告宣傳造勢(shì)，發(fā)揮集體的力量，共同打造市場(chǎng)品牌，讓市場(chǎng)品牌附加值深入人心，改變消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，從而熱愛新市場(chǎng)。

　　其次，還有老市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本低，對(duì)新市場(chǎng)的沖擊。常常政府也無可奈何。

　　而業(yè)主大多因?qū)僬猩桃�資去開發(fā)的，總愛依賴當(dāng)?shù)卣�府的行政�?zhí)法手段，但是行政執(zhí)法畢竟不能全面解決實(shí)際問題，如果市場(chǎng)內(nèi)因稍不到位，很容易將新市場(chǎng)拖至消退局面。

　　故只有依賴自己的力量才是可靠的，外因的作用是有限的，再說面對(duì)幾千年的農(nóng)耕文化影響了陋習(xí)，中國(guó)特殊的個(gè)體戶大軍，要一下有團(tuán)隊(duì)精神，有與政府配合的遠(yuǎn)光也是不易的，需要過程和磨練。

　　誤區(qū)三：新建材家居市場(chǎng)的宣傳策劃定位的錯(cuò)誤。

　　建材家私產(chǎn)品是非日常用品，因此在宣傳策劃上應(yīng)區(qū)別于超市的方式。在宣傳廣告的密度、重點(diǎn)、資金分布方式、目標(biāo)顧客群、借助的媒體、時(shí)段內(nèi)容、風(fēng)格等都有自己的獨(dú)特性。

　　因此宣傳策劃的定位一定要準(zhǔn)，否則事倍功半，甚至不著邊際。新建材家居市場(chǎng)的宣傳常常是與傳統(tǒng)的超市宣傳方式大相徑庭。

　　比如：新建材家居市場(chǎng)，它偏重于整體的品位，功能定位，企業(yè)品牌，企業(yè)的服務(wù)水平等的宣傳，而超市則偏重于日常用品單項(xiàng)的宣傳，并且更多的是單價(jià)的特色宣傳。

　　再說宣傳目標(biāo)客戶群也不相同，由于建材家居購(gòu)買的次數(shù)有限，購(gòu)買的資金一次性投入大，不象超市的反復(fù)性。因此在選擇媒體，在活動(dòng)促銷的次數(shù)，在活動(dòng)促銷的方式上等，都各有千秋。特別的區(qū)別在于購(gòu)買建材家居很講究特需性，不象超市購(gòu)物隨意性大。故要重視立體化的整合宣傳。

　　因此，在建材家居的營(yíng)銷策劃上要下的功夫更大，工作更細(xì)化，服務(wù)水平要求更高，專業(yè)水平要求更精，常常要求導(dǎo)購(gòu)員的素質(zhì)也特別嚴(yán)。

　　故針對(duì)建材家居消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)特別，消費(fèi)情感，消費(fèi)目的，消費(fèi)知識(shí)等，我們的宣傳策劃定位要準(zhǔn)確，才能讓新建材家居市場(chǎng)迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心。

　　誤區(qū)四：主辦者、經(jīng)營(yíng)商對(duì)新建材家居市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律認(rèn)識(shí)的不足

　　大多新建材家居市場(chǎng)，由于招商的經(jīng)營(yíng)商結(jié)構(gòu)上都是一種模式傾向：從未做過生意的經(jīng)營(yíng)商和已做過的經(jīng)營(yíng)商構(gòu)成，并且大多做這個(gè)行業(yè)的一些大戶剛開業(yè)不急于進(jìn)駐。新建材家居市場(chǎng)常常存在這種發(fā)展規(guī)律，起初開業(yè)紅紅火火，幾個(gè)月后由于消費(fèi)者喜新厭舊激情冷卻，又重新戀舊，這個(gè)時(shí)候一般是新建材家居市場(chǎng)最關(guān)鍵的時(shí)候，稍有不慎，經(jīng)營(yíng)商、消費(fèi)者波動(dòng)極大，若市場(chǎng)運(yùn)作無技巧，往往導(dǎo)致部分新涉足建材家私行業(yè)的經(jīng)營(yíng)商草草失敗退場(chǎng)。面對(duì)這個(gè)時(shí)期的洗牌，若市場(chǎng)運(yùn)作有方法，也是一次新的騰飛，往往由于洗牌而吸進(jìn)曾經(jīng)在老市場(chǎng)未進(jìn)駐的大戶來，包括還有一些老市場(chǎng)未進(jìn)駐的經(jīng)營(yíng)商。經(jīng)營(yíng)商結(jié)構(gòu)將越來越科學(xué)組合，市場(chǎng)的前景越來越有希望。

　　故市場(chǎng)運(yùn)作的專業(yè)人才和市場(chǎng)老總應(yīng)認(rèn)清這個(gè)發(fā)展規(guī)律，和所有經(jīng)營(yíng)商一起渡過思想難關(guān)，穩(wěn)住陣腳，一步一個(gè)腳印把新建材家居市場(chǎng)朝良好發(fā)展方向引導(dǎo)，科學(xué)地進(jìn)行危機(jī)管理。

　　常常也因前期市場(chǎng)的磨合，新市場(chǎng)的特點(diǎn)會(huì)越來越彰顯，因?qū)嶋H運(yùn)作中的思路調(diào)整，定位方向也越來越有競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)發(fā)展越來越正常化。

　　誤區(qū)五：市場(chǎng)管理經(jīng)營(yíng)觀念未轉(zhuǎn)型  服務(wù)意識(shí)欠缺

　　大多新建材家居市場(chǎng)都以攤位制為主，超市制較少，因此表現(xiàn)出諸多管理問題。

　　第一，推位制難以對(duì)所有客戶進(jìn)行統(tǒng)一管理。第二，無法控制經(jīng)營(yíng)客戶的產(chǎn)品質(zhì)量，假冒偽劣商品屢禁不止。第三，商戶的不規(guī)范經(jīng)營(yíng)容易引起消費(fèi)對(duì)市場(chǎng)的不信任。第四，缺乏經(jīng)營(yíng)特色，所有的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式基本相同。第五，售后服務(wù)不完善，消費(fèi)者遇到問題，解決起來比較麻煩。

　　因此對(duì)新市場(chǎng)的管理應(yīng)力求創(chuàng)新。但還有很多新市場(chǎng)仍停留在簡(jiǎn)單的物業(yè)管理型上，無法凝聚市場(chǎng)人氣。

       要實(shí)現(xiàn)管理的觀念轉(zhuǎn)型，一是由物業(yè)管理型轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)管理型。市場(chǎng)主辦者，由主要出租場(chǎng)地，收取租金，管理物業(yè)，轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，注重廣告宣傳，樹立市場(chǎng)形象，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，搞好服務(wù)。主要口號(hào)措施實(shí)行“先行賠付”、“無因退貨”、“全市最低價(jià)”、“送貨上門”、“配送服務(wù)”。二是轉(zhuǎn)型到“市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)、商場(chǎng)化管理”的模式。主要目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所精心裝修，商品按類分區(qū)經(jīng)營(yíng)，商品布貨講究，商品名碼標(biāo)價(jià)，業(yè)務(wù)員培訓(xùn)上崗，統(tǒng)一著裝，文明用語，普通話服務(wù)。

　　這兩種發(fā)展轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，是要加強(qiáng)市場(chǎng)的內(nèi)部合作，加強(qiáng)對(duì)進(jìn)駐廠家的合作，以樹立市場(chǎng)良好的形象，確定企業(yè)的品牌。

　　另一方面市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)商關(guān)系應(yīng)有正確的觀點(diǎn)，認(rèn)清二者之間應(yīng)是平等的，同為主體，并不是隸屬關(guān)系，相互應(yīng)尊重，團(tuán)結(jié)合作，并不是管理經(jīng)營(yíng)商，市場(chǎng)應(yīng)是服務(wù)于商家，說穿了，就是“租后服務(wù)”。

　　誤區(qū)6：產(chǎn)品涵蓋面狹窄，高檔產(chǎn)品多，小件商品缺貨的錯(cuò)誤。

　　對(duì)消費(fèi)者裝修所需材料，不能一次性供貨完畢。不能在一個(gè)市場(chǎng)完成消費(fèi)者裝修的所有需求，就會(huì)增加客人的車馬勞頓之苦。和那些門市簡(jiǎn)陋的自發(fā)形成的建材一條街的貨品供應(yīng)齊全相比，這里的劣勢(shì)就逐漸凸顯出來了。

　　總之，新建材家居市場(chǎng)本生是一個(gè)新鮮事物，它的發(fā)展應(yīng)遵循市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，既要掌握共性也要掌握個(gè)性。更應(yīng)該有創(chuàng)新能力，不僅要解決當(dāng)前面臨的問題，更應(yīng)有長(zhǎng)線戰(zhàn)略思想，注重它的遠(yuǎn)期發(fā)展。