家紡樹(shù)立系統(tǒng)化品牌表達(dá)觀念

　　當(dāng)前，觀念上的一些誤解導(dǎo)致家紡企業(yè)在品牌定位上出現(xiàn)一些問(wèn)題，定位空乏化、核心價(jià)值空虛化、定位模糊和多變等。

　　現(xiàn)對(duì)家紡品牌定位問(wèn)題分析

　　空乏化

　　定位空乏化，是指定位無(wú)意義，傳播出去也不會(huì)有效果。這也是目前家紡行業(yè)品牌定位同質(zhì)化的一個(gè)重要原因，具體有以下幾種情況。

　　第一，企業(yè)所謂的品牌定位根本就不能算是定位，企業(yè)根本不理解什么是品牌定位。如某企業(yè)將品牌定位為“中高檔家用紡織品”，其中家用紡織品是個(gè)品類(lèi)定位，中高檔是產(chǎn)品價(jià)格定位。很明顯誤解了品牌定位和產(chǎn)品定位之間的關(guān)系。產(chǎn)品定位和品類(lèi)定位一般都是基于當(dāng)前的市場(chǎng)行為作出的，因此是經(jīng)常變化的，如果企業(yè)把產(chǎn)品定位和價(jià)格定位誤認(rèn)為是品牌定位，就會(huì)造成沒(méi)有品牌方向，在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，始終跟著潮流被動(dòng)地走，而不能是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　第二，企業(yè)對(duì)定位有一定的認(rèn)識(shí)，但是所謂的品牌定位，沒(méi)有任何意義，很多打概念路線(xiàn)的品牌往往會(huì)犯這種錯(cuò)誤。說(shuō)其定位沒(méi)有意義，一是因?yàn)檫@個(gè)定位沒(méi)法區(qū)隔市場(chǎng)，很難獨(dú)占；二是這個(gè)定位很難表現(xiàn)，即使經(jīng)過(guò)宣傳，也不會(huì)為某個(gè)品牌所獨(dú)占。如某品牌定位為“情感家紡”，什么叫情感呢？情感有喜怒哀樂(lè)，有浪漫、有平淡、有悲傷、有分離，到底你是哪一種情感呢？難道所有的情感你都去表現(xiàn)？又讓消費(fèi)者怎么去認(rèn)識(shí)你呢？何況，現(xiàn)在家紡普遍都是情感定位。很明顯，這種品牌定位就犯了比較空虛的概念化定位的錯(cuò)誤。

　　第三，企業(yè)的定位看起來(lái)合情合理，但是根本就無(wú)法去實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槠髽I(yè)根本就承擔(dān)不起這個(gè)定位。如現(xiàn)在很多品牌提到引領(lǐng)某種生活方式，實(shí)際上以企業(yè)的實(shí)力根本就不具備引領(lǐng)這種生活方式的可能性，首先是產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足，其次是宣傳和服務(wù)方面，再次是內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)文化的不配套。

　　定位的空乏化導(dǎo)致核心價(jià)值的空虛化。目前，所有的品牌幾乎都是情感訴求，圍繞“家、愛(ài)、情、夢(mèng)”等做文章，很少有獨(dú)特的核心價(jià)值的。

　　現(xiàn)在很多品牌動(dòng)不動(dòng)就談情感、談生活方式、談文化，然而是不是所有的品牌都到了這個(gè)階段呢？

　　比如很多二三線(xiàn)品牌目前一直倡導(dǎo)要占據(jù)二三線(xiàn)市場(chǎng)，然而，二三線(xiàn)市場(chǎng)真的已經(jīng)到了情感消費(fèi)階段了嗎？也許很多二三線(xiàn)城市的消費(fèi)者根本就還不知道什么是三件套、四件套呢，我們的品牌就直接跳躍到了所謂的“情與愛(ài)”的階段了。

　　從品牌創(chuàng)建到品牌文化有一個(gè)比較長(zhǎng)的積累過(guò)程，這中間有對(duì)消費(fèi)者從理性到情感的培養(yǎng)過(guò)程，沒(méi)有一個(gè)品牌可以一開(kāi)始就空喊文化的，沒(méi)有核心價(jià)值支撐的情感和文化，注定是空虛的，是消費(fèi)者不認(rèn)可的。

　　較模糊

　　另一種情況就是有比較模糊的品牌定位，也有比較模糊的核心價(jià)值，但是沒(méi)有全力以赴去表現(xiàn)。比如從“家紡改變生活色彩”到“經(jīng)典羅萊，品味生活”，羅萊的品牌定位和核心價(jià)值漸漸明確，但是，所謂的“經(jīng)典和品味”又體現(xiàn)在哪里呢？除了廣告，羅萊似乎沒(méi)有明確的告訴消費(fèi)者，由于很多小品牌也跟隨羅萊倡導(dǎo)經(jīng)典，這樣就會(huì)影響羅萊本來(lái)就未穩(wěn)固的品牌形象。

　　就大多數(shù)家紡品牌來(lái)說(shuō)，以“代言人＋廣告”的傳播模式的局限性，已經(jīng)嚴(yán)重的影響了家紡品牌的差異化塑造。如上所述，從品牌定位的挖掘到表現(xiàn)是一個(gè)綜合性的系統(tǒng)工程，如果沒(méi)有從技術(shù)到產(chǎn)品到終端到服務(wù)到推廣到傳播的系統(tǒng)支持，所謂的品牌定位也只能永遠(yuǎn)停留在概念階段。消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)可空口承諾的概念。

　　家紡企業(yè)，必須從現(xiàn)在開(kāi)始樹(shù)立系統(tǒng)化的品牌表達(dá)觀念。