家紡的諸侯混戰(zhàn)無強勢霸主

　　的確，12-15%的行業(yè)平均利潤，相比較其他行業(yè)來說，家紡是一個幸福的行業(yè)。然而，從另一方面來說，目前也是家紡業(yè)最危險的時刻，因為在家紡業(yè)整體增長的背后，是目前行業(yè)格局的不穩(wěn)固：行業(yè)品牌集中度低，領(lǐng)先品牌并不具有絕對優(yōu)勢，地位不穩(wěn)固，有眾多勢均力敵的品牌與之抗衡。而從競爭方面看，表現(xiàn)為各品牌的同質(zhì)化競爭，領(lǐng)先品牌沒有表現(xiàn)出超越其他品牌的絕對競爭能力優(yōu)勢。換言之，目前家紡業(yè)的競爭局面類似戰(zhàn)國時代，諸侯混戰(zhàn)，雖有霸主，但還沒有戰(zhàn)國末期類似秦國那樣有絕對領(lǐng)導地位的霸主。家紡行業(yè)的“秦國”的出現(xiàn)，還需要一輪競爭的較量才能出現(xiàn)。

　　我們就以目前家紡業(yè)的老大羅萊為例來分析“為什么目前家紡業(yè)還沒出現(xiàn)絕對的領(lǐng)袖品牌”：

　　從市場占有率方面看，2006年羅萊市場銷售額近8億元，與接近4000億的家紡市場總量相比，遠遠達不到領(lǐng)導品牌的標準。

　　品牌塑造方面，羅萊并沒有提出明確的定位區(qū)隔，品牌價值模糊不清，消費者認知模糊。

　　從倡導“‘家紡改變生活色彩’的生活新主張”到目前“經(jīng)典羅萊，品味生活”的品牌理念與“濃情綻放，魅力羅萊”的品牌口號，羅萊的品牌定位似乎越來越有方向，然而，除了央視廣告和形象代言人，并沒有形成系列化的有效傳播（之前的成功主要是因為投入大，切入時間早），在當前家紡業(yè)紛紛請代言人的情況下，羅萊的傳播很容易被淹沒，加上終端傳播、服務(wù)等并沒有明顯的特色，羅萊的“經(jīng)典、品味”也就會顯得空乏，與競爭對手相比也就不會那么突出。也就是說，作為一個領(lǐng)導品牌，羅萊遠遠還沒形成強有力的品牌文化和與之相應(yīng)的品牌競爭力。

　　終端建設(shè)方面，在網(wǎng)點數(shù)量上，與主要競品相比，羅萊并不占據(jù)明顯的優(yōu)勢，單店銷售額也很難甩開對手。

　　在營銷體系建設(shè)方面（內(nèi)部管理以及對加盟商的扶持），在當前家紡業(yè)營銷同質(zhì)化的情況下，羅萊并沒有占據(jù)較大的優(yōu)勢，比如與富安娜，與夢潔。

　　可以說，從品牌到渠道到終端到整個營銷體系，羅萊還沒有形成系統(tǒng)的競爭力，以使其能夠遠遠的甩出對手，從而避免與對手針鋒相對的低層次競爭中。

　　羅萊問題的背后，是家紡業(yè)階段性共性問題的呈現(xiàn)：

　　面臨行業(yè)快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型機遇，眾多企業(yè)盲目跟風，戰(zhàn)略迷失；

　　品牌缺乏清晰的定位和明確的規(guī)劃，導致品牌空心化；

　　營銷缺乏系統(tǒng)化，難以實現(xiàn)精細化管理；

　　渠道建設(shè)跟風，缺乏創(chuàng)新和科學管理；

　　品牌傳播缺少策略規(guī)劃，限于形式雷同的招商廣告，

　　難以達到持續(xù)銷量提升。

　　這種問題下眾多家紡品牌依然可以活得很“幸�！�，這說明家紡行業(yè)還沒有度過結(jié)構(gòu)性增長的階段，因此更不用說向質(zhì)量性增長轉(zhuǎn)變了。然而，家紡市場的競爭才剛剛開始，從現(xiàn)在起的3年時間將真正決定未來家紡市場行業(yè)格局，在這種趨勢下，轉(zhuǎn)變將會是必然的……