無領導家紡品牌背景下營銷突破

　　切入點一：快速跑馬圈地

　　一些細心的家紡營銷人士會注意到兩個問題：第一，家紡行業(yè)存在著太多的空白市場；第二，目前家紡企業(yè)新開終端的存活率及盈利率相當高。如果說某家紡企業(yè)在國內(nèi)新開發(fā)了100家終端，存活及盈利終端比例基本上達到或超過85％，這也就是說，在目前階段，家紡行業(yè)的快速擴張不能以爭奪終端來形容，而是在圈地，在激烈的市場競爭到來之前，誰圈的地越多，未來勝出的可能性就越大。

　　實際情況是，眾多的家紡品牌還是以求穩(wěn)為主，緩慢的進行市場擴張，一般是存活了一個區(qū)域，再去開拓下一片區(qū)域，這也是為什么很多以前的強勢品牌發(fā)展速度不能達到行業(yè)平均數(shù)的主要原因。

　　我們說，在家紡行業(yè)的快速發(fā)展階段，市場占有率的快速增長應該比單純的利潤增長更具有實際意義。因為后者是現(xiàn)在賺錢，做現(xiàn)在的市場，而前者是要賺未來的錢，做未來的市場。

　　但是，在家紡企業(yè)的快速圈地過程中，還需要注意幾個問題：

　　第一、營銷系統(tǒng)的適度性匹配。不要求系統(tǒng)多么健全和完善，但要在渠道開發(fā)和終端管理方面加大力度，避免快速擴張過程中的管理崩盤。

　　第二、資金及產(chǎn)品資源的匹配。企業(yè)可以在區(qū)域擴張方面量力而行的增加投入，但不是盲目的投入，以免造成資金鏈條的斷裂。

　　第三、企業(yè)開拓精神的打造。從公司老總到營銷總監(jiān)以及所有業(yè)務人員，都要形成強烈的開拓意思，也就是說增加企業(yè)文化中的“狼”性意識。　　

　　切入點二：產(chǎn)品求特不求�！　�

　　一直以來，市場細分的概念就已經(jīng)深入人心，但關于應該如何細分和何時細分的問題，卻很少有人考慮過，也就是說，由于忽略了行業(yè)及競爭的實際背景，造成市場的細分錯位。

　　很多家紡企業(yè)根據(jù)市場細分理論，切入了很多細分市場，如主攻婚慶產(chǎn)品、喬遷產(chǎn)品甚至禮品市場，但最終的市場回報卻難以達到預期，這種現(xiàn)象背后的問題就是，家紡市場目前進行深入的市場細分是否合適？

　　實際情況是，目前消費者對家紡產(chǎn)品的消費意識還處于啟蒙階段，很多二三線市場的消費者可能連什么叫四件套都不清楚，只知道買床單、買被罩、買枕頭等，在這種大眾消費觀念還沒有實際形成的前提下，過度的細分可能會略顯過早。當然，如果企業(yè)的戰(zhàn)略目的就是前幾年不賺錢，打造長期個性化品牌形象的市場運作方式不在此列。

　　市場不能過度細分，但又不能太大眾化，因此，范圍較廣的風格及產(chǎn)品線定位將成為目前國內(nèi)家紡品牌的優(yōu)先選擇方向。

　　國內(nèi)很多較優(yōu)秀的家紡品牌已經(jīng)在朝這個方向邁進，例：某家紡企業(yè)的一直延續(xù)大氣、華麗的風格，形成自己的獨特定位；一家以繡品為主的企業(yè)深入挖掘繡品特色，并輔以其它品類的配合，也形成了自己的特色……

　　針對上訴案例，產(chǎn)品求特不求專最通俗的解釋就是，即要形成自己的特色，又不要把目標人群限制太窄。這樣才可能做到進可攻、退可守。在目前家紡行業(yè)快速發(fā)展階段，企業(yè)可以依靠較為寬泛的定位盡量占領更多的市場份額；到了未來的市場成熟期，又可以細化個性，搶占利基市場�！　�

　　切入點三：知名度比形象更重要　　

　　目前家紡企業(yè)品牌推廣最流行的方式是什么——尋找代言人。范冰冰、李嘉欣、劉嘉玲、楊麗萍、關之琳、趙雅芝……尋找代言人本身并沒有錯誤，可能存在的問題是，企業(yè)是否采取了最適合家紡行業(yè)發(fā)展階段的傳播方式和傳播手段。

　　在家紡市場（尤其是二三線市場），消費者面臨的最大問題是，根本不知道有哪些品牌可以選擇，也就是說，家紡品牌的品牌知名度不夠高。消費者只有走入家紡品牌的專賣終端后，才能夠看到品牌的代言人，才能增加對品牌的信任度。但在終端傳播之前的更廣闊的和消費者接觸的環(huán)節(jié)，卻被很多家紡企業(yè)忽略了。

　　現(xiàn)有的眾多家紡企業(yè)，請代言人的費用動輒二三百萬，拍廣告片的費用二三十萬，而實際傳播的投入?yún)s少的可憐，并且缺乏系統(tǒng)的傳播規(guī)劃。某家紡企業(yè)，全年的傳播預算不超過500萬，但是單純請代言人的費用就超過了200萬，事后傳播投入和方式的缺乏，直接影響到了該企業(yè)的全年傳播效果。

　　因此我們說，對于國內(nèi)家紡品牌（不包含純粹走高端商場的品牌），知名度的傳播是目前需要解決的首要問題，知名度達到了，對企業(yè)后續(xù)網(wǎng)點快速擴張以及消費者的首次購買都會起到相當大的促進作用。至于品牌形象的打造，原則上應該是在品牌知名度建立以后的事情，當然不排除二者同步運作的可能性。

　　結(jié)束語：

　　以上三個方面的切入點主要針對目前家紡行業(yè)所處的快速發(fā)展階段所提出，并不排除其它的切入方式，并且隨著行業(yè)發(fā)展階段的不斷變化，需要動態(tài)的調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營方向及投入中心，這樣才能真正的在動態(tài)的家紡市場中把握脈搏，獲得先機。