家紡企業(yè)的渠道選擇（二）

  超市（含綜合大賣(mài)場(chǎng)）

  在我國(guó)，超市的增長(zhǎng)速度和銷(xiāo)售額處于快速發(fā)展階段，從大中城市，到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都以驚人的速度在發(fā)展。2006年沃爾瑪開(kāi)店18—20家，家樂(lè)福至少20家，易初蓮花計(jì)劃26家；屈臣氏未來(lái)五年的門(mén)店總數(shù)超過(guò)1000家，宜家未來(lái)3-4年增開(kāi)7家。超市的擴(kuò)展，為家紡用品的渠道拓展帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。從國(guó)外家紡用品的銷(xiāo)售渠道來(lái)看，超市（大賣(mài)場(chǎng)）已經(jīng)成為最大的渠道，未來(lái)超市渠道的發(fā)展，會(huì)成為中檔家紡用品銷(xiāo)售的一個(gè)重要渠道。 
 
   超市主要是面向大眾消費(fèi)的主要渠道。超市以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主要特點(diǎn)，包裝簡(jiǎn)單，以中檔產(chǎn)品最好賣(mài)。主要原因是低檔產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)群體以為超市產(chǎn)品價(jià)格偏高，而高檔產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)群體以為超市中的產(chǎn)品檔次不夠。所以超市渠道中，在質(zhì)量基本相同的產(chǎn)品中價(jià)格處于中下水平的產(chǎn)品最為好賣(mài)。超市銷(xiāo)售的品牌與百貨商場(chǎng)截然不同，即使相同品牌，面向超市供應(yīng)的產(chǎn)品也不相同。這種準(zhǔn)確的定位有利于企業(yè)的發(fā)展，定位精準(zhǔn)可以更好選擇目標(biāo)市場(chǎng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，并方便建立和管理合適的銷(xiāo)售渠道。但目前超市渠道并為形成主流的消費(fèi)渠道，其中原因是（1）超市本身處于發(fā)展期，還不能立即改變?nèi)藗兊南�費(fèi)習(xí)慣。（2）超市的中檔定位，價(jià)格偏中下，又基本上排除了婚慶和喬遷需求，總體銷(xiāo)量不大，影響總銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)；（3）多是單品銷(xiāo)售，配套性差，而且銷(xiāo)售區(qū)展示面積不足，選擇性不強(qiáng)。
  對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入商超渠道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量提高一方面依賴于超市渠道的擴(kuò)張，而最根本的是企業(yè)如何塑造自己的品牌形象，打造知名品牌，當(dāng)一個(gè)品牌足夠強(qiáng)勢(shì)時(shí)，所帶來(lái)的不僅是與超市談判的籌碼增多，更能提高品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，這些才決定了未來(lái)一個(gè)品牌的成長(zhǎng)空間和利潤(rùn)空間。而對(duì)于眾多想進(jìn)入商超渠道家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先面對(duì)和需要解決的問(wèn)題應(yīng)該是：面對(duì)進(jìn)入超市日益見(jiàn)高的門(mén)檻，如何成功進(jìn)入超市系統(tǒng)，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的超市終端，如何提升談判的砝碼，面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何通過(guò)品牌建設(shè)和管理有效拓展更多的渠道和市場(chǎng)空間。

  專業(yè)大賣(mài)場(chǎng)

  專業(yè)大賣(mài)場(chǎng)有的從傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化而來(lái)，有的為全新的定位清晰的專業(yè)家紡賣(mài)場(chǎng)。從傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)來(lái)的，仍然保留著批發(fā)市場(chǎng)的功能，但已經(jīng)開(kāi)始注重對(duì)普通消費(fèi)者的服務(wù)。新設(shè)立的專業(yè)大賣(mài)場(chǎng)，往往同窗簾、布藝、家居等家庭軟裝飾產(chǎn)品一起出現(xiàn)，形成了家居大賣(mài)場(chǎng)，這種渠道為較為新的終端模式。傳統(tǒng)的多品牌店也可稱為小型的專業(yè)賣(mài)場(chǎng)，如上海淮海路上的床上用品商店，經(jīng)營(yíng)了很多年，生意一直不錯(cuò)。
  專業(yè)賣(mài)場(chǎng)的出現(xiàn)，克服了商場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻高、專賣(mài)的品種單一、超市的品類單一缺乏陳設(shè)效果等問(wèn)題，在有效吸引了家紡企業(yè)的同時(shí)，也可較好地滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)足的需求�？梢灶A(yù)見(jiàn)，專業(yè)賣(mài)場(chǎng)將是未來(lái)家紡銷(xiāo)售的一個(gè)非常重要的渠道。
  北京馬連道家紡市場(chǎng)可稱為中國(guó)第一家大型專業(yè)家紡賣(mài)場(chǎng)，專營(yíng)高檔床上用品、窗簾、布藝、紡織裝飾用品、酒店紡織用品及家用套件等家紡用品，以專業(yè)化為目標(biāo)，提供“—站式購(gòu)齊”服務(wù)。這種模式借鑒了家電專業(yè)賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)榧壹彯a(chǎn)品和家電都屬于耐用消費(fèi)品，而且家紡的消費(fèi)頻次要大于家電，隨著人們消費(fèi)水平的提高，更加注重高品質(zhì)生活，因此家庭軟裝飾消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，并且要求從床品、地毯到窗簾，能夠體現(xiàn)一種整體風(fēng)格，如顏色、風(fēng)格的整體協(xié)調(diào)。專業(yè)賣(mài)場(chǎng)提供的是一種“一站式服務(wù)”，滿足了人們對(duì)家紡用品的整體性需求，還可以節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本（如時(shí)間、精力），因此成為消費(fèi)者特別喜愛(ài)的購(gòu)物場(chǎng)所。但從實(shí)際運(yùn)作看，專業(yè)大賣(mài)場(chǎng)或廠家還應(yīng)該給消費(fèi)者提供更多的整體裝飾咨詢，比如教消費(fèi)者如何整體搭配等。作為企業(yè)的銷(xiāo)售終端，如能在終端陳設(shè)上能實(shí)現(xiàn)家庭情景化，體現(xiàn)整體家紡的風(fēng)格，則對(duì)消費(fèi)者必然是一個(gè)很好地吸引，并且在向客戶介紹時(shí)，能夠體現(xiàn)終端銷(xiāo)售人員的專業(yè)，同時(shí)能夠成為終端差異化的一個(gè)重要表現(xiàn)。
  還有一些類似專業(yè)賣(mài)場(chǎng)的終端形式 ，如上海的剪刀石頭布家居市場(chǎng)，則是較早出現(xiàn)的涵蓋了家具、家飾、家紡等行業(yè)的綜合賣(mài)場(chǎng)；宜家的家紡用品更多采用的是倉(cāng)儲(chǔ)超市的做法。但這些都不能稱為專業(yè)的家紡賣(mài)場(chǎng)，專業(yè)家紡賣(mài)場(chǎng)一定要突出家紡的“專”而不是不同品類大而全，品類太大太全就會(huì)削弱專業(yè)定位，給消費(fèi)者造成不專的印象，產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)只是順便稍帶。專業(yè)賣(mài)場(chǎng)應(yīng)有多個(gè)品牌，涵蓋相關(guān)品類，共同競(jìng)爭(zhēng)，這樣給消費(fèi)者的選擇才會(huì)更多。近期，寧波也出現(xiàn)了超大規(guī)模的專業(yè)性家紡超市。天津也出現(xiàn)了涵蓋家紡、面料的專業(yè)輕紡城。專業(yè)賣(mài)場(chǎng)要在“�！焙汀叭�”上都能較好地體現(xiàn)服務(wù)，但在告知消費(fèi)者方面仍然要下些功夫，因?yàn)橹挥性谳^大客流量的基礎(chǔ)上，“�！焙汀叭�”的優(yōu)勢(shì)才能發(fā)揮。

  定位和資源決定著渠道的選擇

  企業(yè)選擇渠道，取決于品牌的定位和企業(yè)的資源。不同的定位，有著不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，也就造成了不同的銷(xiāo)售渠道。比如定位中高檔的品牌會(huì)通過(guò)商場(chǎng)和專賣(mài)店方式，而中低檔定位的產(chǎn)品則更過(guò)通過(guò)超市（大賣(mài)場(chǎng)）和批發(fā)市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。所以對(duì)于家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下或未來(lái)選擇什么樣的渠道，前提是取決于自己的產(chǎn)品定位。當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的渠道不暢或越來(lái)越窄，除了反思渠道和經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)劣，更應(yīng)該清晰自己的產(chǎn)品定位，是堅(jiān)持還是調(diào)整，這就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略甚至事企業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題了。
  定位有科學(xué)的程序和方法，并非簡(jiǎn)單由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋或高層會(huì)議所能解決，正確的定位需要對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握，其間有大量的工作要做：行業(yè)的整體運(yùn)行狀況判斷、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的運(yùn)作模式熟悉、消費(fèi)者的心理和習(xí)慣了解、自身資源的客觀把握……等等。相對(duì)銷(xiāo)售的執(zhí)行，定位是一種規(guī)劃，是一種策略，必須走在前面。
  企業(yè)渠道選擇過(guò)程中必須考慮自身的資源。資源包括企業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)能力、組織管理能力、銷(xiāo)售隊(duì)伍的執(zhí)行能力、財(cái)務(wù)支持能力、市場(chǎng)影響力……等。即使定位清晰了，不考慮企業(yè)現(xiàn)有資源，渠道的建設(shè)更多會(huì)是盲目執(zhí)行，誤打誤撞。
  以發(fā)展加盟連鎖專賣(mài)為例：很多家紡企業(yè)見(jiàn)到羅萊、水星等家紡企業(yè)加盟連鎖發(fā)展迅速，業(yè)績(jī)提升也很快，便按奈不住沖動(dòng)，大搞加盟招商。由于缺少系統(tǒng)的規(guī)劃和對(duì)自身資源沒(méi)有客觀認(rèn)識(shí)，在加盟招商中往往會(huì)出現(xiàn)或招商困難，或重?cái)U(kuò)張輕管理造成加盟商虧損多盈利少等現(xiàn)象。具體表現(xiàn)在以下誤區(qū)：（1）重招盟，輕品牌。在品牌知名度不是很高，卻希望通過(guò)加盟終端迅速品牌知名度和品牌形象。所以在運(yùn)作時(shí)便會(huì)出現(xiàn)對(duì)招募加盟的廣告投入不惜成本，而對(duì)品牌的宣傳則捉襟見(jiàn)肘，有的招商廣告上竟然找不到任何有關(guān)品牌的標(biāo)識(shí)。在沒(méi)有一定聲譽(yù)和知名度的特許品牌，即使大規(guī)模做招募廣告，也常常是事倍功半。（2）重?cái)U(kuò)張，輕管理。加盟連鎖企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)自于連鎖店的數(shù)量與質(zhì)量，沒(méi)有數(shù)量難以實(shí)現(xiàn)大的利潤(rùn)突破，但如果沒(méi)有質(zhì)量則數(shù)量越多造成越大范圍的虧損，因此單店的質(zhì)量在一定程度上比數(shù)量更為重要。加盟終端的質(zhì)量離不開(kāi)企業(yè)良好的管理能力，很多企業(yè)本身就缺乏對(duì)加盟體系管理的能力，以為有了統(tǒng)一的門(mén)頭標(biāo)示，加盟商交了加盟押金進(jìn)了貨就萬(wàn)事大吉了，其實(shí)對(duì)加盟商的管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)的工作，如對(duì)加盟商的培訓(xùn)、對(duì)加盟商的監(jiān)督、貨品的流通管理、總部的服務(wù)支持都是需要長(zhǎng)期要作的工作，但放眼推行加盟的企業(yè)，有多少懷有占地圈錢(qián)的心理，特許授權(quán)系統(tǒng)有多少漏洞百出，體系的建設(shè)有多少虎頭蛇尾、朝令夕改？

  管理是渠道終端運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵

  在定位和資源的基礎(chǔ)上構(gòu)建了渠道，渠道的管理和服務(wù)又成為企業(yè)的一個(gè)重要課題。由于家紡業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，不少企業(yè)是從小作坊轉(zhuǎn)化而來(lái)，或者由原來(lái)只做加工現(xiàn)在兼做最終消費(fèi)市場(chǎng)，管理手段普遍相對(duì)落后。傳統(tǒng)渠道的管理，基本上還是采用大放羊的態(tài)度，新的渠道還在摸索階段。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各企業(yè)都開(kāi)始注重渠道的建設(shè)和管理，但管理水平還是參差不齊，甚至差距巨大。特別是今年來(lái)的渠道扁平化趨勢(shì)更給企業(yè)的管理能力提出了更高的要求。
  渠道扁平化有一個(gè)很重要的特點(diǎn)：大量增加廠商直接“控制”的經(jīng)銷(xiāo)商（如授權(quán)加盟店）數(shù)量，使得廠商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理工作量激增，管理難度增加；面對(duì)數(shù)量激增的經(jīng)銷(xiāo)商，廠商還面臨著很多問(wèn)題：如能否實(shí)現(xiàn)有效的渠道管理？渠道政策能否得到徹底貫徹？如何保證經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的忠誠(chéng)度？如何提升經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)水平？如何提升單店質(zhì)量？這些因素在很大程度上決定著廠商的渠道政策能否達(dá)到預(yù)期的目的。比如目前家紡企業(yè)在進(jìn)行渠道建設(shè)過(guò)程中，存在一個(gè)非常明顯的“通病”：只注重減少產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，卻忽視了信息流的暢通無(wú)阻。這使得廠商在實(shí)現(xiàn)了快捷、高效地向用戶提供產(chǎn)品的同時(shí)，卻不能保障同步提供全面的增值服務(wù)，如本地化的維護(hù)、升級(jí)、構(gòu)建方案等等。如何解決這些問(wèn)題？建立統(tǒng)一、高效的渠道運(yùn)營(yíng)中心就提到了議事日程，將日常渠道管理工作通過(guò)設(shè)在公司總部的渠道運(yùn)營(yíng)中心來(lái)集中進(jìn)行，將廠商各大區(qū)分公司（辦事處）有限的資源更多地投入到本地化增值服務(wù)中去，這不失為一條好的解決途徑，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑大大增加了內(nèi)部和外部的管理難度。
  企業(yè)在進(jìn)行渠道管理，應(yīng)重點(diǎn)把握以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：（1）渠道加盟管理。目前，廠商的渠道已深入四、五級(jí)城市，經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量越來(lái)越龐大，如羅萊家紡門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1000多家，沒(méi)有一個(gè)好的渠道管理手段，僅依靠各大區(qū)或辦事處的渠道拓展力量，經(jīng)銷(xiāo)商的管理難度會(huì)非常巨大，對(duì)企業(yè)總部的管理控制能力也提出了非常高的要求。（2）知識(shí)管理。渠道扁平化之后，終端的培訓(xùn)工作量增加。知識(shí)管理工作包括以下內(nèi)容： 渠道知識(shí)平臺(tái)建設(shè)與管理、終端銷(xiāo)售業(yè)務(wù)培訓(xùn)、 終端管理培訓(xùn)、新產(chǎn)品的發(fā)布和培訓(xùn)等等。（3）業(yè)務(wù)管理。渠道業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)主要包括：信息流、物流、資金流三個(gè)管理子系統(tǒng)，總部營(yíng)銷(xiāo)中心需要及時(shí)收集信息流，并對(duì)物流和資金流的通暢運(yùn)行提供支持。（4）活動(dòng)管理。渠道扁平化之后，由于終端質(zhì)量不一，經(jīng)銷(xiāo)商能力存在差異，有的終端迫切需要企業(yè)總部對(duì)活動(dòng)進(jìn)行方案指導(dǎo)和支持；廠商對(duì)渠道商提供市場(chǎng)活動(dòng)的支持，也有利于提高渠道商的銷(xiāo)售積極性�；顒�(dòng)管理的主要工作包括： 活動(dòng)信息發(fā)布、活動(dòng)推廣支持 活動(dòng)資源管理、活動(dòng)數(shù)據(jù)采集、活動(dòng)報(bào)告與 ROI 分析。（5）渠道關(guān)系管理。隨著廠商直接控制的渠道商數(shù)量激增，如何做好渠道關(guān)系管理，如何提高渠道商的忠誠(chéng)度，掌握渠道政策的有效性，不僅僅是影響廠商出貨量重要因素，還會(huì)對(duì)廠商在市場(chǎng)資源配置、市場(chǎng)占有率等重要問(wèn)題上產(chǎn)生直接影響。渠道關(guān)系管理工作包括以下內(nèi)容： 渠道聯(lián)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)建立、渠道評(píng)級(jí)與評(píng)價(jià) 、渠道主動(dòng)關(guān)懷（如直郵/eDM）、渠道滿意度調(diào)查、渠道商投訴熱線等等。
  面對(duì)渠道的變化，家紡企業(yè)也應(yīng)該因時(shí)而變，企業(yè)應(yīng)針對(duì)變化，根據(jù)自己的定位和資源情況，選擇合適的渠道，并在渠道管理上狠下功夫，不僅需要明晰渠道管理的基本內(nèi)容，更要重視管理的方法和效率，這兩點(diǎn)正是很多家紡企業(yè)的軟肋和關(guān)注的焦點(diǎn)。渠道的建設(shè)和管理是公司的戰(zhàn)略問(wèn)題，取決于企業(yè)高層的重視程度，一個(gè)真正了解市場(chǎng)，懂得用科學(xué)的方法去開(kāi)拓市場(chǎng)、維護(hù)市場(chǎng)、管理市場(chǎng)的企業(yè)才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

信息來(lái)源：《家紡時(shí)代》

　　上海土木方圓企業(yè)管理有限公司營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)　　劉金抗