今日家紡行業(yè) 突圍之路在哪里

　　今天的家紡行業(yè)，宛如10年前的服裝。前景一片大好，市場(chǎng)競(jìng)爭愈演愈烈�！皼]有王者之天下”，怎能太平！我們?cè)趺床拍軐ふ业秸�確的發(fā)展之路呢？

　　同質(zhì)化是競(jìng)爭的白熱化和平均化。家紡行業(yè)同質(zhì)化主要表現(xiàn)在：

　　1、目標(biāo)市場(chǎng)同質(zhì)。家紡企業(yè)的老總們總在考慮如何將蛋糕做大、盤子做大，片面追求市場(chǎng)覆蓋率。市場(chǎng)定位沒有細(xì)分。大家仍沿用市場(chǎng)平面化時(shí)代的“一網(wǎng)打盡”戰(zhàn)略，即我做的家紡要賣給中國所有的家庭。我要讓所有的人進(jìn)入我們的店里，都能找到他所喜歡的東西。

　　2、產(chǎn)品同質(zhì)。國內(nèi)缺乏對(duì)家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新精神和獨(dú)立精神，因?yàn)闆]有深度研發(fā)，大家互相抄襲、扒版，最終甚至連自家的產(chǎn)品都認(rèn)不出來。從目前的情況來看，一方面是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)不愿意花更多的時(shí)間和精力去研究中國消費(fèi)者和中國文化，更喜歡“拿來主義”，導(dǎo)致家紡行業(yè)一直沒有真正意義上的中國品牌。另一方面，國內(nèi)家紡行業(yè)的企業(yè)家都喜歡短平快的打法，缺乏真正自成一派的耐心，當(dāng)然也可能是對(duì)自己沒有信心，他們還不是一個(gè)真正意義上的企業(yè)家，說是商人更合適。以南通的3000家家紡為例，其中不乏年銷售過億的企業(yè)，但是都是外銷式，賺錢如此容易，也就失去了企業(yè)家應(yīng)有的斗志。

　　3、傳播同質(zhì)。無非是明星代言、央視轟炸、展會(huì)狂砸三步曲。廣告畫面大多是俊男靚女，其直接的結(jié)果就是所有的品牌都是一個(gè)娘生的，全長著同樣的臉，沒有自己的個(gè)性。其廣告訴求也是無外乎豪華生活、奢侈生活、藝術(shù)生活等空洞的、雷同的定位，看不到它的個(gè)性是什么？它是為誰設(shè)計(jì)的？想要誰來買它的產(chǎn)品？以明星代言為例，李嘉欣代言羅萊多年，廣告費(fèi)也花了幾千萬，你問任何一個(gè)消費(fèi)者：提到李嘉欣，能想到羅萊家紡嗎？更別說它倡導(dǎo)的生活藝術(shù)了。

　　4、渠道同質(zhì)。你開專賣店，我就特許加盟。大家圍著有限的資源爭搶，搶到最后就是專賣店遍地開花，消費(fèi)者誰也不買帳。做為中端定位的羅萊選擇了一條專賣、特許加盟的渠道模式成功了，做為后來著是不是就必須緊跟先人的步伐？要知道，渠道只是選擇產(chǎn)品如何跟消費(fèi)者見面的一個(gè)場(chǎng)合而已，本身沒有對(duì)與錯(cuò)、先進(jìn)與落后之分，只有是不是符合產(chǎn)品屬性，合適與否。

　　這就跟談戀愛是一個(gè)道理，70年代，陌生男女約會(huì)見面就是馬路上溜達(dá)；80年代大家喜歡到公園；90年代人們選擇到咖啡店、酒吧；到了現(xiàn)在，就更講究了，不同的約會(huì)對(duì)象都要選擇不同的場(chǎng)合，如果你約會(huì)的姑娘喜歡安靜，那就帶她去咖啡館，如果她喜歡熱鬧，就帶她去游樂場(chǎng)，如果喜歡刺激，就帶她去蹦極，如果他喜歡浪漫，那就去看泰坦尼克號(hào)。所以如何選擇自己的渠道，要根據(jù)自身產(chǎn)品人群定位的不同去滿足他們的喜好，便捷已經(jīng)只是渠道最低層次的需要，階層、社會(huì)地位也要考慮在內(nèi)。

　　突圍之路在哪里？

　　家紡行業(yè)需要突圍，突圍什么，如何突圍？這必將是很長一段時(shí)間內(nèi)，爭論不休的話題，但是只有那些真正意識(shí)到上述問題，并大膽改進(jìn)的企業(yè)才能在即將到來的“淘汰賽”中活下來。

　　家紡行業(yè)需要品牌，但必須走出品牌誤區(qū)，正確的理解品牌戰(zhàn)略。

　　品牌不是無所不能，包治百病，品牌只是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的一種。什么企業(yè)適合做品牌？怎樣去合理的制定品牌戰(zhàn)略？如何去打造一個(gè)市場(chǎng)認(rèn)可的品牌？擺在中國家紡企業(yè)面前的問題很多，作為優(yōu)勢(shì)企業(yè)，要突破同質(zhì)化迷局，走國際化之路，必然要打造自主品牌。而許多加工型和非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，硬著頭皮做品牌，結(jié)果只會(huì)造成成本劇增，非但沒見著品牌，反而丟掉不少市場(chǎng)，找不著北。加工企業(yè)的核心競(jìng)爭力是控制成本，非強(qiáng)勢(shì)企業(yè)應(yīng)該著眼渠道，品牌對(duì)它們而言并當(dāng)務(wù)之急，從小處作品牌的基礎(chǔ)工作，做好品牌規(guī)劃中的每一步。

　　中國唯一入選世界品牌100強(qiáng)(98位)的海爾CEO張瑞敏就講過，企業(yè)并不在乎處在上游、中游還是下游，品牌運(yùn)營商、供應(yīng)商、渠道商、加工商只要在全球價(jià)值鏈發(fā)揮各自作用就行。

　　應(yīng)該說，在價(jià)值鏈中，每個(gè)環(huán)節(jié)都有分工，但都有風(fēng)險(xiǎn)。不要光看到品牌運(yùn)營商把你生產(chǎn)的產(chǎn)品貼上它的牌子之后就價(jià)格翻番，同時(shí)要注意到它在研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、人力資源的巨額投入和它所在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

　　另外，大膽的走出去，借助一些外腦，借鑒其他行業(yè)的成功做法，也是當(dāng)前“困境”中的家紡企業(yè)尋找出路的一種選擇，以開放的心態(tài)去贏得進(jìn)步，避免抱殘守缺，淪為“井底之蛙”。

　　在大家都蚱蜢于專賣店的時(shí)候，我們是否可以將產(chǎn)品定位在奢侈品，將專賣店的概念做的更賦予人性，做成一種奢侈生活的體驗(yàn)場(chǎng)所，把終端設(shè)在每個(gè)城市最中心地帶的“豪華商場(chǎng)”？

　　我們是否可以專門開發(fā)運(yùn)動(dòng)型家紡，賣給社會(huì)上越來越多的“單身白領(lǐng)”“單身貴族”？我們是否可以開發(fā)追求“享受生活樂趣”“享受二人浪漫世界”的丁克家庭需要的“春宮系列”，把家庭布置的更為私密，更調(diào)情？我們甚至可以為“同性戀者”設(shè)計(jì)他們喜歡的家紡品牌，沒有什么不可以？

　　市場(chǎng)永遠(yuǎn)來自與對(duì)消費(fèi)者的研究，更需要我們的家紡企業(yè)去引導(dǎo)，只有我們?nèi)パ芯苛�，去�?chuàng)造了，去引導(dǎo)了，才會(huì)有自己的市場(chǎng)，才能樹立真正有“個(gè)性”的品牌，中國的家紡企業(yè)才有機(jī)會(huì)。

盛來源：中國寢具網(wǎng)