海淘毛巾背后的思考

　　每年都要去日本旅行的石女士，即將再次啟程。在她此行的購(gòu)物清單上，看不到奢侈品，也看不到各類(lèi)電器，除了幾件化妝品，就是毛巾、抱枕等日本制造的家用紡織品。

　　石女士告訴記者，在其朋友圈內(nèi)頗為流行“白云毛巾”和“黑白條紋蝴蝶結(jié)抱枕”，尤其是前者，已經(jīng)有好幾位朋友都“安利”給她。

　　不知從什么時(shí)候開(kāi)始，有著“買(mǎi)遍全世界”稱號(hào)的中國(guó)游客開(kāi)始留意到國(guó)外家紡單品，并將其納入到采購(gòu)目標(biāo)中。更令人好奇的是，中國(guó)消費(fèi)者是如何認(rèn)識(shí)這些國(guó)際產(chǎn)品的？

一條毛巾的跨境征服之路

　　當(dāng)被問(wèn)起中國(guó)超市、商場(chǎng)里有那么多種毛巾產(chǎn)品，為何還要專(zhuān)門(mén)去日本購(gòu)買(mǎi)時(shí)，石女士回答道：“我并不追求品牌，就是聽(tīng)朋友說(shuō)很柔軟、很好用，而且沒(méi)有熒光劑。據(jù)說(shuō)熒光劑在毛巾上使用挺普遍的，所以才動(dòng)心想要購(gòu)買(mǎi)。另外，毛巾、抱枕并不像床品套件那么沉，很方便攜帶。”她還表示，在很多海淘網(wǎng)站都見(jiàn)過(guò)“白云毛巾”，銷(xiāo)量、口碑均不錯(cuò)。

　　記者在某海淘網(wǎng)站看到，僅一條面積為25×25的白云方巾售價(jià)約為40元左右，同系列浴巾價(jià)格將近400元。據(jù)介紹，“白云毛巾”是日本今治品牌的一個(gè)高端系列，專(zhuān)為嬰兒和敏感皮膚人士提供無(wú)刺激毛巾產(chǎn)品。該毛巾系列選用最高級(jí)的優(yōu)質(zhì)棉花制作而成，用料精良、工藝先進(jìn)，不含熒光劑、漂白粉，且吸水性更強(qiáng)、手感更加柔軟，能很好地呵護(hù)柔嫩的面部肌膚。

　　而在日本從事導(dǎo)游業(yè)務(wù)的炎先生表示，事實(shí)上，今治不能簡(jiǎn)單定義為一個(gè)品牌，而是一個(gè)毛巾生產(chǎn)基地認(rèn)證，只有符合其標(biāo)準(zhǔn)的毛巾才能使用今治標(biāo)志，并在今治門(mén)店銷(xiāo)售。今治標(biāo)準(zhǔn)十分嚴(yán)格，其規(guī)定毛巾在生產(chǎn)過(guò)程中必須使用日本本土種子的有機(jī)棉花，且經(jīng)高繩山脈為源頭的優(yōu)質(zhì)山泉水進(jìn)行漂洗，過(guò)程中不使用任何化學(xué)添加等，還有毛巾在水中開(kāi)始下沉的所需時(shí)間應(yīng)當(dāng)保持在5秒以內(nèi)，這才能證明該產(chǎn)品有著非常卓越的吸水性。

　　據(jù)悉，今治市在日本如同我國(guó)的河北高陽(yáng)市，是日本規(guī)模最大的毛巾生產(chǎn)地，歷史悠久。日本60%的毛巾都來(lái)自今治。得益于溫暖的氣候和水源，今治市盛產(chǎn)有機(jī)棉，制作的毛巾也代表著日本的最高品質(zhì)。

功能和顏值是口碑擔(dān)當(dāng)

　　對(duì)于一年投入幾百萬(wàn)元廣告費(fèi)用以進(jìn)行品牌建設(shè)的國(guó)內(nèi)毛巾企業(yè)，怎么也想不到，毛巾都已成為國(guó)人出國(guó)選購(gòu)的伴手禮，更不能理解的是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者根本就不了解這些國(guó)際品牌，那為何會(huì)購(gòu)買(mǎi)呢？

　　據(jù)石女士透露，她根本不知道今治品牌，只是看到毛巾的包裝盒上寫(xiě)著“白云”，所以國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都管這款產(chǎn)品叫做“白云毛巾”。她還表示，友人稱該產(chǎn)品正如其名字一樣柔軟、蓬松，使用感非常好，而且不會(huì)像國(guó)產(chǎn)毛巾那樣用幾次就硬化。之所以能在其朋友圈里流行起來(lái)，完全是使用感受的口口相傳�！坝玫娜硕嗔�，即使有人說(shuō)一般，我也想嘗試一下。畢竟就是一條毛巾，再貴也不過(guò)幾十元，如果不好用，我就權(quán)當(dāng)跟錯(cuò)風(fēng)了。但如果真如宣傳所說(shuō)，既柔軟又安全，對(duì)美容美膚均有好處，那就值了，與化妝品相比這樣的投入不算高�！�

　　談到蝴蝶結(jié)靠枕，石女士表示完全是被一個(gè)生活方式的APP“種的草”。“我很喜歡家居軟裝產(chǎn)品，在網(wǎng)上看到Francfranc蝴蝶結(jié)抱枕十分鐘愛(ài)，它集合了所有女生喜歡的元素：黑白條紋、蝴蝶結(jié)和精細(xì)的做工。之前想在海淘網(wǎng)站下單，但是斷貨了，所以我決定這次去日本親自把這個(gè)抱枕拿下。”石女士表示她完全是被這款產(chǎn)品的顏值打動(dòng)，而對(duì)日本大名鼎鼎的時(shí)尚生活家居館Francfranc則一點(diǎn)也不了解。當(dāng)記者再去海淘網(wǎng)站查看，這款抱枕依然顯示售空、待補(bǔ)貨，而淘寶網(wǎng)上代購(gòu)此產(chǎn)品的賣(mài)家非常多。再?gòu)馁I(mǎi)家評(píng)論來(lái)看，紛紛指出該產(chǎn)品貌美、易搭配，非常能提升家居氣質(zhì)，由此可見(jiàn)，和石女士有共同喜好的人并不少。

　　誰(shuí)說(shuō)征服消費(fèi)者一定要靠品牌？至少?gòu)倪@幾件單品來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者并不知道也不關(guān)心這些爆紅的國(guó)際單品來(lái)自什么品牌，背后有怎樣的故事，消費(fèi)者想要的只是使用感最好、顏值最高的產(chǎn)品。

國(guó)產(chǎn)單品為何不能撐起一片天？

　　那么國(guó)內(nèi)為何沒(méi)有這樣一夜爆紅的家紡單品？為何每個(gè)品牌想販賣(mài)的都是品牌價(jià)值和產(chǎn)品附加值？那么歸于產(chǎn)品本身的顏值、功能性、使用感又有誰(shuí)來(lái)關(guān)注？有業(yè)內(nèi)人士表示：“如果想要靠單品獲得市場(chǎng)認(rèn)可，那么需要產(chǎn)品功能性或顏值等某一方面的優(yōu)勢(shì)非常突出。而國(guó)內(nèi)很多企業(yè)正處在生死攸關(guān)的時(shí)刻，還有一大部分企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣追求快速市場(chǎng)認(rèn)可和回報(bào)率，因此很難沉下心來(lái)做專(zhuān)某一款產(chǎn)品�！�

　　暖調(diào)時(shí)光家居設(shè)計(jì)（北京）有限公司創(chuàng)始人兼CEO賈成偉則表示，在中國(guó)家紡領(lǐng)域，除非企業(yè)有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)力量，否則只拼設(shè)計(jì)或顏值，就是死路一條�！耙�?yàn)槌�襲太嚴(yán)重，你剛做出產(chǎn)品，還沒(méi)銷(xiāo)售幾天，市場(chǎng)上尤其是批發(fā)市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)很多仿品，他們沒(méi)有研發(fā)投入，成本自然低，售價(jià)也低于原創(chuàng)產(chǎn)品。而不夠成熟的消費(fèi)市場(chǎng)難以保護(hù)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，務(wù)實(shí)的消費(fèi)者分分鐘就把原創(chuàng)拋棄，甚至很多人根本不知道誰(shuí)是原創(chuàng)。”

　　抄襲制約品牌發(fā)展是一方面，但事實(shí)上，消費(fèi)者表示，國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)很少出現(xiàn)“設(shè)計(jì)得打動(dòng)人心”的產(chǎn)品。石女士表示：“僅看抱枕市場(chǎng)就略知一二：無(wú)論是國(guó)內(nèi)線上還是線下的抱枕大多數(shù)都是四四方方、印有各色圖案，圖案風(fēng)格也很雷同，完全看不出哪家特別，很少有人在造型上下功夫�！彼�還表示，感覺(jué)國(guó)內(nèi)的家紡品牌始終將目標(biāo)消費(fèi)者定位在“60后”“70后”，無(wú)論是產(chǎn)品的顏值還是銷(xiāo)售方式都更符合那個(gè)年代的審美品位和消費(fèi)習(xí)慣。“在我印象中，家紡產(chǎn)品都在商場(chǎng)專(zhuān)柜或者淘寶上銷(xiāo)售，但是在我和朋友們常用的購(gòu)物APP上卻很少能看到國(guó)內(nèi)家紡產(chǎn)品的推送。除非我有剛需，否則不會(huì)專(zhuān)門(mén)去商場(chǎng)逛床品�！�