海淘毛巾背后的思考
每年都要去日本旅行的石女士,即將再次啟程。在她此行的購(gòu)物清單上,看不到奢侈品,也看不到各類(lèi)電器,除了幾件化妝品,就是毛巾、抱枕等日本制造的家用紡織品。
石女士告訴記者,在其朋友圈內(nèi)頗為流行“白云毛巾”和“黑白條紋蝴蝶結(jié)抱枕”,尤其是前者,已經(jīng)有好幾位朋友都“安利”給她。
不知從什么時(shí)候開(kāi)始,有著“買(mǎi)遍全世界”稱號(hào)的中國(guó)游客開(kāi)始留意到國(guó)外家紡單品,并將其納入到采購(gòu)目標(biāo)中。更令人好奇的是,中國(guó)消費(fèi)者是如何認(rèn)識(shí)這些國(guó)際產(chǎn)品的?
一條毛巾的跨境征服之路
當(dāng)被問(wèn)起中國(guó)超市、商場(chǎng)里有那么多種毛巾產(chǎn)品,為何還要專(zhuān)門(mén)去日本購(gòu)買(mǎi)時(shí),石女士回答道:“我并不追求品牌,就是聽(tīng)朋友說(shuō)很柔軟、很好用,而且沒(méi)有熒光劑。據(jù)說(shuō)熒光劑在毛巾上使用挺普遍的,所以才動(dòng)心想要購(gòu)買(mǎi)。另外,毛巾、抱枕并不像床品套件那么沉,很方便攜帶。”她還表示,在很多海淘網(wǎng)站都見(jiàn)過(guò)“白云毛巾”,銷(xiāo)量、口碑均不錯(cuò)。
記者在某海淘網(wǎng)站看到,僅一條面積為25×25的白云方巾售價(jià)約為40元左右,同系列浴巾價(jià)格將近400元。據(jù)介紹,“白云毛巾”是日本今治品牌的一個(gè)高端系列,專(zhuān)為嬰兒和敏感皮膚人士提供無(wú)刺激毛巾產(chǎn)品。該毛巾系列選用最高級(jí)的優(yōu)質(zhì)棉花制作而成,用料精良、工藝先進(jìn),不含熒光劑、漂白粉,且吸水性更強(qiáng)、手感更加柔軟,能很好地呵護(hù)柔嫩的面部肌膚。
而在日本從事導(dǎo)游業(yè)務(wù)的炎先生表示,事實(shí)上,今治不能簡(jiǎn)單定義為一個(gè)品牌,而是一個(gè)毛巾生產(chǎn)基地認(rèn)證,只有符合其標(biāo)準(zhǔn)的毛巾才能使用今治標(biāo)志,并在今治門(mén)店銷(xiāo)售。今治標(biāo)準(zhǔn)十分嚴(yán)格,其規(guī)定毛巾在生產(chǎn)過(guò)程中必須使用日本本土種子的有機(jī)棉花,且經(jīng)高繩山脈為源頭的優(yōu)質(zhì)山泉水進(jìn)行漂洗,過(guò)程中不使用任何化學(xué)添加等,還有毛巾在水中開(kāi)始下沉的所需時(shí)間應(yīng)當(dāng)保持在5秒以內(nèi),這才能證明該產(chǎn)品有著非常卓越的吸水性。
據(jù)悉,今治市在日本如同我國(guó)的河北高陽(yáng)市,是日本規(guī)模最大的毛巾生產(chǎn)地,歷史悠久。日本60%的毛巾都來(lái)自今治。得益于溫暖的氣候和水源,今治市盛產(chǎn)有機(jī)棉,制作的毛巾也代表著日本的最高品質(zhì)。
功能和顏值是口碑擔(dān)當(dāng)
對(duì)于一年投入幾百萬(wàn)元廣告費(fèi)用以進(jìn)行品牌建設(shè)的國(guó)內(nèi)毛巾企業(yè),怎么也想不到,毛巾都已成為國(guó)人出國(guó)選購(gòu)的伴手禮,更不能理解的是,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者根本就不了解這些國(guó)際品牌,那為何會(huì)購(gòu)買(mǎi)呢?
據(jù)石女士透露,她根本不知道今治品牌,只是看到毛巾的包裝盒上寫(xiě)著“白云”,所以國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都管這款產(chǎn)品叫做“白云毛巾”。她還表示,友人稱該產(chǎn)品正如其名字一樣柔軟、蓬松,使用感非常好,而且不會(huì)像國(guó)產(chǎn)毛巾那樣用幾次就硬化。之所以能在其朋友圈里流行起來(lái),完全是使用感受的口口相傳!坝玫娜硕嗔,即使有人說(shuō)一般,我也想嘗試一下。畢竟就是一條毛巾,再貴也不過(guò)幾十元,如果不好用,我就權(quán)當(dāng)跟錯(cuò)風(fēng)了。但如果真如宣傳所說(shuō),既柔軟又安全,對(duì)美容美膚均有好處,那就值了,與化妝品相比這樣的投入不算高!
談到蝴蝶結(jié)靠枕,石女士表示完全是被一個(gè)生活方式的APP“種的草”。“我很喜歡家居軟裝產(chǎn)品,在網(wǎng)上看到Francfranc蝴蝶結(jié)抱枕十分鐘愛(ài),它集合了所有女生喜歡的元素:黑白條紋、蝴蝶結(jié)和精細(xì)的做工。之前想在海淘網(wǎng)站下單,但是斷貨了,所以我決定這次去日本親自把這個(gè)抱枕拿下。”石女士表示她完全是被這款產(chǎn)品的顏值打動(dòng),而對(duì)日本大名鼎鼎的時(shí)尚生活家居館Francfranc則一點(diǎn)也不了解。當(dāng)記者再去海淘網(wǎng)站查看,這款抱枕依然顯示售空、待補(bǔ)貨,而淘寶網(wǎng)上代購(gòu)此產(chǎn)品的賣(mài)家非常多。再?gòu)馁I(mǎi)家評(píng)論來(lái)看,紛紛指出該產(chǎn)品貌美、易搭配,非常能提升家居氣質(zhì),由此可見(jiàn),和石女士有共同喜好的人并不少。
誰(shuí)說(shuō)征服消費(fèi)者一定要靠品牌?至少?gòu)倪@幾件單品來(lái)看,中國(guó)消費(fèi)者并不知道也不關(guān)心這些爆紅的國(guó)際單品來(lái)自什么品牌,背后有怎樣的故事,消費(fèi)者想要的只是使用感最好、顏值最高的產(chǎn)品。
國(guó)產(chǎn)單品為何不能撐起一片天?
那么國(guó)內(nèi)為何沒(méi)有這樣一夜爆紅的家紡單品?為何每個(gè)品牌想販賣(mài)的都是品牌價(jià)值和產(chǎn)品附加值?那么歸于產(chǎn)品本身的顏值、功能性、使用感又有誰(shuí)來(lái)關(guān)注?有業(yè)內(nèi)人士表示:“如果想要靠單品獲得市場(chǎng)認(rèn)可,那么需要產(chǎn)品功能性或顏值等某一方面的優(yōu)勢(shì)非常突出。而國(guó)內(nèi)很多企業(yè)正處在生死攸關(guān)的時(shí)刻,還有一大部分企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣追求快速市場(chǎng)認(rèn)可和回報(bào)率,因此很難沉下心來(lái)做專(zhuān)某一款產(chǎn)品!
暖調(diào)時(shí)光家居設(shè)計(jì)(北京)有限公司創(chuàng)始人兼CEO賈成偉則表示,在中國(guó)家紡領(lǐng)域,除非企業(yè)有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)力量,否則只拼設(shè)計(jì)或顏值,就是死路一條!耙?yàn)槌u太嚴(yán)重,你剛做出產(chǎn)品,還沒(méi)銷(xiāo)售幾天,市場(chǎng)上尤其是批發(fā)市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)很多仿品,他們沒(méi)有研發(fā)投入,成本自然低,售價(jià)也低于原創(chuàng)產(chǎn)品。而不夠成熟的消費(fèi)市場(chǎng)難以保護(hù)原創(chuàng)設(shè)計(jì),務(wù)實(shí)的消費(fèi)者分分鐘就把原創(chuàng)拋棄,甚至很多人根本不知道誰(shuí)是原創(chuàng)。”
抄襲制約品牌發(fā)展是一方面,但事實(shí)上,消費(fèi)者表示,國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)很少出現(xiàn)“設(shè)計(jì)得打動(dòng)人心”的產(chǎn)品。石女士表示:“僅看抱枕市場(chǎng)就略知一二:無(wú)論是國(guó)內(nèi)線上還是線下的抱枕大多數(shù)都是四四方方、印有各色圖案,圖案風(fēng)格也很雷同,完全看不出哪家特別,很少有人在造型上下功夫!彼表示,感覺(jué)國(guó)內(nèi)的家紡品牌始終將目標(biāo)消費(fèi)者定位在“60后”“70后”,無(wú)論是產(chǎn)品的顏值還是銷(xiāo)售方式都更符合那個(gè)年代的審美品位和消費(fèi)習(xí)慣。“在我印象中,家紡產(chǎn)品都在商場(chǎng)專(zhuān)柜或者淘寶上銷(xiāo)售,但是在我和朋友們常用的購(gòu)物APP上卻很少能看到國(guó)內(nèi)家紡產(chǎn)品的推送。除非我有剛需,否則不會(huì)專(zhuān)門(mén)去商場(chǎng)逛床品!
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