互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的家紡行業(yè)渠道危機(jī)

　　隨著科技的快速發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，使得中國(guó)的商業(yè)模式在十年里，經(jīng)歷翻天覆地的變革，在這個(gè)過(guò)程中，也締造了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的無(wú)數(shù)個(gè)神話，以阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)版圖的一席之地，同時(shí)，也讓中國(guó)的傳統(tǒng)商業(yè)模式經(jīng)歷一次次洗禮，本文試圖通過(guò)對(duì)于自己從事的家用紡織品行業(yè)，從互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起，到鼎盛發(fā)展，并對(duì)傳統(tǒng)渠道造成顛覆性沖擊的過(guò)程，從一個(gè)親身經(jīng)歷者的角度，對(duì)于家紡行業(yè)渠道變化、市場(chǎng)教育、消費(fèi)習(xí)慣、未來(lái)走向，并以實(shí)體店終端渠道為樣本，來(lái)剖析未來(lái)中國(guó)家紡行業(yè)銷售渠道的發(fā)展趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)思考。

1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道碎片化

　　作為一個(gè)從事家用紡織品行業(yè)22年的從業(yè)者，從2004年第一次接觸淘寶到現(xiàn)在，已經(jīng)過(guò)去了10個(gè)年頭，經(jīng)歷過(guò)早期不溫不火的時(shí)光，也見證了從新生事物到快速崛起的時(shí)代，從一個(gè)旁觀者，到后來(lái)的參與者，再到回歸傳統(tǒng)渠道，從一個(gè)過(guò)來(lái)人的身份來(lái)思考與研究，筆者都曾體驗(yàn)過(guò)，那么，家用紡織品互聯(lián)網(wǎng)渠道的真正發(fā)力，始于2009年，當(dāng)時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了博洋這樣的在線上銷售渠道初露鋒芒的家紡企業(yè)，隨后，具有戰(zhàn)略眼光的幾個(gè)龍頭品牌紛紛試水線上渠道，一些最早耕耘線上渠道的中小品牌、單品品牌也初露頭角，2011年以幾大龍頭品牌為首的線上渠道開始發(fā)力，到2014年雙11，羅萊家紡更以1.88億的日銷量擠進(jìn)天貓銷售榜單前十名，水星、富安娜、夢(mèng)潔等也均創(chuàng)歷史最高單日銷量。

　　其實(shí)，從2009年起，隨著電商渠道從服裝、電器、小商品等門類向各個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)散，新生代消費(fèi)群體越來(lái)越多的開始選擇線上購(gòu)物開始，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，線下傳統(tǒng)渠道已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)化是不可逆轉(zhuǎn)的，但是，對(duì)這一市場(chǎng)格局的變化，國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)大多未引起足夠的重視，尤其二、三梯隊(duì)的家紡品牌，在隨后的幾年中，漸嘗苦果。也是在那個(gè)階段，中國(guó)紡織品消費(fèi)渠道的碎片化已經(jīng)開始，當(dāng)發(fā)展到2013年，這一現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)階段的頂峰，消費(fèi)方式、消費(fèi)渠道的多元化，移動(dòng)終端設(shè)備的快速更新、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命和網(wǎng)絡(luò)便捷性，都在改變著營(yíng)銷渠道的格局，同時(shí)，也在大量分流實(shí)體店的銷售份額，短期快速崛起的多元渠道，使得傳統(tǒng)線下實(shí)體終端渠道的唯一選擇性優(yōu)勢(shì)一去不返，渠道板塊式格局終結(jié)，渠道碎片化理論基礎(chǔ)形成。

2、線上渠道溢出效應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)渠道帶來(lái)的沖擊

　　自2012年開始，國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)普遍開始出現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象，這在家紡行業(yè)在中國(guó)30年的發(fā)展歷史中是第一次，各個(gè)家紡品牌開始普遍出現(xiàn)唱衰行業(yè)的情緒，并不斷在預(yù)測(cè)行業(yè)多米諾骨牌效應(yīng)的開始，但是，我們直到現(xiàn)在，也沒(méi)有看到這樣的結(jié)果，其實(shí)，中國(guó)龐大的市場(chǎng)儲(chǔ)量，穩(wěn)定的政治基礎(chǔ)，注定了這樣的狀況發(fā)生一定是小概率事件，那么，恐慌情緒更多的來(lái)自于應(yīng)對(duì)能力的匱乏，自2008年起，一些家紡企業(yè)懵懂中已經(jīng)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)渠道的重要性，并陸陸續(xù)續(xù)也加入到這個(gè)行列中，開設(shè)家紡線上旗艦店，但是，缺乏專業(yè)人才和系統(tǒng)化品牌建設(shè)的弊端，也快速顯現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)很快敗下陣來(lái)，不但沒(méi)有形成線上優(yōu)勢(shì)，還對(duì)線下終端造成沖擊，在這個(gè)階段形成了全行業(yè)的一個(gè)奇觀，家紡企業(yè)紛紛開設(shè)淘寶旗艦店，后來(lái)分離成天貓旗艦店，陸陸續(xù)續(xù)的開，陸陸續(xù)續(xù)的關(guān)，更有甚者幾開幾關(guān)，最終真正留下來(lái)，形成良性渠道的鳳毛菱角，這和企業(yè)盲目跟風(fēng)，職業(yè)經(jīng)理人決策失誤不無(wú)關(guān)系，企業(yè)戰(zhàn)略定位不清晰、資源分配不合理、線上線下同款同質(zhì)不同價(jià)、產(chǎn)品規(guī)劃盲目、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不適應(yīng)線上消費(fèi)人群、消費(fèi)人群沒(méi)有針對(duì)性、缺少專業(yè)操作人才等因素，注定了這部分品牌的失敗。

　　到2012年，隨著線上銷售總額的快速溢出，加之國(guó)家宏觀戰(zhàn)略調(diào)整帶來(lái)的企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)成本加大，資金鏈枯竭，融資困難，一部分家紡開始采取收縮戰(zhàn)略，這也加劇了傳統(tǒng)渠道的快速萎縮，那么，我們是否就判定是經(jīng)濟(jì)下行造成的整體行業(yè)銷售總量在下降呢？當(dāng)然不是，實(shí)際上根據(jù)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)發(fā)布，中國(guó)國(guó)內(nèi)家用紡織品消費(fèi)總量每年都在增長(zhǎng)，導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道萎縮除了線上消費(fèi)外，大面積的出口疲軟使得原有產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消化，同樣在瓜分固有品牌傳統(tǒng)渠道的原有份額，消費(fèi)的多元化，產(chǎn)能的向內(nèi)轉(zhuǎn)，集團(tuán)購(gòu)買下降，房地產(chǎn)消費(fèi)放緩，同業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，都在消弱傳統(tǒng)渠道的份額，家紡行業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道以直營(yíng)、加盟、批發(fā)市場(chǎng)為三分天下的渠道格局，隨著近幾年快速崛起的線上購(gòu)物平臺(tái)、微商、直銷、個(gè)性化定制、會(huì)員制銷售等等的加入，在加劇傳統(tǒng)消費(fèi)格局的碎片化，當(dāng)然，在這次中國(guó)有史以來(lái)最大的市場(chǎng)格局的變化中，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶給傳統(tǒng)渠道的沖擊是最大的，其影響也將是深遠(yuǎn)的，在可預(yù)見的很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，都將是線下傳統(tǒng)渠道的最大對(duì)手。

3、高度繁榮背后的市場(chǎng)泡沫化隱憂

　　自2008年金融危機(jī)以來(lái)，家紡行業(yè)作為紡織門類相對(duì)平穩(wěn)的行業(yè)，所受沖擊較其他行業(yè)遲后，2009年后開始逐步顯露，2011年開始大面積波及，其主要影響來(lái)自于宏觀調(diào)控使新增住房剛性需求下降，新婚人口快速回落剛性需求減少，整體銷售疲軟，渠道關(guān)店率快速增加，資金鏈流動(dòng)性枯竭，渠道碎片化，供應(yīng)鏈支付周期縮短，存貨去化周期延長(zhǎng)。多方因素使得更多小微企業(yè)加入線上渠道，經(jīng)過(guò)幾年的積累，線上渠道已經(jīng)形成了暫時(shí)穩(wěn)定的生態(tài)鏈條，分化消費(fèi)人群能力加強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)渠道形成品類壓力。

　　但是，在線上一片大好形勢(shì)的背后，讓我們不得不注意到，其低起點(diǎn)，靠低價(jià)、抄襲、購(gòu)物群體跟風(fēng)消費(fèi)、平臺(tái)炒作、相對(duì)扁平化管理、低運(yùn)營(yíng)成本所積累的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)市場(chǎng)所形成的大量泡沫銷量，已經(jīng)堆積到一定高度，自2014年以來(lái)，線上渠道利潤(rùn)下降明顯，長(zhǎng)期的低價(jià)低質(zhì)使得客戶信譽(yù)度不斷下降，國(guó)家關(guān)于網(wǎng)購(gòu)售后政策的出臺(tái)，微商直銷的加入，都在擠壓已經(jīng)堆積高企的線上泡沫，渠道自我清洗跡象已經(jīng)非常明顯，隨著傳統(tǒng)渠道的逐漸覺(jué)醒，各個(gè)品牌對(duì)于線上沖擊的應(yīng)對(duì)，在可預(yù)期的時(shí)間內(nèi)，會(huì)有很大的改觀，線上體系的自我排除期即將開始，部分理性消費(fèi)人群的回歸，一部分已經(jīng)形成優(yōu)勢(shì)的線上企業(yè)的品牌化，第三方平臺(tái)的升級(jí)，使得線上渠道快速進(jìn)行分化，以阿里巴巴旗下的淘寶、天貓為例，原來(lái)的淘寶，就是一個(gè)魚龍混雜的大雜燴，到后來(lái)的品牌化升級(jí)，將企業(yè)級(jí)別客戶升級(jí)為天貓商城，但是，依然還是良莠不齊，雖然立意淘寶做菜市場(chǎng)，天貓做大商場(chǎng)的路子，可淘寶變成了街邊攤、菜市場(chǎng)、批發(fā)部、二道販子等等業(yè)態(tài)的集合，天貓里披著品牌外衣賣著菜市場(chǎng)貨的大有人在，那么，如果讓我預(yù)測(cè)，阿里巴巴的再一次升級(jí)，只是時(shí)間問(wèn)題，每次升級(jí)的代價(jià)，一定是成本的增加和進(jìn)一步的線上渠道細(xì)分，線上渠道的后起之秀中，已經(jīng)有一部分平臺(tái)在運(yùn)作之初就進(jìn)行了線上渠道的市場(chǎng)細(xì)分，如唯品會(huì)、一號(hào)店、京東等等。在上述因素的共同作用下，線上洗牌也只是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題，泡沫擠壓已經(jīng)開始。

　　其實(shí)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史進(jìn)程中，一直在重復(fù)上演著類似的一幕，記得在上世紀(jì)90年代末的彩電行業(yè)嗎？當(dāng)年可以說(shuō)在的彩色電視機(jī)廠遍地開花，在經(jīng)歷市場(chǎng)飽和，外銷乏力，利潤(rùn)枯竭的困局后，進(jìn)行了行業(yè)自發(fā)大洗牌，幾大優(yōu)勢(shì)品牌快速形成霸主地位，一些老牌知名企業(yè)在行業(yè)變局中反應(yīng)遲鈍，應(yīng)對(duì)無(wú)方，不是被吞并，就是消亡，小型企業(yè)和品牌，更是哀鴻遍野，紛紛落馬，通過(guò)那次的行業(yè)大清洗，成就了今天的彩電行業(yè)格局，當(dāng)然，這和當(dāng)時(shí)的商業(yè)環(huán)境有著不可分割的關(guān)系，那么，現(xiàn)在的企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)性和自我調(diào)控能力都較那時(shí)候強(qiáng)，但是，行業(yè)危機(jī)、渠道危機(jī)是客觀存在的，不能提前感知，后果依然是非常嚴(yán)重的，泡沫的破碎只是時(shí)間問(wèn)題，沒(méi)有憂患意識(shí)的企業(yè)，一定會(huì)成為未來(lái)的犧牲品。

4、多元化市場(chǎng)格局

　　通過(guò)上述的分析，大家可以預(yù)知，未來(lái)的中國(guó)家用紡織品行業(yè)的市場(chǎng)格局走向，會(huì)是一個(gè)依然以傳統(tǒng)實(shí)體終端為主體，多元化渠道通路的消費(fèi)格局，同時(shí)，隨著科技的不斷創(chuàng)新，未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)新的消費(fèi)體驗(yàn)和渠道模式，也許，下一個(gè)沖擊傳統(tǒng)銷售渠道和消費(fèi)習(xí)慣的會(huì)是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但總的來(lái)看，實(shí)體終端的主體地位還是不可撼動(dòng)的，這幾年雖然線上渠道對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體終端的影響和沖擊很大，并不是致命的，大部分的消費(fèi)者，還是選擇傳統(tǒng)渠道來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，隨著中國(guó)老齡化社會(huì)的不斷加劇，實(shí)體終端渠道的不斷進(jìn)化，一部分消費(fèi)人群的回歸是必然的，并且，隨著這幾年市場(chǎng)的動(dòng)蕩和互聯(lián)網(wǎng)渠道的沖擊，傳統(tǒng)渠道也在紛紛進(jìn)行反思，也在積極的尋找應(yīng)對(duì)的方法，在未來(lái)的渠道格局上，多元化的渠道共存將是一個(gè)新的常態(tài)，隨著時(shí)間的打磨，渠道細(xì)分和消費(fèi)人群細(xì)分會(huì)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

5、渠道變局后的新常態(tài)

　　隨著時(shí)間的推移，互聯(lián)網(wǎng)科技對(duì)于傳統(tǒng)渠道的影響只會(huì)成為一種新的業(yè)態(tài)模式，不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間而慢慢消失，作為家紡業(yè)者，我們要學(xué)會(huì)慢慢適應(yīng)，學(xué)會(huì)共融，先知先覺(jué)，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的大背景下，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮傳統(tǒng)渠道的特有優(yōu)勢(shì)，才能走出屬于自己的輝煌！在這場(chǎng)變局中，我們應(yīng)該看到未來(lái)的結(jié)果，互聯(lián)網(wǎng)渠道連同其它消費(fèi)渠道，構(gòu)成一種并存的行業(yè)新常態(tài)，在這樣的背景下，我們需要審時(shí)度勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)的融入到新的市場(chǎng)環(huán)境中，并從中尋找適合自己的渠道模式與渠道業(yè)態(tài)，分享互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給我們帶來(lái)的紅利。

6、陣痛后的傳統(tǒng)渠道走向與思考

　　通過(guò)這幾年的互聯(lián)網(wǎng)渠道高速發(fā)展，整體傳統(tǒng)渠道都感受到了他的強(qiáng)大和沖擊，那么，在這種新的業(yè)態(tài)模式下，作為行業(yè)傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營(yíng)者，帶給我們的啟示是什么？要怎樣應(yīng)對(duì)新常態(tài)下的家紡銷售模式？記得前段時(shí)間看過(guò)一篇文章，其中提到一個(gè)觀點(diǎn)，那就是：在這次的渠道變局中，最后的贏家依然是實(shí)體店。文章從多個(gè)角度來(lái)分析實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)如何轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)力，是我們要深入思考的，我個(gè)人認(rèn)為，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)渠道一定會(huì)與實(shí)體終端進(jìn)行融合，互聯(lián)網(wǎng)渠道的角色會(huì)逐步向特定人群，特定品類，細(xì)分市場(chǎng)過(guò)渡，承擔(dān)起快銷品的主力的角色。而實(shí)體店終端，會(huì)向體驗(yàn)消費(fèi)，場(chǎng)景消費(fèi)，品牌靈魂宣導(dǎo)的角色發(fā)展，實(shí)體店終端帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)消費(fèi)是線上渠道無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，所以說(shuō)，我們需要的不是恐慌，而是怎樣在這個(gè)大環(huán)境下提高自己的應(yīng)對(duì)能力，如何提高自己的服務(wù)水平，因應(yīng)消費(fèi)者需求，放大傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)，做好內(nèi)部管理，團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓展服務(wù)范圍，聯(lián)合優(yōu)勢(shì)資源等，才是我們?cè)撊ニ伎己蛷?qiáng)化的，最后，我用國(guó)際著名潮流預(yù)測(cè)專家daivdshah的話來(lái)作為文章的結(jié)尾：電商渠道和傳統(tǒng)零售渠道，在未來(lái)可能并非相互排斥，而是相互吸引的�！霸絹�(lái)越多的人意識(shí)到，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)銷售并不能完全占據(jù)商業(yè)的市場(chǎng)，未來(lái)一定是一個(gè)慢慢融合的過(guò)程”。

　　以上觀點(diǎn)是基于個(gè)人感受及部分零售終端朋友在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中所面臨的困惑，根據(jù)自己對(duì)于未來(lái)渠道格局的判斷，發(fā)表的個(gè)人觀點(diǎn)，希望各界朋友給予指正！