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互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的家紡行業(yè)渠道危機(jī)

 作者:李奎 2015-10-8

  隨著科技的快速發(fā)展,全球經(jīng)濟(jì)一體化已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí),互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新,使得中國(guó)的商業(yè)模式在十年里,經(jīng)歷翻天覆地的變革,在這個(gè)過(guò)程中,也締造了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的無(wú)數(shù)個(gè)神話,以阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)版圖的一席之地,同時(shí),也讓中國(guó)的傳統(tǒng)商業(yè)模式經(jīng)歷一次次洗禮,本文試圖通過(guò)對(duì)于自己從事的家用紡織品行業(yè),從互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起,到鼎盛發(fā)展,并對(duì)傳統(tǒng)渠道造成顛覆性沖擊的過(guò)程,從一個(gè)親身經(jīng)歷者的角度,對(duì)于家紡行業(yè)渠道變化、市場(chǎng)教育、消費(fèi)習(xí)慣、未來(lái)走向,并以實(shí)體店終端渠道為樣本,來(lái)剖析未來(lái)中國(guó)家紡行業(yè)銷售渠道的發(fā)展趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)思考。

1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道碎片化

  作為一個(gè)從事家用紡織品行業(yè)22年的從業(yè)者,從2004年第一次接觸淘寶到現(xiàn)在,已經(jīng)過(guò)去了10個(gè)年頭,經(jīng)歷過(guò)早期不溫不火的時(shí)光,也見證了從新生事物到快速崛起的時(shí)代,從一個(gè)旁觀者,到后來(lái)的參與者,再到回歸傳統(tǒng)渠道,從一個(gè)過(guò)來(lái)人的身份來(lái)思考與研究,筆者都曾體驗(yàn)過(guò),那么,家用紡織品互聯(lián)網(wǎng)渠道的真正發(fā)力,始于2009年,當(dāng)時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了博洋這樣的在線上銷售渠道初露鋒芒的家紡企業(yè),隨后,具有戰(zhàn)略眼光的幾個(gè)龍頭品牌紛紛試水線上渠道,一些最早耕耘線上渠道的中小品牌、單品品牌也初露頭角,2011年以幾大龍頭品牌為首的線上渠道開始發(fā)力,到2014年雙11,羅萊家紡更以1.88億的日銷量擠進(jìn)天貓銷售榜單前十名,水星、富安娜、夢(mèng)潔等也均創(chuàng)歷史最高單日銷量。

  其實(shí),從2009年起,隨著電商渠道從服裝、電器、小商品等門類向各個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)散,新生代消費(fèi)群體越來(lái)越多的開始選擇線上購(gòu)物開始,消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,線下傳統(tǒng)渠道已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變,這一轉(zhuǎn)化是不可逆轉(zhuǎn)的,但是,對(duì)這一市場(chǎng)格局的變化,國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)大多未引起足夠的重視,尤其二、三梯隊(duì)的家紡品牌,在隨后的幾年中,漸嘗苦果。也是在那個(gè)階段,中國(guó)紡織品消費(fèi)渠道的碎片化已經(jīng)開始,當(dāng)發(fā)展到2013年,這一現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)階段的頂峰,消費(fèi)方式、消費(fèi)渠道的多元化,移動(dòng)終端設(shè)備的快速更新、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革命和網(wǎng)絡(luò)便捷性,都在改變著營(yíng)銷渠道的格局,同時(shí),也在大量分流實(shí)體店的銷售份額,短期快速崛起的多元渠道,使得傳統(tǒng)線下實(shí)體終端渠道的唯一選擇性優(yōu)勢(shì)一去不返,渠道板塊式格局終結(jié),渠道碎片化理論基礎(chǔ)形成。

2、線上渠道溢出效應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)渠道帶來(lái)的沖擊

  自2012年開始,國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)普遍開始出現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象,這在家紡行業(yè)在中國(guó)30年的發(fā)展歷史中是第一次,各個(gè)家紡品牌開始普遍出現(xiàn)唱衰行業(yè)的情緒,并不斷在預(yù)測(cè)行業(yè)多米諾骨牌效應(yīng)的開始,但是,我們直到現(xiàn)在,也沒(méi)有看到這樣的結(jié)果,其實(shí),中國(guó)龐大的市場(chǎng)儲(chǔ)量,穩(wěn)定的政治基礎(chǔ),注定了這樣的狀況發(fā)生一定是小概率事件,那么,恐慌情緒更多的來(lái)自于應(yīng)對(duì)能力的匱乏,自2008年起,一些家紡企業(yè)懵懂中已經(jīng)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)渠道的重要性,并陸陸續(xù)續(xù)也加入到這個(gè)行列中,開設(shè)家紡線上旗艦店,但是,缺乏專業(yè)人才和系統(tǒng)化品牌建設(shè)的弊端,也快速顯現(xiàn),大多數(shù)企業(yè)很快敗下陣來(lái),不但沒(méi)有形成線上優(yōu)勢(shì),還對(duì)線下終端造成沖擊,在這個(gè)階段形成了全行業(yè)的一個(gè)奇觀,家紡企業(yè)紛紛開設(shè)淘寶旗艦店,后來(lái)分離成天貓旗艦店,陸陸續(xù)續(xù)的開,陸陸續(xù)續(xù)的關(guān),更有甚者幾開幾關(guān),最終真正留下來(lái),形成良性渠道的鳳毛菱角,這和企業(yè)盲目跟風(fēng),職業(yè)經(jīng)理人決策失誤不無(wú)關(guān)系,企業(yè)戰(zhàn)略定位不清晰、資源分配不合理、線上線下同款同質(zhì)不同價(jià)、產(chǎn)品規(guī)劃盲目、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不適應(yīng)線上消費(fèi)人群、消費(fèi)人群沒(méi)有針對(duì)性、缺少專業(yè)操作人才等因素,注定了這部分品牌的失敗。

  到2012年,隨著線上銷售總額的快速溢出,加之國(guó)家宏觀戰(zhàn)略調(diào)整帶來(lái)的企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)成本加大,資金鏈枯竭,融資困難,一部分家紡開始采取收縮戰(zhàn)略,這也加劇了傳統(tǒng)渠道的快速萎縮,那么,我們是否就判定是經(jīng)濟(jì)下行造成的整體行業(yè)銷售總量在下降呢?當(dāng)然不是,實(shí)際上根據(jù)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)發(fā)布,中國(guó)國(guó)內(nèi)家用紡織品消費(fèi)總量每年都在增長(zhǎng),導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道萎縮除了線上消費(fèi)外,大面積的出口疲軟使得原有產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消化,同樣在瓜分固有品牌傳統(tǒng)渠道的原有份額,消費(fèi)的多元化,產(chǎn)能的向內(nèi)轉(zhuǎn),集團(tuán)購(gòu)買下降,房地產(chǎn)消費(fèi)放緩,同業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng),都在消弱傳統(tǒng)渠道的份額,家紡行業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道以直營(yíng)、加盟、批發(fā)市場(chǎng)為三分天下的渠道格局,隨著近幾年快速崛起的線上購(gòu)物平臺(tái)、微商、直銷、個(gè)性化定制、會(huì)員制銷售等等的加入,在加劇傳統(tǒng)消費(fèi)格局的碎片化,當(dāng)然,在這次中國(guó)有史以來(lái)最大的市場(chǎng)格局的變化中,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶給傳統(tǒng)渠道的沖擊是最大的,其影響也將是深遠(yuǎn)的,在可預(yù)見的很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),都將是線下傳統(tǒng)渠道的最大對(duì)手。

3、高度繁榮背后的市場(chǎng)泡沫化隱憂

  自2008年金融危機(jī)以來(lái),家紡行業(yè)作為紡織門類相對(duì)平穩(wěn)的行業(yè),所受沖擊較其他行業(yè)遲后,2009年后開始逐步顯露,2011年開始大面積波及,其主要影響來(lái)自于宏觀調(diào)控使新增住房剛性需求下降,新婚人口快速回落剛性需求減少,整體銷售疲軟,渠道關(guān)店率快速增加,資金鏈流動(dòng)性枯竭,渠道碎片化,供應(yīng)鏈支付周期縮短,存貨去化周期延長(zhǎng)。多方因素使得更多小微企業(yè)加入線上渠道,經(jīng)過(guò)幾年的積累,線上渠道已經(jīng)形成了暫時(shí)穩(wěn)定的生態(tài)鏈條,分化消費(fèi)人群能力加強(qiáng),對(duì)傳統(tǒng)渠道形成品類壓力。

  但是,在線上一片大好形勢(shì)的背后,讓我們不得不注意到,其低起點(diǎn),靠低價(jià)、抄襲、購(gòu)物群體跟風(fēng)消費(fèi)、平臺(tái)炒作、相對(duì)扁平化管理、低運(yùn)營(yíng)成本所積累的優(yōu)勢(shì),占據(jù)市場(chǎng)所形成的大量泡沫銷量,已經(jīng)堆積到一定高度,自2014年以來(lái),線上渠道利潤(rùn)下降明顯,長(zhǎng)期的低價(jià)低質(zhì)使得客戶信譽(yù)度不斷下降,國(guó)家關(guān)于網(wǎng)購(gòu)售后政策的出臺(tái),微商直銷的加入,都在擠壓已經(jīng)堆積高企的線上泡沫,渠道自我清洗跡象已經(jīng)非常明顯,隨著傳統(tǒng)渠道的逐漸覺(jué)醒,各個(gè)品牌對(duì)于線上沖擊的應(yīng)對(duì),在可預(yù)期的時(shí)間內(nèi),會(huì)有很大的改觀,線上體系的自我排除期即將開始,部分理性消費(fèi)人群的回歸,一部分已經(jīng)形成優(yōu)勢(shì)的線上企業(yè)的品牌化,第三方平臺(tái)的升級(jí),使得線上渠道快速進(jìn)行分化,以阿里巴巴旗下的淘寶、天貓為例,原來(lái)的淘寶,就是一個(gè)魚龍混雜的大雜燴,到后來(lái)的品牌化升級(jí),將企業(yè)級(jí)別客戶升級(jí)為天貓商城,但是,依然還是良莠不齊,雖然立意淘寶做菜市場(chǎng),天貓做大商場(chǎng)的路子,可淘寶變成了街邊攤、菜市場(chǎng)、批發(fā)部、二道販子等等業(yè)態(tài)的集合,天貓里披著品牌外衣賣著菜市場(chǎng)貨的大有人在,那么,如果讓我預(yù)測(cè),阿里巴巴的再一次升級(jí),只是時(shí)間問(wèn)題,每次升級(jí)的代價(jià),一定是成本的增加和進(jìn)一步的線上渠道細(xì)分,線上渠道的后起之秀中,已經(jīng)有一部分平臺(tái)在運(yùn)作之初就進(jìn)行了線上渠道的市場(chǎng)細(xì)分,如唯品會(huì)、一號(hào)店、京東等等。在上述因素的共同作用下,線上洗牌也只是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題,泡沫擠壓已經(jīng)開始。

  其實(shí),在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史進(jìn)程中,一直在重復(fù)上演著類似的一幕,記得在上世紀(jì)90年代末的彩電行業(yè)嗎?當(dāng)年可以說(shuō)在的彩色電視機(jī)廠遍地開花,在經(jīng)歷市場(chǎng)飽和,外銷乏力,利潤(rùn)枯竭的困局后,進(jìn)行了行業(yè)自發(fā)大洗牌,幾大優(yōu)勢(shì)品牌快速形成霸主地位,一些老牌知名企業(yè)在行業(yè)變局中反應(yīng)遲鈍,應(yīng)對(duì)無(wú)方,不是被吞并,就是消亡,小型企業(yè)和品牌,更是哀鴻遍野,紛紛落馬,通過(guò)那次的行業(yè)大清洗,成就了今天的彩電行業(yè)格局,當(dāng)然,這和當(dāng)時(shí)的商業(yè)環(huán)境有著不可分割的關(guān)系,那么,現(xiàn)在的企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)性和自我調(diào)控能力都較那時(shí)候強(qiáng),但是,行業(yè)危機(jī)、渠道危機(jī)是客觀存在的,不能提前感知,后果依然是非常嚴(yán)重的,泡沫的破碎只是時(shí)間問(wèn)題,沒(méi)有憂患意識(shí)的企業(yè),一定會(huì)成為未來(lái)的犧牲品。

4、多元化市場(chǎng)格局

  通過(guò)上述的分析,大家可以預(yù)知,未來(lái)的中國(guó)家用紡織品行業(yè)的市場(chǎng)格局走向,會(huì)是一個(gè)依然以傳統(tǒng)實(shí)體終端為主體,多元化渠道通路的消費(fèi)格局,同時(shí),隨著科技的不斷創(chuàng)新,未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)新的消費(fèi)體驗(yàn)和渠道模式,也許,下一個(gè)沖擊傳統(tǒng)銷售渠道和消費(fèi)習(xí)慣的會(huì)是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,但總的來(lái)看,實(shí)體終端的主體地位還是不可撼動(dòng)的,這幾年雖然線上渠道對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體終端的影響和沖擊很大,并不是致命的,大部分的消費(fèi)者,還是選擇傳統(tǒng)渠道來(lái)進(jìn)行消費(fèi),隨著中國(guó)老齡化社會(huì)的不斷加劇,實(shí)體終端渠道的不斷進(jìn)化,一部分消費(fèi)人群的回歸是必然的,并且,隨著這幾年市場(chǎng)的動(dòng)蕩和互聯(lián)網(wǎng)渠道的沖擊,傳統(tǒng)渠道也在紛紛進(jìn)行反思,也在積極的尋找應(yīng)對(duì)的方法,在未來(lái)的渠道格局上,多元化的渠道共存將是一個(gè)新的常態(tài),隨著時(shí)間的打磨,渠道細(xì)分和消費(fèi)人群細(xì)分會(huì)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

5、渠道變局后的新常態(tài)

  隨著時(shí)間的推移,互聯(lián)網(wǎng)科技對(duì)于傳統(tǒng)渠道的影響只會(huì)成為一種新的業(yè)態(tài)模式,不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間而慢慢消失,作為家紡業(yè)者,我們要學(xué)會(huì)慢慢適應(yīng),學(xué)會(huì)共融,先知先覺(jué),在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的大背景下,借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì),發(fā)揮傳統(tǒng)渠道的特有優(yōu)勢(shì),才能走出屬于自己的輝煌!在這場(chǎng)變局中,我們應(yīng)該看到未來(lái)的結(jié)果,互聯(lián)網(wǎng)渠道連同其它消費(fèi)渠道,構(gòu)成一種并存的行業(yè)新常態(tài),在這樣的背景下,我們需要審時(shí)度勢(shì),與時(shí)俱進(jìn)的融入到新的市場(chǎng)環(huán)境中,并從中尋找適合自己的渠道模式與渠道業(yè)態(tài),分享互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給我們帶來(lái)的紅利。

6、陣痛后的傳統(tǒng)渠道走向與思考

  通過(guò)這幾年的互聯(lián)網(wǎng)渠道高速發(fā)展,整體傳統(tǒng)渠道都感受到了他的強(qiáng)大和沖擊,那么,在這種新的業(yè)態(tài)模式下,作為行業(yè)傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營(yíng)者,帶給我們的啟示是什么?要怎樣應(yīng)對(duì)新常態(tài)下的家紡銷售模式?記得前段時(shí)間看過(guò)一篇文章,其中提到一個(gè)觀點(diǎn),那就是:在這次的渠道變局中,最后的贏家依然是實(shí)體店。文章從多個(gè)角度來(lái)分析實(shí)體店的優(yōu)勢(shì),優(yōu)勢(shì)如何轉(zhuǎn)化成競(jìng)爭(zhēng)力,是我們要深入思考的,我個(gè)人認(rèn)為,未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)渠道一定會(huì)與實(shí)體終端進(jìn)行融合,互聯(lián)網(wǎng)渠道的角色會(huì)逐步向特定人群,特定品類,細(xì)分市場(chǎng)過(guò)渡,承擔(dān)起快銷品的主力的角色。而實(shí)體店終端,會(huì)向體驗(yàn)消費(fèi),場(chǎng)景消費(fèi),品牌靈魂宣導(dǎo)的角色發(fā)展,實(shí)體店終端帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)消費(fèi)是線上渠道無(wú)法實(shí)現(xiàn)的,所以說(shuō),我們需要的不是恐慌,而是怎樣在這個(gè)大環(huán)境下提高自己的應(yīng)對(duì)能力,如何提高自己的服務(wù)水平,因應(yīng)消費(fèi)者需求,放大傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì),做好內(nèi)部管理,團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì),優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),拓展服務(wù)范圍,聯(lián)合優(yōu)勢(shì)資源等,才是我們?cè)撊ニ伎己蛷?qiáng)化的,最后,我用國(guó)際著名潮流預(yù)測(cè)專家daivdshah的話來(lái)作為文章的結(jié)尾:電商渠道和傳統(tǒng)零售渠道,在未來(lái)可能并非相互排斥,而是相互吸引的!霸絹(lái)越多的人意識(shí)到,未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)銷售并不能完全占據(jù)商業(yè)的市場(chǎng),未來(lái)一定是一個(gè)慢慢融合的過(guò)程”。

  以上觀點(diǎn)是基于個(gè)人感受及部分零售終端朋友在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中所面臨的困惑,根據(jù)自己對(duì)于未來(lái)渠道格局的判斷,發(fā)表的個(gè)人觀點(diǎn),希望各界朋友給予指正!

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