嬰童家紡消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)掃描
近年來(lái),伴隨家紡企業(yè)的研發(fā)出新和消費(fèi)需求的多元增長(zhǎng),嬰童家紡產(chǎn)品日漸豐富,市場(chǎng)潛力日益凸顯。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,中國(guó)每天約有5.3萬(wàn)個(gè)嬰兒出生,加之“單獨(dú)兩孩”政策的驅(qū)動(dòng),嬰童家紡市場(chǎng)的潛在消費(fèi)人群不斷攀升,因此從羅萊、夢(mèng)潔、博洋、水星等一線企業(yè),到許多還在成長(zhǎng)中的家紡品牌都投入到這方童話世界之中,然而,嬰童家紡在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、成本控制、面料選擇、功能設(shè)計(jì)等諸多方面都對(duì)企業(yè)提出了更高要求。
針對(duì)目標(biāo)群體精準(zhǔn)定位渠道
“在商場(chǎng)專柜買(mǎi)兒童家紡質(zhì)量比較放心,不過(guò)和品牌較多,樣式也很豐富的成人家紡相比,兒童家紡顯得有些單薄,更像是專柜里的附屬品類!蓖跖扛嬖V記者,她打算給孩子選購(gòu)床品套件,逛了一圈覺(jué)得選擇余地有些小,價(jià)格也不夠親民!傲弧眱和(jié)當(dāng)天,記者在位于西單商圈的北京漢光百貨內(nèi)的家紡區(qū)看到,只有夢(mèng)潔寶貝專柜和恐龍家紡專柜將兒童家紡用品擺置在了顯眼的位置,而其他專柜里要么是將兒童家紡置于一角,要么是疊放在展架上。記者隨機(jī)采訪了幾位消費(fèi)者,他們普遍反映,目前想在市場(chǎng)上買(mǎi)到質(zhì)量安全又價(jià)格稱心的兒童家紡并不是很容易,高端品牌價(jià)格過(guò)高,動(dòng)輒數(shù)百元,甚至上千元,幾乎和成人用品同價(jià)了。
夢(mèng)潔寶貝專柜一位銷售人員說(shuō):“兒童床品并非成人床品的‘下腳料’,它的用料更講究,在色牢度、甲醛含量、環(huán)保認(rèn)證等方面的規(guī)定都相當(dāng)嚴(yán)格,這就不難解釋其價(jià)格偏高的原因。不過(guò)為了拉動(dòng)銷售,專柜在兒童節(jié)期間特別推出了多款床品6折促銷的活動(dòng),像是陳列的汽車(chē)主題的四件套床品,賣(mài)得就很不錯(cuò)!
談及兒童家紡,羅萊兒童無(wú)疑是業(yè)內(nèi)的龍頭。“兒童家紡是藍(lán)海市場(chǎng),當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)兒童家紡的裝飾性、功能性、安全性的要求不斷提高。羅萊家紡正是看準(zhǔn)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng),適時(shí)推出了羅萊兒童品牌!绷_萊家紡兒童事業(yè)部副總監(jiān)王中正表示,隨著消費(fèi)者生活水平的日益提升,對(duì)生活品質(zhì)和家紡產(chǎn)品的要求和需求也日益增多,然而相對(duì)于品牌、花色、材質(zhì)眾多的成人家紡產(chǎn)品,兒童家紡的表現(xiàn)確實(shí)顯得薄弱許多,但這一市場(chǎng)卻大有潛力,不過(guò)由于檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)支撐、質(zhì)量安全等各方面高要求的“夾擊”,使得品牌少有涉足或是淺嘗輒止。
王中正說(shuō),今年兒童節(jié),羅萊兒童在全國(guó)多家門(mén)店掀起了“我的節(jié)日”主題活動(dòng),新推應(yīng)季的“紫色城堡”天絲系列夏令兒童床上用品,因其性價(jià)比高、親膚性好,頗受消費(fèi)者的認(rèn)可,同時(shí)每家店鋪也相應(yīng)推出了多款特惠產(chǎn)品。在兒童節(jié)前后,羅萊兒童的店鋪銷售額同比增長(zhǎng)了30%以上。
王中正認(rèn)為,要做好兒童家紡市場(chǎng),針對(duì)目標(biāo)群體,精準(zhǔn)定位渠道非常關(guān)鍵。首先,在產(chǎn)品方面,目前,羅萊兒童的床品按年齡段分為0——3歲的嬰童系列,4——6歲的幼童系列,7——12歲的大童系列,13歲以上的青少年系列。按性別分為適合男童的學(xué)院風(fēng)、運(yùn)動(dòng)風(fēng)、海洋風(fēng)等系列,適合女童的公主風(fēng)、田園風(fēng)、夢(mèng)幻風(fēng)等系列,市場(chǎng)售價(jià)為1000元——2000元!拔覀円恢眻(jiān)持高端的品質(zhì),精細(xì)的定位,以一二線城市的消費(fèi)者為主要客戶。”
其次,在價(jià)格方面,王中正說(shuō):“雖然如今消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)提升,比起價(jià)格,他們更看重嬰童用品的質(zhì)量保證,但我們也針對(duì)不同階層的消費(fèi)群體制定了‘向上’、‘向下’兩條路線!蛏稀侵羔槍(duì)中產(chǎn)接階級(jí),他們?cè)谧非蟾咂焚|(zhì)嬰童家紡的同時(shí),也很注重家紡用品的故事性,與家居氛圍的搭配度,只要擁有充足的購(gòu)買(mǎi)理由,他們對(duì)價(jià)格并不敏感!蛳隆瘎t是指針對(duì)普通消費(fèi)者,他們需求質(zhì)量有保障,且性價(jià)比更高的產(chǎn)品,比如將花銷控制在1000元以內(nèi),這就需要我們高中低檔樣樣都有!
與此同時(shí),王中正表示,選擇好渠道也是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。一方面,渠道拓展,羅萊兒童繼續(xù)著快開(kāi)店,快速占領(lǐng)市場(chǎng)、推廣品牌的拓展戰(zhàn)略。今年公司計(jì)劃開(kāi)店約100家,1月——4月已新開(kāi)門(mén)店30多家,主要集中在客戶較為集中的江浙地區(qū),并開(kāi)始從一線城市向二三線城市擴(kuò)張!霸陂_(kāi)設(shè)店面的時(shí)候,我們開(kāi)始關(guān)注購(gòu)物中心渠道,尤其是周邊小區(qū)較多的大型購(gòu)物中心,與商業(yè)區(qū)里標(biāo)準(zhǔn)化的商場(chǎng)相比,購(gòu)物中心里的消費(fèi)更多元,環(huán)境更休閑,離消費(fèi)者也更‘近’,家長(zhǎng)帶著孩子出來(lái)吃飯或是看電影的時(shí)候,就能逛逛我們的店,選購(gòu)產(chǎn)品。”另一方面,模式創(chuàng)新,加強(qiáng)門(mén)店購(gòu)物體驗(yàn),提升產(chǎn)品附加值!霸诖黉N時(shí)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品,使用體驗(yàn)后,成為我們忠實(shí)客戶的消費(fèi)者有很多!
此外,電商也是家紡企業(yè)仍要用心運(yùn)作的渠道!捌放频昀锏某叽绮惶线m,或是覺(jué)得價(jià)格偏高,我就會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)。”和常女士擁有同樣想法的消費(fèi)者不在少數(shù)。近年來(lái),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家紡的渠道,逐漸從線下向線上轉(zhuǎn)移。據(jù)電商行業(yè)人士反映,在圖書(shū)、大家電之后,母嬰用品是各大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主要品類,網(wǎng)購(gòu)人群的不斷擴(kuò)大,催動(dòng)著家紡電商行業(yè)的飛速發(fā)展。王中正表示,在面對(duì)淘寶上各類外貿(mào)、手工定制店鋪的價(jià)格優(yōu)勢(shì),以及線下店鋪的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)之時(shí),品牌家紡的線上店鋪必須做到同質(zhì)同價(jià),但這對(duì)企業(yè)的成本控制和渠道管理提出了更高的要求。“兒童節(jié)時(shí),多個(gè)品牌的網(wǎng)店都推出了嬰童產(chǎn)品促銷活動(dòng),雖然現(xiàn)在大多企業(yè)的線上店面成為了清庫(kù)存的主要渠道,但相信不久的將來(lái),隨著企業(yè)營(yíng)銷能力的提升,這一境況會(huì)改變,畢竟將線上渠道用來(lái)消化庫(kù)存是長(zhǎng)久不了的!
另一個(gè)發(fā)展迅速的嬰童用品品牌i-baby的首席品牌官伍曙光說(shuō):“i-baby目前在全國(guó)一線城市的高端商場(chǎng)里都設(shè)有品牌專柜,未來(lái)將逐漸延伸至二三線城市。從市場(chǎng)的反饋情況來(lái)看,中國(guó)的嬰童市場(chǎng)仍有很大的挖掘潛力!
拉開(kāi)價(jià)位層次營(yíng)銷方式多元
近年來(lái),隨著人們生活水平的不斷提高,對(duì)孩子的養(yǎng)育也從“吃飽穿暖”轉(zhuǎn)向“追求生活質(zhì)量”,特別是80后家長(zhǎng)群體的壯大,他們的育兒理念更使得嬰童消費(fèi)品市場(chǎng)不斷擴(kuò)容,為嬰童家紡帶來(lái)了巨大的發(fā)展?jié)摿。兒童?jié)當(dāng)天,記者先后走訪了鄭州丹尼斯百貨、鄭州百貨大樓等幾家商場(chǎng),發(fā)現(xiàn)雖然許多專柜有活動(dòng),但基本上都是打折促銷,缺少了兒童節(jié)特有的氛圍。
在鄭州丹尼斯百貨床品區(qū),恐龍、富安娜、夢(mèng)潔、馨亭等知名家紡品牌的專柜前,均豎有“全場(chǎng)8.5折,部分3折——5折”的告示牌。提籟雅家紡的營(yíng)業(yè)員介紹說(shuō),專柜的兒童床品4件套原價(jià)1399元,現(xiàn)促銷價(jià)699元。與之相同,在鄭州百貨大樓等商場(chǎng)的床品銷售區(qū),均開(kāi)展了打折、返送方式的促銷活動(dòng),只是打折、返送的幅度不同。
對(duì)此,家紡營(yíng)銷專家表示,企業(yè)要想做好節(jié)假日營(yíng)銷,得站在消費(fèi)者角度換位思考,用心了解消費(fèi)者需求什么,在兒童節(jié),商家可以舉行一些與寶貝相關(guān)的主題活動(dòng),這遠(yuǎn)比單一的促銷要吸引客流,在家長(zhǎng)帶寶貝參與活動(dòng)或者圍觀的時(shí)候,說(shuō)不定就會(huì)選購(gòu)該品牌的產(chǎn)品。而且,節(jié)假日營(yíng)銷的核心并不一定是價(jià)格戰(zhàn),銷售服務(wù)也很重要,企業(yè)需要更多創(chuàng)新的營(yíng)銷方式。羅萊兒童就在“我的節(jié)日”主題活動(dòng)期間,開(kāi)展了疊被子、繪畫(huà)比賽等親子項(xiàng)目,營(yíng)造出節(jié)日的歡樂(lè)氛圍。此外,企業(yè)也可以結(jié)合公益、慈善活動(dòng)等提升品牌口碑。
除了營(yíng)銷方式外,價(jià)格自然也是影響嬰童家紡銷售的關(guān)鍵因素。張女士告訴記者,她想給外甥送一套兒童床品,但是跑遍鄭州幾家大商場(chǎng),覺(jué)得價(jià)格太貴難以接受,于是轉(zhuǎn)去了批發(fā)市場(chǎng),但那里難免魚(yú)龍混雜。許多給孩子挑選家紡用品的家長(zhǎng)和張女士有著同樣的苦惱,他們希望品牌企業(yè)能針對(duì)不同消費(fèi)水平的人群,推出多價(jià)位層次的產(chǎn)品。在鄭州錦榮輕紡城晚美家紡的商鋪里,記者看到,兒童家紡有繡花、印花等多個(gè)系列,貨品涵蓋枕芯、被子、床品件套、毯子、涼席、蚊帳等嬰童常用的家紡品,花色圖案也有快樂(lè)小火車(chē)、開(kāi)心恐龍、調(diào)皮小子、童年戀曲等上百種選擇。
“現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)兒童家紡時(shí)非常謹(jǐn)慎,他們會(huì)注重產(chǎn)品的色牢度、甲醛含量,面料是否環(huán)保健康等,大多消費(fèi)者會(huì)首選純棉質(zhì)地的用品,因其柔軟、吸汗,且易于打理。”晚美家紡河南分公司總經(jīng)理陳銀貴介紹說(shuō),他代理有晚美、迪士尼、美寧、富尼華4個(gè)家紡品牌,在河南省18個(gè)地市有20家加盟商,兒童家紡的銷售額占公司總銷售額的20%,且營(yíng)業(yè)額比去年同期增長(zhǎng)了20%,已經(jīng)成為公司新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
豐富功能設(shè)計(jì)拓寬產(chǎn)品類別
“寶寶降生以后,好好睡一覺(jué)成了我可望不可及的夢(mèng)想,剛熬過(guò)嬰兒期作息的黑白顛倒,寶寶又進(jìn)入了人生第一個(gè)叛逆期,如何讓他順利入睡,成為我每天晚上都要面對(duì)的難題。”寶寶不愛(ài)睡,讓家住南京的徐女士很犯難。羅萊兒童的設(shè)計(jì)師陳玉說(shuō),對(duì)于嬰童家紡來(lái)說(shuō),消費(fèi)者功能性需求的增多愈加明顯,而讓寶貝欣然入睡,舒適柔軟的材質(zhì),寶貝喜愛(ài)的圖案是必須要素。
作為家紡企業(yè)的一大集聚地,江蘇的家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童家紡的渠道很多,商場(chǎng)、品牌專賣(mài)店,以及宜家等快時(shí)尚店鋪,甚至網(wǎng)絡(luò)上的兒童家紡很多都出自江蘇南通。記者走訪了多家店鋪發(fā)現(xiàn),隨著寶貝的成長(zhǎng),男孩和女孩的訴求開(kāi)始出現(xiàn)不同,所以對(duì)圖案和顏色的喜好也有了很大區(qū)別,因此羅萊兒童不同風(fēng)格的家紡用品,如針對(duì)男寶貝的沖浪小子,針對(duì)女寶貝的夢(mèng)境漂流,都很受歡迎。而宜家提供的體驗(yàn)式銷售服務(wù),讓大人小孩可以隨意躺在鋪好家紡用品的床上,在享受親子時(shí)光的同時(shí)選購(gòu)用品,即使家長(zhǎng)最終沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)成套床品,也會(huì)經(jīng)常在寶貝的央求下,買(mǎi)下一些諸如抱枕等可愛(ài)的小物件。
對(duì)于消費(fèi)者需求的變化,王中正總結(jié)為以下3點(diǎn):一是功能性需求越來(lái)越專業(yè)。一方面不同年齡階段的寶貝本身就對(duì)家紡用品有著功能、尺寸等方面的不同需求,另一方面,在時(shí)尚家居生活和較父輩更多童年游樂(lè)的大背景下,寶貝對(duì)花型和樣式的要求也越來(lái)越高,越來(lái)越多元。二是對(duì)產(chǎn)品類別的需求越來(lái)越廣泛,消費(fèi)者希望在家房門(mén)店里體驗(yàn)到更多商品。迎合大家紡的理念,羅萊兒童已經(jīng)在門(mén)店里融入了與床品相搭配的地毯、窗簾、毛巾、浴巾、家居服、玩偶等延伸產(chǎn)品,并進(jìn)行產(chǎn)品整合,打造一站式購(gòu)物平臺(tái)!霸卸嗄甑睦峡蛻舾艺f(shuō),希望我們也能推出諸如學(xué)習(xí)用品等其他的兒童系列產(chǎn)品!蓖踔姓χf(shuō)道。三是對(duì)品牌特征的要求越來(lái)越高,尤其是經(jīng)常選擇某品牌的消費(fèi)者,他們希望品牌能夠嚴(yán)守品質(zhì)關(guān),并堅(jiān)持自己的風(fēng)格特征,這也彰顯出選購(gòu)其產(chǎn)品的消費(fèi)者的品位。
多名嬰童家紡企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示,從目前的市場(chǎng)發(fā)展情況,每年的新生兒數(shù)量,以及新一代家長(zhǎng)的育兒觀來(lái)看,嬰童家紡消費(fèi)的增長(zhǎng)是必然的。隨著80后、90后相繼進(jìn)入生育高峰期,他們對(duì)兒童家紡的選購(gòu)要求將更加細(xì)致、豐富且苛刻,但同樣也更加舍得,且樂(lè)于在此方面投資。對(duì)寶貝的愛(ài)就是最強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力,因而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),只要給予消費(fèi)者高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,期待的市場(chǎng)回報(bào)將不是問(wèn)題。
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