潔麗雅:品牌影響力定天下
“要想贏得市場(chǎng)就需要努力打造自己的品牌,只有品牌才能救企業(yè),只有品牌企業(yè)才能贏得市場(chǎng),才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)!痹2014家紡大會(huì)上,潔麗雅集團(tuán)董事局主席助理、中國(guó)品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)常務(wù)理事首席品牌官(CBO)黃海南這樣詮釋品牌的意義。
轉(zhuǎn)型 凝聚品牌力量
現(xiàn)今,中國(guó)家紡經(jīng)濟(jì)正面臨“新常態(tài)”,要把對(duì)經(jīng)濟(jì)增速的關(guān)注,真正回歸到促進(jìn)公平正義和增進(jìn)社會(huì)福祉上來,那么,如何正確面對(duì)大環(huán)境,做到應(yīng)勢(shì)轉(zhuǎn)型,正確升級(jí)?黃海南認(rèn)為,轉(zhuǎn)型升級(jí)要靠品牌。潔麗雅從單純做毛巾延伸到內(nèi)衣褲,從傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)布局到發(fā)展電子商務(wù),這些舉措都是轉(zhuǎn)型升級(jí)的體現(xiàn)。潔麗雅憑借品牌的力量實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí),如若沒有品牌,做內(nèi)衣褲就不會(huì)賣得那么好,如果不是品牌在網(wǎng)下的影響力,電商也賣不好。而反過來看,轉(zhuǎn)型升級(jí)的成功擴(kuò)大了品牌的影響力。這就是品牌的力量!
為什么轉(zhuǎn)型升級(jí)的出路在品牌?黃海南介紹,潔麗雅的品牌運(yùn)作是從2005年開始的。當(dāng)時(shí)潔麗雅沒有什么知名度,出了浙江幾乎沒人知道。但從2005年開始,整個(gè)家紡行業(yè)處在高速發(fā)展的時(shí)期,潔麗雅在2010年、2011年的增速是23%左右,到2012年,大概用了五六年時(shí)間,潔麗雅這個(gè)品牌便知名起來。品牌主要還是要有廣泛的認(rèn)知,要有美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。區(qū)域性的或行業(yè)內(nèi)知名還不能算是嚴(yán)格意義上的品牌!
發(fā)展 需要量體裁衣
“企業(yè)做品牌要‘量體定制’才行,小微企業(yè)不適合做大中品牌,而適合做族群品牌和小眾品牌,中型企業(yè)可以做差異化的產(chǎn)品,大型企業(yè)本來能力很強(qiáng),便可以做一些大眾品牌!秉S海南認(rèn)為,家紡品牌建設(shè)尚有很大空間。一是目前的家紡產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不高,能夠真正叫“品牌”的并不多,因此,家紡品牌建設(shè)的潛力很大;二是品牌的差異化存在機(jī)會(huì),尤其是互聯(lián)網(wǎng)給予了一些小眾品牌、設(shè)計(jì)師品牌、專屬定制品牌許多機(jī)會(huì);三是新渠道的開辟將會(huì)產(chǎn)生新的品牌,同樣的產(chǎn)品,換個(gè)銷售方式結(jié)果就變了。比如現(xiàn)在一些百貨業(yè)態(tài)里隔兩三天就有一家定制店開出來,一些高端會(huì)所的定制店發(fā)展也很快,有點(diǎn)“忽如一夜春風(fēng)來,千樹萬樹梨花開”的味道;谝陨蠋讉(gè)因素,可見品牌建設(shè)的空間不小。
2012年以后,整個(gè)行業(yè)滑落,潔麗雅也不例外。2012年,潔麗雅的增長(zhǎng)大概在12%左右,2013年就跌到8.1%左右了。盡管業(yè)績(jī)是下滑的,但潔麗雅仍然能夠抵御風(fēng)險(xiǎn)在困境中穩(wěn)步前行。針對(duì)此點(diǎn),黃海南表示:“我們最大的動(dòng)力就是擁有一個(gè)叫‘潔麗雅’的品牌。這個(gè)品牌也是潔麗雅的重要資產(chǎn)和抗得住風(fēng)險(xiǎn)的力量!睋(jù)悉,潔麗雅目前在毛巾行業(yè)里,內(nèi)銷市場(chǎng)里排第一,有7萬多家網(wǎng)點(diǎn)。這個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)的建立也是品牌力量的體現(xiàn)。品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和影響范圍,形成了一股強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和力量。
“我們做過大量的調(diào)研,調(diào)研以后感覺比較欣慰。潔麗雅品牌的認(rèn)知度很高!秉S海南說,在大街上問路人知道潔麗雅嗎?他回答說:“知道,賣毛巾的!爆F(xiàn)在,潔麗雅有兩個(gè)專業(yè)的調(diào)研公司幫忙做調(diào)研。潔麗雅的樣本戶基本上是北京、上海、廣州、深圳等一線城市,3個(gè)三角洲,長(zhǎng)三角、珠三角、渤海灣三角,現(xiàn)在還有武漢地區(qū)。
傳承 品質(zhì)品格品德
黃海南給品牌下了這樣的“定義”:“品牌應(yīng)該包含著品質(zhì)、品格和品德,光是產(chǎn)品質(zhì)量好還不叫品牌,如果產(chǎn)品沒有自己的格調(diào)也不叫品牌,不能跟別的品牌同質(zhì)化。如果沒有品德,那品牌就無法傳承下去,也不可能有故事!睂(duì)于品牌的推廣和宣傳,黃海南更傾向于傳統(tǒng)媒體的效應(yīng),至少他在毛巾潔麗雅品牌推廣上獲得了成功。他說:“傳統(tǒng)媒體能夠塑造一個(gè)品牌,網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度不如傳統(tǒng)媒體。無論用哪種媒體推廣,都不可能打廣告就讓全世界人民都知道這種產(chǎn)品。但是,可以有針對(duì)性的讓品牌主要消費(fèi)人群知道。比如潔麗雅品牌,從2006年開始啟動(dòng)到現(xiàn)在,實(shí)際投入到廣告的費(fèi)用大概6個(gè)多億,這是真實(shí)的數(shù)據(jù),沒有一絲水分。沒有這個(gè)持續(xù)準(zhǔn)確有力的推廣,潔麗雅的品牌在品質(zhì)、品格和品德做得再好又怎么樹立起來?大眾又怎么能夠知道潔麗雅?所以說,有人認(rèn)為不用去做廣告那是不對(duì)的!闭f道這里,黃海南饒有興趣地說:“給大家舉個(gè)例子,有一個(gè)人到一個(gè)超市買毛巾,說因?yàn)闆]有潔麗雅的就不買了,那是吹牛,不可能的。金浩有馬上拿,孚日有也馬上拿,但這里有潔麗雅的,潔麗雅做廣告比較響,消費(fèi)者就選了潔麗雅,他想可以用用看,這就給品牌創(chuàng)造了一次機(jī)會(huì),這就是做品牌的最后一分。”
從2012年年底到2013年年初開始,潔麗雅受到大環(huán)境影響,銷售開始滑坡。2013年,潔麗雅毛巾的增長(zhǎng)大概只有17.1%,整個(gè)集團(tuán)增長(zhǎng)35%,在這樣的情況下,潔麗雅做了品牌延伸,僅僅是內(nèi)衣內(nèi)褲的業(yè)績(jī)就達(dá)到2.78億元,同時(shí)潔麗雅加大電商投入。黃海南表示,2011年開始,潔麗雅成立電商部門時(shí)只有7人,而如今是72個(gè)人,增長(zhǎng)了10倍,去年“11·11”的業(yè)績(jī)?yōu)?600萬元,整個(gè)年度達(dá)到1.2億元左右!敖衲旯烙(jì)電商最低可達(dá)到1.5億元,好一點(diǎn)的話2億元左右。電商為什么能夠發(fā)展這么快?就因?yàn)闈嶜愌?a target=_blank href='/Tag/D4DACFDF/' target=_blank >在線下是個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,在網(wǎng)上也產(chǎn)生了品牌效應(yīng)!秉S海南說。
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