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中國家紡業(yè)需要協(xié)同作戰(zhàn)

 2014-10-13

  在大數(shù)據(jù)時代,單一品牌、單一企業(yè)很難獨自面對,中國家紡企業(yè)必須團結(jié)起來,協(xié)同作戰(zhàn),在擴充渠道、個性設(shè)計等方面相攜而行。

  北京時間2014年7月14日,全世界球迷翹首以盼的第20屆世界杯決賽終于在巴西里約熱內(nèi)盧馬拉卡納球場打響,德國在加時階段1:0絕殺阿根廷,奪取了象征世界足壇最高榮譽的大力神杯,成為世界足壇的新一屆霸主。德國隊的勝利延續(xù)了至少從第16屆1998年法國世界杯以來的足壇現(xiàn)象,即崇尚團隊合作完成進攻和防守的團隊足球戰(zhàn)勝了以個別巨星為技戰(zhàn)術(shù)核心的個人英雄主義足球。本屆世界杯上以團隊型足球示人的德國戰(zhàn)車,一路高歌猛進,不但碾碎了以超級巨星梅西個人為核心的阿根廷隊、壓扁了失去英雄內(nèi)馬爾的巴西隊,而7:1的世界杯懸殊比分更讓全世界球迷驚詫不已,讓東道主巴西舉國上下陷入極大的悲傷之中!人們習(xí)慣說,足球運動是“和平時代的戰(zhàn)爭”,世界杯更是“和平年代的世界大戰(zhàn)”。我們也經(jīng)常講,企業(yè)的市場競爭活動也是經(jīng)濟生活中各個行業(yè)和企業(yè)之間進行的“無硝煙的商業(yè)戰(zhàn)爭”,是戰(zhàn)爭就會有你死我活。事實上,足球世界杯給企業(yè)的營銷人員上了一堂形象課——當今時代,企業(yè)的取勝之道在于企業(yè)要全力整合內(nèi)外部資源,打造強力團隊,聯(lián)合一切可以聯(lián)合的力量,服務(wù)市場,全力滿足消費者日益變化的需求。

  百舸爭流

  1999——2009年間的中國家紡行業(yè),是中國消費品行業(yè)的一道亮麗的風(fēng)景線,全行業(yè)每年以高于國民生產(chǎn)總值2倍的速度快速成長,以專賣店、百貨公司專柜、超市大賣場專區(qū)、集團采購等各種傳統(tǒng)渠道與數(shù)量眾多的終端齊頭并進,百花爭艷;產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)從春夏到秋冬,不論是套件還是芯類產(chǎn)品,家紡企業(yè)每季都要推出數(shù)千款,可謂是爭奇斗艷,琳瑯滿目;這個時期,江蘇省南通市脫穎而出,逐漸成為全世界家紡產(chǎn)品非常重要的生產(chǎn)、外貿(mào)、物流集散地!笆澜缂壹徔粗袊,中國家紡看南通”,雖然只有十幾年的時間,中國的家紡業(yè)迅速崛起,成為世界家紡業(yè)的一支生力軍。僅家紡行業(yè),就孕育了數(shù)家上市領(lǐng)軍企業(yè),如以制造與銷售床上產(chǎn)品為主的羅萊、富安娜、夢潔、泰豐(香港上市),以毛巾為主要產(chǎn)品的潔麗雅、孚日等企業(yè),誕生了以薛偉成(羅萊家紡)、林國芳(富安娜家紡)為代表的頗有前瞻性、領(lǐng)導(dǎo)力、號召力的成功企業(yè)家。這個時代是家紡行業(yè)大發(fā)展的時代,是企業(yè)收入和利潤缽滿盆滿的時代,用薛偉成的話講“是高增長期,銷售高增長,利潤高增長”。除上市公司之外的所謂的第二集團軍,匯集了紫羅蘭、寶幔、凱盛、藍絲羽、博洋等近百家企業(yè),銷售收入都在億元以上,更有數(shù)以千計的生產(chǎn)、外貿(mào)、原材料家紡企業(yè)躍躍欲試,銷售收入良好?梢哉f,2009年前的家紡企業(yè)生活得很愜意,自我感覺良好。也可以說,這個時期是足球世界杯上的貝利時代、馬拉多納時代,個人主義英雄時代,有一定規(guī)模的家紡企業(yè)都在“沒有硝煙的戰(zhàn)場”中一試身手,各自在自己的陣地里唱著個人英雄主義的戰(zhàn)歌。有趣的是,中國家紡業(yè)與世界足球還有一個相似之處:世界各個聯(lián)賽充斥著來自巴西的球星,而中國家紡各個企業(yè)的營銷骨干則基本在家紡的“黃埔軍校”——羅萊或富安娜公司工作過。

  時過境遷

  2009年以來,特別是2012年后,中國家紡已經(jīng)從整個行業(yè)的“萬馬奔騰”進入到“幾家歡樂幾家愁”的新境地。10余年來中國家紡行業(yè)高增長的同時,整體存在的行業(yè)弱點沒有被消除,相反,這些行業(yè)問題更加突出了,如產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道單一化、產(chǎn)品附加值低、投入產(chǎn)出率低、人才缺乏等問題愈加明顯。2013年整個行業(yè)的銷售增長從幾年前的20%以上降低為大約7%。

  家紡的傳統(tǒng)銷售渠道如百貨公司專柜、專賣店、超市賣場等銷售都急劇萎縮,大量積壓的存貨壓得眾多企業(yè)透不過氣來,家紡企業(yè)旗下的加盟商更是苦不堪言,危機重重。薛偉成和中國家紡協(xié)會會長楊兆華都認為,中國家紡整個行業(yè),“每年兩位數(shù)的增長將成為歷史,不可逆轉(zhuǎn),今后每年如果能夠增長8%就已經(jīng)很可觀了”?磥,在中國整體經(jīng)濟增速回調(diào)、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的大環(huán)境下,家紡業(yè)也必須面對行業(yè)的“新常態(tài)”。

  但是,2012年以來中國家紡行業(yè)表現(xiàn)出“一枝獨秀”的是電商領(lǐng)域家紡產(chǎn)品銷售。這幾年,家紡行業(yè)在電商領(lǐng)域的發(fā)展突飛猛進,網(wǎng)上銷售額連年翻番,2012年增長102%,銷售額約280億元,2013年網(wǎng)上銷售額突破600億元,其中天貓占比近50%,“雙十一”一天,羅萊就實現(xiàn)網(wǎng)上銷售1.8億元。進入2014年以來,家紡電商領(lǐng)域銷售仍然在快速發(fā)展,來自億邦動力網(wǎng)的統(tǒng)計顯示,2014年5月份當月家紡品牌水星家紡、富安娜、羅萊、博洋等前10名的網(wǎng)上銷售已經(jīng)突破20億元。天貓透露,家紡品類的銷售額占天貓銷售額的10%,服飾品類占比20%。但家紡作為標準化的產(chǎn)品,未來線上的銷售有超過服飾品類的可能。

  數(shù)據(jù)顯示,富安娜2013年總營收18.64億元,電商銷售占比達15%;夢潔的電商銷售占比10%左右,銷售額破億元;羅萊家紡則已經(jīng)接近4億元,銷售占比大概在15%左右?梢哉f,所謂“淘品牌”仍然有巨大的增長空間!但是,“一花獨放不是春,百花齊放春滿園”,電商的巨大發(fā)展,并不能掩蓋家紡行業(yè)整體下滑的總趨勢,家紡整個行業(yè)機遇存在的同時更孕育著危機,挑戰(zhàn)與機遇并存,如果家紡行業(yè)在“新常態(tài)”下,不改弦更張,與時俱進,那么家紡行業(yè)遇到的挑戰(zhàn)將大于機遇,威脅大于機會。

  同舟共濟

  研究判斷中國家紡行業(yè)今后的發(fā)展方向和趨勢,可以通過兩個方面進行研究觀察,一個是中國家紡行業(yè)的發(fā)展過程與現(xiàn)狀,另外一個是要比較分析國外發(fā)達國家家紡行業(yè)的發(fā)展歷史與當前市場特點以供我們比較分析。

  從整個行業(yè)的角度看,中國家紡行業(yè)的行業(yè)集中度非常低,整個行業(yè)有近2萬家企業(yè),但是眾多企業(yè)中有創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)能力強、資本優(yōu)勢強、人才素質(zhì)高、多品牌、多渠道運營的企業(yè)少之又少。而美國家紡市場行業(yè)相對比較集中,零售市場主要集中在Wal-Mart、JCPenney、Target、Bed Bath & Beyond、Macys、Costco、Bloomingdale′s等渠道中,美國百貨零售業(yè)存在很多專業(yè)的買手,這種采購模式使得產(chǎn)品的個性風(fēng)格、品牌定位、價格高低由采購商自己確定,極大限度地避免了家紡市場上的同質(zhì)化競爭。消費者根據(jù)自身的需求,選擇適合自己的設(shè)計風(fēng)格、不同價位、方便快捷的渠道來購買產(chǎn)品。而不是像目前的中國家紡市場,某一渠道系統(tǒng)基本都是由10個左右的相同品牌聚成的,市場上流行的產(chǎn)品,品牌風(fēng)格雷同,設(shè)計相似,互相抄襲嚴重,價格戰(zhàn)慘烈,絕大多數(shù)品牌都是每季甚至是每天都在做促銷活動,不能滿足不同消費者的需求差異。

  中國家紡產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)不能體現(xiàn)自身文化追求,創(chuàng)新思維的中國家紡企業(yè)和產(chǎn)品更是鳳毛麟角。可以預(yù)見的是,未來5——10年,更多的家紡品牌面臨被洗牌、被兼并、被收購、被迫轉(zhuǎn)型或關(guān)停。企業(yè)如何才能不走向這悲慘的一幕?最佳的戰(zhàn)略就是發(fā)揮創(chuàng)新精神,整合企業(yè)文化,在產(chǎn)品中注入文化內(nèi)涵,以用戶體驗為核心,鍛造自身的核心競爭力。

  中國家紡行業(yè)未來的趨勢,可能會在5個方面發(fā)生變革:

  其一,行業(yè)集中度會快速提升。

  其二,品牌集中度相對集中。

  其三,電商銷售、線上與線下優(yōu)勢結(jié)合(O2O),隨著移動商務(wù)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的日益成熟和推廣,家紡產(chǎn)品可能會迎來更新更大的銷售增長機會。

  其四,產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)更加突出消費者的個性化需求,定制化產(chǎn)品將流行,在大數(shù)據(jù)時代,與消費者的互動交流更加直接、頻繁,在大數(shù)據(jù)技術(shù)保證下,個性化針對性強的市場推廣活動更準確有效。

  其五,渠道更加多元化,更加強調(diào)方便性。方便消費者選擇購買自身喜愛的產(chǎn)品,家紡終端更加體現(xiàn)品牌的獨特性,更加注重消費者的消費體驗。

  上述正在發(fā)生和即將開始的趨勢,考驗著中國家紡行業(yè)管理機構(gòu)和行業(yè)從業(yè)者。但是上述趨勢絕對不是單一品牌、單一企業(yè)可以單獨面對的,行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)羅萊董事長薛偉成亦在多種場合呼吁大家聯(lián)合起來,形成團隊而不是單打獨干。本文開篇講到的像世界杯足球給我們帶來的啟示一樣,家紡行業(yè)現(xiàn)在不再是個人英雄主義的時代,而是要全行業(yè)團隊作戰(zhàn),在大數(shù)據(jù)時代,在信息開拓共享、電商家紡垂直平臺搭建、與強勢渠道商協(xié)同談判、原材料集中采購、國外市場開拓等方面,不要自以為是、抄襲假冒或互相排斥,而是應(yīng)該同舟共濟,共同迎接挑戰(zhàn),戮力同心成為世界家紡市場的世界杯冠軍!

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