家紡新店乘風(fēng)破浪破繭成蝶為時(shí)不遠(yuǎn)

　　近年來(lái)，家紡行業(yè)逐漸成為投資的新寵兒，由于其門檻較低、風(fēng)險(xiǎn)較小等因素，服裝、家居、家電等行業(yè)為數(shù)不少的經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)投家紡行業(yè)�！巴蝗缫灰勾猴L(fēng)來(lái)，千樹萬(wàn)樹梨花開"，終端市場(chǎng)也幾乎是在一夜之間涌現(xiàn)出了不同品牌的家紡專賣店。對(duì)于一個(gè)剛剛進(jìn)入新市場(chǎng)的家紡品牌專賣店，在短時(shí)間內(nèi)站穩(wěn)腳跟并迅速發(fā)展，是所有經(jīng)銷商最期待的結(jié)果。然而市場(chǎng)的殘酷性與美好的愿望往往相差甚遠(yuǎn)，終端市場(chǎng)的短兵相接、硝煙彌漫，讓絕大多數(shù)涉入家紡行業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)的經(jīng)銷商元?dú)獯髠��?/P>

　　那么，家紡新店如何在危機(jī)四起的終端市場(chǎng)快速突圍？筆者欲從一個(gè)真實(shí)的案例進(jìn)行全方位剖析，講述一個(gè)家紡新店從開業(yè)前期的雄心壯志，到市場(chǎng)折戟，再到戰(zhàn)略調(diào)整，一步步走上健康發(fā)展的道路。而這樣一個(gè)真實(shí)的案列或許能夠折射出眾多家紡新店相同的發(fā)展軌跡，為我們?cè)趯?shí)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過程中帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)與借鑒。

　　王赟是一個(gè)品牌家紡企業(yè)的銷售副總，整整十年的家紡從業(yè)經(jīng)歷，讓其對(duì)家紡市場(chǎng)的研究頗有心得。在經(jīng)歷了2013年家紡市場(chǎng)的跌宕起伏，王赟便一直在思索：品牌的可持續(xù)性發(fā)展必須借助一套成熟的盈利模式，而盈利模式的缺失是家紡企業(yè)發(fā)展壯大過程中最大的硬傷之一。這樣的想法促使王赟做出了一個(gè)大膽的決定：自己何不開設(shè)一家家紡專賣店。通過終端市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作，總結(jié)一套成功的運(yùn)作模式并快速?gòu)?fù)制。

　　王赟決定在X市開設(shè)家紡專賣店。為什么會(huì)選擇X市？王赟自有他的考慮，首先，蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。X市是位于江浙地區(qū)的一個(gè)典型性縣城，城區(qū)人口突破20萬(wàn)，同時(shí)欣欣向榮的房地產(chǎn)行業(yè)催生了對(duì)家紡產(chǎn)品的需求量。其次，近水樓臺(tái)先得月。X市距離公司總部不足百公里，能夠接受到公司總部的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)資源的輻射。再次，充分的人脈資源。X市某高層領(lǐng)導(dǎo)與王赟的長(zhǎng)輩是世交，兩家關(guān)系非同一般。正如世界人際關(guān)系專家卡耐基所言“成功來(lái)自于85%的人脈關(guān)系，15%的專業(yè)知識(shí)。"最后，品牌競(jìng)爭(zhēng)不是特別激烈。整個(gè)縣城不過十家左右的家紡品牌，除某一線品牌經(jīng)過近十年市場(chǎng)沉浮的歷練，在X市形成較強(qiáng)的品牌效應(yīng)外，其余品牌的影響力均不足為提。

　　天時(shí)、地利、人和，王赟的夢(mèng)想起航似乎是一帆風(fēng)順，認(rèn)識(shí)王赟的人都對(duì)他抱有十足的信心。而十年的家紡行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷也讓王赟有著縝密的思維和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。為此，他在開業(yè)之前對(duì)各方面的工作做了精心的部署。首先，王赟深信地段之于開店成功的重要性，因此極為重視地段。通過前期的頻繁考察，最終將專賣店選址在了服裝一條街，該地段屬于二類以上，成市較早，客源穩(wěn)定。其次，精心籌備開業(yè)活動(dòng)，力爭(zhēng)一鳴驚人，以期迅速擴(kuò)大品牌在新市場(chǎng)的認(rèn)知度。開業(yè)宣傳采取“空中+地面"的方式，實(shí)現(xiàn)廣告的高密度覆蓋。最后，終端人員招聘，做到“早招聘、早培訓(xùn)"，確保開業(yè)即上手。正所謂“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)"！然而，新店開業(yè)活動(dòng)就給了王赟當(dāng)頭一棒，開業(yè)活動(dòng)遠(yuǎn)沒有達(dá)到理想中的效果。

　　開業(yè)活動(dòng)，首戰(zhàn)失利，對(duì)王赟的打擊不可謂不小。市場(chǎng)一如江湖，遠(yuǎn)沒有想象的那么簡(jiǎn)單。開業(yè)伊始，消費(fèi)者大量涌進(jìn)，但多為觀望者，購(gòu)買也以小件產(chǎn)品居多。同時(shí)，開業(yè)活動(dòng)遭遇了同行的聯(lián)合圍剿，產(chǎn)品針鋒相對(duì)，價(jià)格短兵相接。更為甚者，中國(guó)特色的城管也讓王赟叫苦不迭。雖然王赟事先通過關(guān)系向城管申請(qǐng)了一周的戶外特賣，但是活動(dòng)開始第二天便讓城管強(qiáng)行拆除，后來(lái)得知竟是同行使詐，真是強(qiáng)龍難壓地頭蛇！新店開業(yè)的慘敗著實(shí)讓王赟有些措手不及，但要強(qiáng)的王赟還是很快調(diào)整好心態(tài)。王赟覺得：新進(jìn)駐一個(gè)市場(chǎng)，大張旗鼓的開業(yè)活動(dòng)存在太多不確定因素，失敗的偶然性中存在著必然性。新店要想生存，品牌建設(shè)是關(guān)鍵，促銷活動(dòng)只是建立在品牌基礎(chǔ)上的短暫性井噴式爆發(fā)。鑒于此，王赟不斷調(diào)整與完善市場(chǎng)策略。一、加強(qiáng)日常品牌推廣。根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)持續(xù)性開展櫥窗花推廣、婚慶推廣以及節(jié)日主題推廣等一系列活動(dòng)，加快了品牌的落地。二、加強(qiáng)會(huì)員日常管理。通過上門鋪床、微笑服務(wù)、每月會(huì)員日、積分兌換以及4S體驗(yàn)服務(wù)等舉措來(lái)提升會(huì)員的到訪率和購(gòu)買率，擴(kuò)大品牌美譽(yù)度的傳播速度。三、加強(qiáng)異業(yè)聯(lián)盟。加強(qiáng)和影樓、家居以及服裝等品牌店的聯(lián)合營(yíng)銷，通過關(guān)聯(lián)式銷量擴(kuò)大品牌的渠道滲透力。一系列的策略調(diào)整并沒有起到實(shí)質(zhì)性的效果，該想的辦法都想了，該用的策略都用了，但結(jié)果卻一如既往的不盡如人意……王赟對(duì)此真是心有余而力不足，一度產(chǎn)生了放棄的念頭。但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刺激、周邊人的關(guān)注以及來(lái)自各方面的壓力，還是促使王赟做出最后一搏的決心。

　　王赟陷入了深深的沉思當(dāng)中，回顧這半年多來(lái)的苦心經(jīng)營(yíng)，采取的經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)該沒有什么問題，畢竟這些策略是多年來(lái)工作經(jīng)驗(yàn)的沉淀與積累，并在為數(shù)不少的家紡專賣店獲得了相應(yīng)的成效。那問題到底出現(xiàn)在了什么環(huán)節(jié)？王赟決定花上一段時(shí)間進(jìn)行駐店觀察，他敏感的發(fā)現(xiàn)工作人員時(shí)常出現(xiàn)出工不出力、無(wú)故遲到早退、服務(wù)不到位等諸多現(xiàn)象。人員執(zhí)行力不到位，任何策略都是空中樓閣，看似很美好，實(shí)則很虛幻。有位營(yíng)銷專家說過：?jiǎn)T工偷懶，那是企業(yè)給了員工偷懶的機(jī)會(huì)。員工的問題實(shí)則是管理體制上的缺陷。于是王赟在員工心態(tài)管理、工作流程管理、考核機(jī)制管理等方面頗下了一番心思。一、考核方式的多樣化。銷售提成獎(jiǎng)、目標(biāo)達(dá)成獎(jiǎng)、大單獎(jiǎng)、新品推薦獎(jiǎng)以及滯銷產(chǎn)品推銷獎(jiǎng)等全方位提升了員工的積極性。二、制定詳實(shí)的工作流程，并將流程進(jìn)行了實(shí)施步驟分解，同時(shí)做好相應(yīng)的KPI考核，力爭(zhēng)做到人盡其職。三、推進(jìn)PK制度�！暗�?zé)o壓力不出油，人無(wú)壓力輕飄飄"，PK制度產(chǎn)生了壓力，壓力帶來(lái)了動(dòng)力，動(dòng)力催生了正能量，正能量促進(jìn)了積極的團(tuán)隊(duì)氛圍。四，建立完善的表格化管理。譬如進(jìn)店流量統(tǒng)計(jì)表、客戶成交分析表、每日銷售報(bào)表、VIP會(huì)員跟進(jìn)表以及進(jìn)銷存日?qǐng)?bào)表等，通過表格化的管理，不僅可以促進(jìn)員工工作的規(guī)范性，更能加快現(xiàn)有問題的發(fā)現(xiàn)與解決�！皥�(zhí)行高于一切，細(xì)節(jié)決定成敗"。王赟知道員工執(zhí)行力的提升是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，他十分注重員工的學(xué)習(xí)培訓(xùn)。通過自我學(xué)習(xí)、專業(yè)督導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、總部集中培訓(xùn)等方式，大大提升了員工的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)�！　　≡诓粩嗾{(diào)整、不斷完善的過程中，王赟的專賣店逐漸走上了正軌，人員精神狀態(tài)煥然一新，客戶群體日趨穩(wěn)定。王赟覺得該是舉行一場(chǎng)大型促銷的時(shí)候了，他特別吸取了開業(yè)活動(dòng)“有人氣，但沒有成交率"的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在傳統(tǒng)的促銷模式基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，立足自身積累與異業(yè)聯(lián)盟提供的會(huì)員資料，通過整理分析提取有效信息，安排工作人員主動(dòng)出擊，零距離推介活動(dòng)信息，同時(shí)配合傳統(tǒng)的廣告高空轟炸模式。在確保人氣的情況下，大大提升了現(xiàn)場(chǎng)的成交率與客單價(jià)。而這樣一次經(jīng)過精心籌備的促銷活動(dòng)，不僅取得了空前的成功，更讓王赟的家紡專賣店一夜之間幾乎是家喻戶曉。

　　活動(dòng)的成功舉行，卻讓王赟變得更加的理性。他說：“如果沒有當(dāng)初的堅(jiān)持，這個(gè)專賣店很可能就會(huì)關(guān)門大吉或是半路夭折。"當(dāng)我們問起王赟經(jīng)營(yíng)過程中有哪些寶貴的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，王赟的回答卻極為簡(jiǎn)單：思想領(lǐng)先、行動(dòng)領(lǐng)先、結(jié)果領(lǐng)先。也許經(jīng)歷了商戰(zhàn)沉浮的王赟深深的意識(shí)到：只有做到思想與行動(dòng)的高度對(duì)接，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的結(jié)果。而在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過程中，更多的經(jīng)銷商是思想與行動(dòng)的嚴(yán)重脫節(jié)。簡(jiǎn)單的一句話，蘊(yùn)含無(wú)盡的意義。從市場(chǎng)折戟到破繭成蝶，我們要走的路還很長(zhǎng)很長(zhǎng)……

　　沈波：國(guó)家注冊(cè)經(jīng)濟(jì)師、南通紡織學(xué)院特聘教授、某知名家紡企業(yè)副總經(jīng)理。十年家紡行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，專注品牌策劃、營(yíng)銷診斷和經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)等。