家居市場增速放緩
上半年,家居消費“節(jié)日促銷”效應尤為明顯。
根據(jù)中國家具協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示,2014年一季度,家具生產(chǎn)行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值保持著增長的趨勢,然而,面對不景氣的房產(chǎn)指數(shù),建材流通指數(shù)呈現(xiàn)出低迷的趨勢,上半年的消費數(shù)據(jù)可以稱為喜憂參半。“疲軟”的背景之下,行業(yè)呈現(xiàn)出不同的特點,消費趨勢始終處于異動變化中。
家居市場好日子已經(jīng)過去
2014年上半年,房產(chǎn)市場的持續(xù)低迷,成為家居行業(yè)的底色。根據(jù)全國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)百城價格指數(shù)6月份數(shù)據(jù)顯示,2014年6月,全國100個城市(新建)住宅平均價格環(huán)比上月下跌0.5%。此數(shù)據(jù)連續(xù)第2個月下跌。而根據(jù)中國建筑材料流通協(xié)會公布的數(shù)據(jù),全國規(guī)模以上建材家居賣場5月銷售額為1091.6億元,環(huán)比上升9.62%,同比上升3.34%。1-5月累計銷售額為4277.5億元,同比上升2.61%;中國家具協(xié)會公布的數(shù)據(jù)也顯示,今年一季度規(guī)模以上的企業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值1474億元,比去年同期提高10.18%。
對此,中國家具協(xié)會理事長朱長嶺表示,今年上半年,市場總體保持增長,增速放緩,但針對單個企業(yè),有漲有跌。他說:“品牌企業(yè)今年總體上還是增長的,之前可能是30%的增長,現(xiàn)在可能是10%。我們也了解到一些小企業(yè)或競爭力不強的企業(yè)已經(jīng)退出市場。過去三年,家居市場的銷售快速增長,但是今年,可能或多或少都碰到了一些問題和難點!
家居市場的增速放緩,不僅源于房產(chǎn)市場的低迷,有業(yè)內(nèi)人士表示,隨著競爭程度的提高,家居行業(yè)的“好日子”已經(jīng)過去,不斷上升的成本、同質(zhì)化的產(chǎn)品、動輒而起的價格戰(zhàn),也讓商家感受到日子不好過。北京家居行業(yè)協(xié)會常務副會長兼秘書長劉晨表示:“家居行業(yè)正在慢慢走向成熟,企業(yè)利潤也逐漸趨于合理,品牌競爭成為未來競爭點,從量變到質(zhì)變的過程中,感覺日子不好過在所難免!
競爭激烈,促銷常態(tài)化
在這樣的市場環(huán)境下,消費促銷更具常態(tài)化。上半年,“節(jié)日促銷”效應尤為明顯,相對冷門的節(jié)日,如端午節(jié)、兒童節(jié)等假日也逐漸成為商家的戰(zhàn)場。此外,家居賣場的營銷節(jié)奏更為自主和緊湊,一些商家根據(jù)自己的需要設(shè)置營銷節(jié)點,開展各種主題的營銷活動。例如集美家居的地板文化節(jié)、紅星美凱龍的“2天來了”、居然之家累計消費得“特斯拉”“小米”禮物等等。這些營銷活動根據(jù)商場自己的時間節(jié)點而推出,為主辦方帶來可觀的經(jīng)濟效益。根據(jù)紅星美凱龍公開數(shù)據(jù)顯示,紅星美凱龍“2天”促銷節(jié)全國商戶銷售總額突破25億元,同比增幅達38%。
集美家居副總裁沈耀俊表示:“從上半年的情況來看,集美的增長比較快,但是我們了解到,也有的商家增長不是很好。在目前的市場環(huán)境下,商場競爭的是營銷和服務,比的是品牌建設(shè),每個商場會根據(jù)自己的業(yè)務狀況制定營銷節(jié)奏。從整體來看,家居市場不能缺營銷策略,以前自然增長的好日子已經(jīng)過去了!
產(chǎn)品、渠道突圍
對于商家而言,上半年的廣州家具展、深圳家具展等各大展會上,依舊是推陳出新的慣例,在今年,商家的新品開發(fā)更為謹慎。從展會效果來看,所推出展品風格基本趨同,實木家具消費的浪潮再次興起,“中式”風格的包裝成為商家首選,此外,面對都市白領(lǐng)階層定位的產(chǎn)品,以輕盈、自然風格為主,成為百強、聯(lián)邦等品牌的選擇。
上半年,多家品牌生產(chǎn)商的感覺是“銷售增長緩慢”,而從上半年的品牌動作可以看出,產(chǎn)品和渠道成為品牌商突圍的方向。相對來說,渠道變革的需求比產(chǎn)品研發(fā)來得更為激烈。
5月,“京艷中國”北京品牌家具推介會在北京舉行,這是北京家具品牌的一次集體亮相,也可以看做北京區(qū)域家具品牌的一次“突圍”。在推介會上,記者采訪了解到,“抱團突圍”是推介會的主要目的。百強家具總裁陳曉太表示:“這個活動上,每個品牌都邀請自己的核心經(jīng)銷商加入,集體參與,希望能達到資源共享的目的。商家更希望將產(chǎn)品、品牌理念準確地傳遞給消費者,代理商也不是前兩年那樣開個店就賺錢,渠道的洗牌、競爭正在進行!
業(yè)內(nèi)聲音
過度營銷不可取
●劉晨,北京家居行業(yè)協(xié)會常務副會長兼秘書長
適當?shù)臓I銷是可以的,但是如果商家陷入“不促不銷”的圈子,長期來說對行業(yè)是不利的,任何品牌要對自己的產(chǎn)品有信心,一旦放大營銷的效果,商品價格的大起大落危害了誠信經(jīng)營。爆破、聯(lián)盟等營銷方式會在短期內(nèi)帶來收益,但是蓄水的結(jié)果,最終收益不是很高。在我看來,大力度促銷過季的、利潤不大的商品是可以的,不能作為長效機制,商家要堅持主打、新版產(chǎn)品都不打折。此外,好品牌不應該生產(chǎn)“工程版”、“網(wǎng)絡(luò)版”等商品,這對品牌是個傷害。
市場剛需還在
我覺得市場判斷不用那么悲觀,市場的剛需還在,在這種市場情況下,企業(yè)應該學會創(chuàng)新。包括商業(yè)模式、服務模式等,賣家具除了簡單的工藝、材料,企業(yè)還得學會賣生活方式、賣體驗,提升產(chǎn)品的議價能力。我覺得這個可能是我們行業(yè)需要解決的問題,也是品牌未來突圍的方向。
品牌會更集中
●沈耀俊,集美家居副總裁
中國家居行業(yè)嚴格來說才發(fā)展了十幾年的時間,這個行業(yè)再往后5-10年會有一個產(chǎn)業(yè)集中度提高的過程,規(guī)模總量擴大,品牌數(shù)量減少,單個企業(yè)的產(chǎn)值、產(chǎn)能會提高,品牌會更加集中。但是這個行業(yè)還是朝陽產(chǎn)業(yè),市場容量會隨著市場的細分、城市化的進程加快增加,總體來說我還是很樂觀的。企業(yè)要分析行業(yè)特點順勢而為,做好自己。
紅木消費品牌化特征明顯
●田耘,北京家和家美家居市場有限公司董事長
今年上半年北京的紅木消費市場相比以往在擴大,賣場數(shù)量、進軍北京的品牌都在增加,而且增加了紅木小件等與紅木家具相關(guān)的賣場業(yè)態(tài),我覺得這是好事。只有多品牌進入市場,在競爭中優(yōu)勝劣汰,好的品牌才會脫穎而出。今年上半年,紅木消費的品牌化特征越來越明顯,北京紅木家具消費人群購買力最強,購買規(guī)模大,購買檔次高,消費者對于紅木品牌的期待和挑剔程度也高,這要求紅木家具生產(chǎn)品牌和紅木賣場都要以品牌化、專業(yè)化、規(guī);哪J讲僮,打造有品位的家具精品。
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