家紡慣性消費：做好關(guān)鍵的第一次

“慣性消費”在當下的家紡品牌專賣店經(jīng)營中，占據(jù)著越來越大的比重，最大化的培養(yǎng)消費者的慣性消費是保證專賣店正�，F(xiàn)金周轉(zhuǎn)率的重要經(jīng)營手段。通過對近400家家紡樣本終端店進行調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)，在影響消費者重復(fù)消費的各種因素中，第一印象占據(jù)了51%的比重，位列第一；其次是售后服務(wù)的影響。同時，數(shù)據(jù)還顯示：受家紡經(jīng)營者重視的貨品價格因素，反而并沒有占據(jù)太多的比重。
　　
　　關(guān)鍵的第一次
　　
　　通過數(shù)據(jù)圖，以及結(jié)合終端消費者的調(diào)研報告能夠發(fā)現(xiàn)，消費者在首次進入一家陌生的店面時，第一印象(服務(wù)態(tài)度、店面裝飾、服務(wù)禮儀)是決定能否產(chǎn)生消費的根本，而大量的數(shù)據(jù)也顯示，在消費者產(chǎn)生首次消費后，如果店面的服務(wù)到位，則有75%的消費者會重復(fù)消費。
　　
　　此外，友好的導(dǎo)購技巧，平和完善的服務(wù)是消費者普遍反應(yīng)受到重視的因素。在調(diào)研中，筆者注意到，有時導(dǎo)購人員一句熱情洋溢的問話就會使消費者產(chǎn)生親近感，所以，門店經(jīng)營者應(yīng)該增強有關(guān)“客情關(guān)系”的員工培訓(xùn)，加大員工對“客情關(guān)系”的熟悉度，而不是單純地培訓(xùn)員工銷售技巧。因為，單純的導(dǎo)購技能只會使消費者產(chǎn)生一次消費，而過分的導(dǎo)購技巧會增加顧客的反感度，影響重復(fù)消費。
　　
　　第一次接觸是決定能否使消費者產(chǎn)生重復(fù)消費的重要機會。在第一次進店時，消費者對店內(nèi)的形象、服務(wù)等都在進行觀察性嘗試，而一旦第一次的光顧完美結(jié)束，則重復(fù)光顧率會大幅提高。在門店調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，65%的服務(wù)性門店根本沒有注意到消費者第一次接觸對店面經(jīng)營可能會產(chǎn)生的影響，同時調(diào)研結(jié)果顯示，在剛性需求微弱的市場，不關(guān)心第一次交易的門店會很快倒閉。
　　
　　所以，家紡專賣店經(jīng)營者要切記，對新消費者要扎扎實實做好第一次服務(wù)，哪怕首次沒有產(chǎn)生消費，門店留給消費者的第一印象也會帶動后續(xù)的進入。不過，門店的經(jīng)營是一個系統(tǒng)性的工作，經(jīng)營者必須做好各個系統(tǒng)的工作才能將“慣性”做好，因此，經(jīng)營者可以利用顧客價值曲線與終點顧客鏈，來做好顧客的需求處理。
　　
　　找準消費者最關(guān)注要素
　　
　　很多經(jīng)營者都認為，消費者是不容易滿足的群體。許多經(jīng)營者甚至在千方百計討好消費者后發(fā)現(xiàn)，其實自己所做的并非是消費者所需要的。因此，找準消費需求，對于家紡經(jīng)營者來說尤為重要。
　　
　　經(jīng)營者要找準消費者的核心需求，可以從價值曲線中來提煉。其中，價值曲線體現(xiàn)出的值數(shù)高低就是消費者需求的核心重要程度，豪無疑問，很多經(jīng)營者在價值定位時，根本沒有做過系統(tǒng)的調(diào)研，而是根據(jù)個人意愿想判斷消費者的喜好，這也是影響消費者重復(fù)消費的重要要素。
　　
　　在一份關(guān)于養(yǎng)生保健行業(yè)的消費者價值曲線調(diào)研中顯示，光臨養(yǎng)生店的消費者最關(guān)心的竟然是沙發(fā)的舒適度，其實仔細一想并不難理解，進入養(yǎng)生店的消費者從進店至消費結(jié)束，都是一直躺在沙發(fā)上的，沙發(fā)的舒適程度必然是消費者最關(guān)心的要素。
　　
　　因此，當經(jīng)營者做出消費者價值曲線分析后，首先要將消費者最關(guān)注的前3項做到完美，其次將消費者關(guān)注率最低的后3項要素直接剔除，這樣門店的經(jīng)營定位才能找到消費者的核心要求。在筆者的調(diào)查中顯示，家紡消費者最關(guān)注的前3項分別是：店內(nèi)布局、主打產(chǎn)品、導(dǎo)購服務(wù)。
　　
　　利用客戶鏈曲線找準終點顧客
　　
　　在商業(yè)模式里，顧客分為消費顧客與終點顧客，終點顧客是指在消費鏈中起到購買決策的群體，消費顧客是指某產(chǎn)品、服務(wù)的受用人。
　　
　　因此，經(jīng)營者要學(xué)會區(qū)分兩者的關(guān)系，明確找出門店所對應(yīng)的終點顧客，對請客、團購、福利型消費的顧客進行鏈條的詳細分析，找準終點顧客才能在經(jīng)營活動中占據(jù)先入地位。
　　
　　“慣性消費”是門店經(jīng)營的重大要素，做為經(jīng)營者，要把培養(yǎng)消費者“慣性消費”做為經(jīng)營戰(zhàn)略思想，努力做好面向陌生顧客的第一次服務(wù)，研究好所在門店的顧客價值取舍，踏踏實實的做好服務(wù)工作。此外，規(guī)范化運營也是未來門店經(jīng)營的主要方向，經(jīng)營者必須建立起自己的內(nèi)部支持系統(tǒng)，如客服系統(tǒng)、經(jīng)營管理系統(tǒng)等，這是因為消費者對規(guī)范化門店的喜愛程度，遠超出傳統(tǒng)門店，所以，要打造有慣性的經(jīng)營場所，必須要學(xué)會建立規(guī)范化運作。