家紡企業(yè)終端建設(shè)“怪象”

隨著中國家紡業(yè)發(fā)展進(jìn)程的不斷加快，家紡企業(yè)間的競爭愈演愈烈，加上眾多品牌間同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，許多企業(yè)開始大搞家紡終端建設(shè)，但是由于不了解家紡終端的本質(zhì)，常常只是建設(shè)家紡終端之“本”卻忽略家紡終端之“根”。
　　
　　怪象一：很多家紡企業(yè)在瘋狂的“跑馬圈地”后，網(wǎng)點(diǎn)開拓也如雨后春筍般遍布全國各地，但是渠道的快速拓展并沒有帶來總體銷量實(shí)質(zhì)性的增長，營銷費(fèi)用卻直線上升。怪象一告訴我們：企業(yè)的整體銷量由銷售網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)點(diǎn)平均回款兩個(gè)要素決定，雖然網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)比較快，但有效網(wǎng)點(diǎn)太少，終端網(wǎng)點(diǎn)的弱勢經(jīng)營決定了總體銷量不可能有太大的突破。
　　
　　怪象二：“流星型企業(yè)”近幾年來屢見不鮮。這些企業(yè)通過業(yè)內(nèi)展會(huì)、廣告投放等形式，終端網(wǎng)點(diǎn)在一夜之間成燎原之勢，但卻在很短的時(shí)間內(nèi)全線潰敗，甚至銷聲匿跡。怪象二中的“流星型企業(yè)”和造成現(xiàn)象一的原因相仿，都是“重開發(fā)、輕維護(hù)”釀成的悲劇。
　　
　　怪象三：終端門店品牌更換頻繁成為一種“潮流”。很多門店在操作一個(gè)品牌時(shí)，由于經(jīng)營不慎走入死胡同，立馬又更換品牌，甚至同一個(gè)終端門店可能會(huì)在一年內(nèi)更換2-3次品牌。怪象三則提示我們：終端，只有強(qiáng)勢終端，才是確保持續(xù)經(jīng)營和深入經(jīng)營的關(guān)鍵。
　　
　　其實(shí)，這三種怪象折射出同一個(gè)道理：重“硬”輕“軟”要不得，否則，任何工作的開展和推進(jìn)只能是“千里蟻穴，毀于一旦”。
　　
　　造成上述怪象原因有很多，但主要原因是家紡經(jīng)營者思維認(rèn)識(shí)的局限性。
　　
　　終端認(rèn)識(shí)層面上的狹隘性
　　
　　很多家紡經(jīng)營者對(duì)于家紡終端的認(rèn)識(shí)停留在一個(gè)很原始的層面上，認(rèn)為家紡終端只是個(gè)銷售商品的地方，只要有良好的家紡終端形象，就能吸引消費(fèi)者，形成銷量。所以，這幾年的終端市場，你可以發(fā)現(xiàn)很多品牌的終端形象年年在改進(jìn)，可以說是美倫美奐。事實(shí)上，家紡終端形象的頻繁更改，不僅沒有帶來銷量實(shí)質(zhì)性的增長，更模糊了家紡品牌在消費(fèi)者內(nèi)心的形象。
　　
　　長遠(yuǎn)發(fā)展意識(shí)的嚴(yán)重缺失
　　
　　家紡終端建設(shè)是個(gè)長期的、復(fù)雜的過程，而且短期內(nèi)很難呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)效益。很多經(jīng)營者在短期利益的驅(qū)使下，無限制的去追求利潤的最大化，根本就不可能去重視家紡終端的建設(shè)，因此也就出現(xiàn)了我們?cè)谏厦嫣岬降念l繁的更換家紡品牌的現(xiàn)象。
　　
　　行業(yè)快速發(fā)展下思維的固守
　　
　　目前，家紡行業(yè)正從終端時(shí)代向品牌時(shí)代過渡。不同的經(jīng)濟(jì)時(shí)代呈現(xiàn)出不同的市場特點(diǎn)：終端時(shí)代，只要能快速的建立家紡終端網(wǎng)點(diǎn)，并輔以一定的家紡硬終端建設(shè)，就能產(chǎn)生較為可觀的銷量。但進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌在銷售過程中的主導(dǎo)作用越來越明顯，而品牌的塑造在很大程度上依靠的就是家紡軟終端的建設(shè).