淺談紡服實(shí)體店鋪和電子商務(wù)營(yíng)銷

自2009年起我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模就呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中2010年增長(zhǎng)速度迅猛，增長(zhǎng)率高達(dá)100.8%。2012年交易規(guī)模達(dá)3050億元，同比增長(zhǎng)49.9%。如此高的市場(chǎng)份額讓傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)開(kāi)始心動(dòng)，紛紛進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。不少紡織服裝企業(yè)借助電子商務(wù)擺脫了不利局面，但也有部分企業(yè)仍對(duì)如何通過(guò)電子商務(wù)開(kāi)展貿(mào)易，提高接單率十分迷茫。如何處理電子商務(wù)與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的關(guān)系成為企業(yè)不得不學(xué)的課程。
　　
　　在互聯(lián)網(wǎng)不斷影響和改變商業(yè)模式的今天，企業(yè)必須正確認(rèn)識(shí)實(shí)體店鋪和電子商務(wù)的關(guān)系，現(xiàn)實(shí)告訴我們電子商務(wù)是實(shí)體店鋪的補(bǔ)充和延伸，既不能取代它，也不能跟它搶生意，兩者要有機(jī)結(jié)合。實(shí)際上電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)有全新的理念、一定的投入、精心的維護(hù)和長(zhǎng)期的堅(jiān)持。本期我們就如何提高企業(yè)網(wǎng)店銷售、怎樣將線上線下有機(jī)結(jié)合等問(wèn)題進(jìn)行探討。
　　
　　模式一：利用互聯(lián)網(wǎng)打開(kāi)銷售新渠道
　　
　　代表模式：b2b、b2c
　　
　　適用企業(yè)：任何企業(yè)，尤其是中小企業(yè)
　　
　　問(wèn)題陳述：在眾多電商競(jìng)爭(zhēng)者中如何被客戶發(fā)現(xiàn)，如何讓客戶下單成為企業(yè)頭疼的問(wèn)題。
　　
　　專業(yè)攻略：明確定位找準(zhǔn)目標(biāo)客戶
　　
　　企業(yè)要明確自己的目標(biāo)客戶是誰(shuí)?他們一般分布在哪些平臺(tái)?他們的習(xí)慣和偏好是什么?這樣才能設(shè)計(jì)出最符合自己定位的店鋪。比如，目標(biāo)客戶是都市女性(或經(jīng)營(yíng)都市女裝的買家)，企業(yè)就要考慮上架產(chǎn)品是否符合這類人群的需求，他們最需要的服務(wù)是什么，企業(yè)有沒(méi)有提供這類服務(wù)，如何在店鋪?zhàn)蠲黠@的位置告訴買家你提供了這些服務(wù)，什么樣的色彩搭配、文字表現(xiàn)手法是能在最短時(shí)間內(nèi)抓住買家眼球的?阿里巴巴事業(yè)部行業(yè)運(yùn)營(yíng)部資深行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理助理何婷表示，這些問(wèn)題沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，互聯(lián)網(wǎng)的精髓就在于——數(shù)據(jù)。企業(yè)只有不斷嘗試，及時(shí)關(guān)注數(shù)據(jù)變化，再不斷進(jìn)行優(yōu)化，周而復(fù)始，才能找到一個(gè)最優(yōu)方案。
　　
　　企業(yè)要認(rèn)識(shí)到1688平臺(tái)是b2b平臺(tái)，而淘寶、天貓是b2c平臺(tái)，b2c平臺(tái)的買家是消費(fèi)者個(gè)人，這類人的沖動(dòng)消費(fèi)指數(shù)更高，往往通過(guò)視覺(jué)沖擊、眼球效應(yīng)就能讓買家快速下單。而b2b平臺(tái)的買家大多數(shù)是批發(fā)商，采購(gòu)的商品需要進(jìn)行二次售賣，他們更關(guān)心的是商品利潤(rùn)率、供應(yīng)商供貨穩(wěn)定性、誠(chéng)信度、服務(wù)能力等因素。目前1688平臺(tái)提供的實(shí)地認(rèn)證服務(wù)，能幫商家更好體現(xiàn)工廠實(shí)力;買家保障服務(wù)能通過(guò)賣家繳納保證金的模式，來(lái)幫助商家取得采購(gòu)商的信任;15天免費(fèi)換貨服務(wù)，48小時(shí)、72小時(shí)快速服務(wù)可以幫助采購(gòu)商能快速篩選出那些服務(wù)能力好的賣家，從而滿足他們的更高需求。
　　
　　何婷說(shuō)：“首先要了解平臺(tái)的搜索排序規(guī)則，時(shí)刻關(guān)注排序規(guī)則的告知通道。其次要在頁(yè)面設(shè)置上多下點(diǎn)好功夫：讓店鋪的產(chǎn)品數(shù)量足夠多;在填寫相關(guān)產(chǎn)品時(shí)候要盡可能多的設(shè)置成與關(guān)鍵詞相關(guān)的字眼;在增加產(chǎn)品時(shí)盡量多填寫產(chǎn)品名稱相關(guān)的關(guān)鍵詞;店鋪公司動(dòng)態(tài)部分是連接到博客上的，因此要做好博客的優(yōu)化;多使用論壇，多參與活動(dòng)，并留下連接返回店鋪;推薦櫥窗的應(yīng)用，每天更新櫥窗圖片會(huì)對(duì)店鋪的優(yōu)化有好處;頁(yè)面的排列，建議企業(yè)做一些比較有自己產(chǎn)品特色的圖片放到首頁(yè)顯眼的位置顯然更能容易讓瀏覽的人印象深刻�！�
　　
　　除搜索通道外，商家還應(yīng)該關(guān)注平臺(tái)官方組織的一些大型營(yíng)銷活動(dòng)，盡量多參加一些營(yíng)銷活動(dòng)，因?yàn)檫@是聚集買家人氣的地方，可以讓買家快速找到你的有效方法。
　　
　　專業(yè)攻略：多途徑加大網(wǎng)絡(luò)推廣
　　
　　營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)最常用的手段，能幫助企業(yè)快速聚集一批目標(biāo)人群。企業(yè)在明確自己想要吸引的目標(biāo)人群后，就要開(kāi)始制定和選擇適合自己目標(biāo)客戶的營(yíng)銷方式。包物流、送優(yōu)惠券、滿就減、限時(shí)折扣、送采購(gòu)贈(zèng)品、免費(fèi)拿樣等手段。以吸引二三線實(shí)體店新買家為例，這類人群過(guò)往的采購(gòu)經(jīng)歷都是先看貨再采購(gòu)，質(zhì)量比價(jià)格更看重，這種情況你需要拿出一些中高端利潤(rùn)空間較大的產(chǎn)品，提供“免費(fèi)拿樣”的營(yíng)銷服務(wù)，買家以樣品價(jià)拿樣，二次返單的時(shí)候把第一次的樣品費(fèi)退還給買家，既吸引來(lái)了真正想要采購(gòu)的買家人群，同時(shí)也打消了買家的采購(gòu)顧慮。目前1688平臺(tái)已經(jīng)專門開(kāi)發(fā)出“拿樣”的服務(wù)工具和平臺(tái)，幫助商家推廣樣品。
　　
　　對(duì)于多數(shù)中小企業(yè)而言面臨知名度不高等問(wèn)題，要想促進(jìn)銷售，企業(yè)前期就要做好宣傳工作。企業(yè)可以在社區(qū)宣傳企業(yè)品牌，在論壇發(fā)帖子，提高知名度。阿里巴巴資訊網(wǎng)頁(yè)提供最新新聞、貿(mào)易、會(huì)展等信息，對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展有一定幫助。資訊網(wǎng)頁(yè)還提供搜索引擎，讓訪問(wèn)者更輕松地找到所需要的信息。
　　
　　從市場(chǎng)方面來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)發(fā)布及時(shí)信息，讓消費(fèi)者第一時(shí)間看到，同時(shí)信息的更新也要非常及時(shí)，從以前的每?jī)尚�時(shí)更新一次，改為每小時(shí)更新一次，信息更新快使消費(fèi)者更容易找到所需信息。
　　
　　專業(yè)攻略：設(shè)置網(wǎng)頁(yè)提高點(diǎn)擊率
　　
　　商務(wù)平臺(tái)最大的效應(yīng)就是流量，相當(dāng)于線下專業(yè)市場(chǎng)的客流量，要想在海量信息里快速被買家發(fā)現(xiàn)，首先要知道客流量在平臺(tái)的分布，哪些地方是客流量最高的，怎么才能在客流量最高的地方讓自己第一時(shí)間被采購(gòu)商發(fā)現(xiàn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)最通用的模式就是搜索，這往往會(huì)帶來(lái)80%以上的客流量，那如何才能讓自己在搜索排名中靠前?
　　
　　專業(yè)攻略：服務(wù)提升電商競(jìng)爭(zhēng)力
　　
　　電商平臺(tái)一定不缺同質(zhì)化商品，如何找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵。電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力一方面可以是細(xì)分領(lǐng)域的商品定位，另一方面也可以是企業(yè)的軟實(shí)力——服務(wù)，比如供貨的穩(wěn)定性和快速性、退換貨政策、在線咨詢服務(wù)等。
　　
　　不久前抱團(tuán)上線的洲泉蠶絲被電商平臺(tái)，他們就簽訂了供貨合同、30日新品試用協(xié)議、4年翻新協(xié)議、質(zhì)保協(xié)議(合格品：5年質(zhì)保;一等品：10年質(zhì)保;優(yōu)等品：20年質(zhì)保)等，來(lái)確保買家買到質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。為了保證售出的每件產(chǎn)品都是正品合格品，洲泉蠶絲被電子商務(wù)平臺(tái)為每條出售的蠶絲被進(jìn)行質(zhì)量保險(xiǎn)，一旦買家發(fā)現(xiàn)購(gòu)買的蠶絲被有假，保險(xiǎn)公司將會(huì)對(duì)此進(jìn)行理賠。
　　
　　模式二：線上線下互動(dòng)打造品牌新形象
　　
　　代表模式：o2o
　　
　　適用企業(yè)：大中型、有實(shí)體店
　　
　　問(wèn)題陳述：消費(fèi)方式的多元化，使得線下品牌普遍受到線上品牌的沖擊。實(shí)體店客流量被線上分割，線下有限的門店空間難以滿足消費(fèi)者對(duì)款式多樣化的需求;而以往的電商同樣面臨著缺少用戶體驗(yàn)的問(wèn)題。
　　
　　專業(yè)攻略：成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們要突破實(shí)體店和傳統(tǒng)電商的雙重瓶頸，使之互補(bǔ)，o2o將或是一劑良方。與傳統(tǒng)b2c、b2b模式不同，o2o通過(guò)將實(shí)體店與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。如此一來(lái)，線下服務(wù)就可以用線上來(lái)招攬客戶，擴(kuò)大知名度。
　　
　　不少有線下實(shí)體店的紡織服裝品牌一說(shuō)到觸網(wǎng)，就以為是要跟網(wǎng)絡(luò)電商品牌競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)不然，o2o模式奉行的是“線上支付+實(shí)體店消費(fèi)”，即消費(fèi)者在網(wǎng)上下單完成支付后，憑消費(fèi)憑證到實(shí)體店消費(fèi)。目前，o2o模式中最為人熟知的就是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)。
　　
　　消費(fèi)者在o2o平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品或打折促銷優(yōu)惠活動(dòng)信息，在線下單或預(yù)訂，待有時(shí)間的時(shí)候去就近店里取貨。當(dāng)然，消費(fèi)者在電商平臺(tái)下單不去店里取貨等待郵寄也可以�；蛘咴诰W(wǎng)上參加預(yù)訂優(yōu)惠活動(dòng)，在實(shí)體店里取貨時(shí)補(bǔ)交余款。特別是對(duì)于現(xiàn)在多采用“會(huì)員制”營(yíng)銷的服裝品牌來(lái)說(shuō)，此類模式能增強(qiáng)會(huì)員的忠誠(chéng)度。
　　
　　運(yùn)行要點(diǎn)：成功必備四大要訣
　　
　　企業(yè)都知道這種模式的好處，但如何成功運(yùn)行成為一大難點(diǎn)。杭州仁達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司經(jīng)理吳國(guó)安認(rèn)為：第一企業(yè)要組建獨(dú)立的服裝電商戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，制定電商戰(zhàn)略步驟。選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，目前不少企業(yè)多采用“平臺(tái)+自主電商”相結(jié)合的方式。通過(guò)平臺(tái)(微信)的運(yùn)營(yíng)和推廣，熟悉和掌握整個(gè)o2o模式，積累顧客資料和數(shù)據(jù)。
　　
　　第二是推廣。吳國(guó)安表示，交叉式推廣是目前最有效的方法之一，即實(shí)體店中用傳統(tǒng)印刷品、會(huì)員卡等手段傳播推廣o2o模式，讓客戶在家中就能知曉品牌的最新信息，及時(shí)優(yōu)惠和積分獎(jiǎng)勵(lì)情況。
　　
　　第三，開(kāi)發(fā)移動(dòng)客戶端或重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)越來(lái)越高，2013年占全部上網(wǎng)人數(shù)的66%。人們使用手機(jī)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的瀏覽網(wǎng)頁(yè)、打電話發(fā)短信，而成為購(gòu)物的重要入口。目前淘寶、當(dāng)當(dāng)、凡客、麥考林等網(wǎng)站都已布局移動(dòng)客戶端戰(zhàn)略，不僅都上線wap版本，還推出了移動(dòng)客戶端應(yīng)用，直接占領(lǐng)用戶手機(jī)界面。