2014家紡業(yè)的五大市場(chǎng)趨勢(shì)分析
回顧2013,國(guó)內(nèi)家紡品牌在轉(zhuǎn)型升級(jí)中呈現(xiàn)以下幾大趨勢(shì):
趨勢(shì)一:“O2O”代表的渠道創(chuàng)新
回顧:2013年,電子商務(wù)快速滲透家紡行業(yè),“雙十一”羅萊家紡天貓旗艦店一天的銷售額達(dá)到了1.55億元,富安娜線上銷售額也達(dá)到了1.16億元,這都給家紡行業(yè)的線上渠道發(fā)展樹(shù)立了新的里程碑。相關(guān)數(shù)據(jù)還顯示,在天貓的各個(gè)行業(yè)中,家紡銷量穩(wěn)居前10名。中國(guó)家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)絡(luò)渠道家紡產(chǎn)品2013年1-10月的銷售額達(dá)530億元。照此速度,預(yù)計(jì)本年度家紡產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額將可突破600億元。以加盟模式快速擴(kuò)張的家紡行業(yè),以此為契機(jī),開(kāi)始推行“O2O”模式。富安娜目前正在直營(yíng)渠道和部分重點(diǎn)加盟商試點(diǎn)“O2O”模式,以后將結(jié)合試點(diǎn)情況逐步向全國(guó)推進(jìn),預(yù)計(jì)三年內(nèi)全面鋪開(kāi)。富安娜正在做的“O2O”嘗試即是希望能夠打通線下線下的區(qū)隔,比如在線上下單,可以去距離買(mǎi)家最近的實(shí)體店提貨;也可以在實(shí)體店體驗(yàn)過(guò)后,再?gòu)木W(wǎng)上下單購(gòu)買(mǎi)。
為了平衡線上與線下加盟商的利益關(guān)系,羅萊根據(jù)線上生成訂單的地址,將銷量分配給線下加盟商,直接根據(jù)銷量的一定比例給予線下加盟商現(xiàn)金返利。
“O2O”模式的核心是將線上線下兩種渠道打通,消費(fèi)者可以在線上下單,通過(guò)線下的實(shí)體店體驗(yàn)、拿貨。這種模式在服裝行業(yè)的大規(guī)模嘗試已經(jīng)開(kāi)始,家紡行業(yè)緊隨其后,用電商的思維和速度嘗試新渠道,代表了企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的趨勢(shì)之一。雖然家紡業(yè)涉足該模式困難重重,家紡類商家如果想在線上占據(jù)更高的市場(chǎng)份額,O2O模式的推廣是大勢(shì)所趨。從線上反哺線下,線下家紡業(yè)分散的格局也將如同線上般得到大幅度的提高,先占優(yōu)勢(shì),建立壁壘,是具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的家紡企業(yè)需要開(kāi)始準(zhǔn)備的。
趨勢(shì)二:家紡“高級(jí)定制”時(shí)代到來(lái)
回顧:在莎鯊品牌2013年春夏新品發(fā)布會(huì)上,莎鯊家紡對(duì)外宣布了2013年的品牌大計(jì)--高級(jí)定制。莎鯊家紡表示,將從2013年3月份開(kāi)始,在終端推廣“高級(jí)定制,莎鯊定義”這一理念。在莎鯊發(fā)展成效的調(diào)查中,莎鯊家紡副總經(jīng)理袁凌女士表示:“(高級(jí)定制業(yè)務(wù))效果非常好,出乎我們的預(yù)料。之前我們以為定制不會(huì)在銷售中占到5%,實(shí)際上從2012年提出‘莎鯊主義,高級(jí)定制’以后,在VIP客戶中都有推廣,有個(gè)客戶甚至定制了20套送給親朋好友!
無(wú)獨(dú)有偶,2013年8月8日-8月11日活動(dòng)期間,羅萊電商品牌樂(lè)我(LOVO)家紡異軍突起,憑借一款全定制“愛(ài)在普羅旺斯”的四件套床品,取得了單款銷售8500套,銷售收入300萬(wàn)元的好成績(jī),作為純電商品牌,位列天貓平臺(tái)家紡類目活動(dòng)榜首。基于“莎鯊”的成功,袁凌建議其他高端家紡品牌嘗試高級(jí)定制業(yè)務(wù),她說(shuō):“每個(gè)品牌都有自己的特色,有自己的玩法,高級(jí)定制一定會(huì)越來(lái)越受高端客戶的歡迎。
我們?cè)卺槍?duì)一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商及軟裝設(shè)計(jì)師的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),他們都有高級(jí)定制的需求。”
“高級(jí)定制”是高端需求的代名詞,1858年世界上第一家高級(jí)定制時(shí)裝店出現(xiàn)在時(shí)尚之都巴黎時(shí),很快就受到上流社會(huì)的追捧,這些奢華的時(shí)裝既有頂級(jí)設(shè)計(jì)師量體裁衣的精心策劃,又融合了最專業(yè)的縫紉師手工制作,配以昂貴的面料、華麗的裝飾,不標(biāo)明品牌,已然代表了最高的品質(zhì)。工業(yè)化時(shí)代含混個(gè)體差異時(shí),貴族們通過(guò)只針對(duì)自己的定制服務(wù),準(zhǔn)確地表達(dá)出個(gè)性。長(zhǎng)久以來(lái),中國(guó)的家紡設(shè)計(jì)始終難以逃脫“不夠時(shí)尚”的批判,“跟風(fēng)、抄襲、模仿”成為家紡設(shè)計(jì)走創(chuàng)新之路的“同伴”,這是我們不忍看見(jiàn)、也不希望看見(jiàn)的事情。
趨勢(shì)三:多元化品牌發(fā)展路徑
回顧:2013中國(guó)國(guó)際家用紡織品及輔料(秋冬)博覽會(huì)上,羅萊家紡以旗下主打兒童家紡的子品牌羅萊Kids參展。公司一工作人員在現(xiàn)場(chǎng)告訴記者,羅萊Kids目前已經(jīng)做到3至18歲青少年家紡用品的全覆蓋,“在價(jià)位上從數(shù)百元開(kāi)始,2000元左右的產(chǎn)品種類最多,最高也有4000元的!而且,羅萊家紡的定期報(bào)告顯示,非羅萊主品牌的增長(zhǎng),較主品牌增速常高出30%至40%,“羅萊Kids創(chuàng)立才5年,2013年的收入有望過(guò)億!痹摴ぷ魅藛T告訴記者,“未來(lái)我們準(zhǔn)備將其作為獨(dú)立的品牌進(jìn)行運(yùn)作,不會(huì)利用原有店面進(jìn)行營(yíng)銷!
展會(huì)上,代表富安娜“出征”的也包括其子品牌“馨而樂(lè)”.據(jù)公司工作人員介紹,“馨而樂(lè)主打比較年輕的細(xì)分人群,年齡層次是20至30歲。這個(gè)年齡層的消費(fèi)觀念比較鮮明,我們希望產(chǎn)品定位可以持續(xù)‘抓住’他們的注意力!痹谲岸鴺(lè)的陳列柜既有傳統(tǒng)的床上用品,也有以往不屬于臥室這一家紡固有領(lǐng)域的產(chǎn)品,如提包、手包、浴袍、抱枕等等。“這正是馨而樂(lè)多元化的嘗試。”該工作人員表示。據(jù)介紹,2012年馨而樂(lè)銷售額就接近4億元,占到公司營(yíng)收的近四分之一,“我們成熟的經(jīng)銷商很歡迎馨而樂(lè),通過(guò)他們的銷售占到馨而樂(lè)全部收入的80%.”
隨著我國(guó)家紡市場(chǎng)細(xì)分,推進(jìn)家紡品牌的個(gè)性化和差異化,滿足不同年齡、不同層次消費(fèi)者群體的不同需要,可以擴(kuò)大企業(yè)占有率,同時(shí)降低單一品牌失敗的風(fēng)險(xiǎn)。家紡品牌試水多品牌發(fā)展路徑,無(wú)疑是尋求市場(chǎng)突破的出路之一,但也要切忌盲目擴(kuò)張,導(dǎo)致多而不精。
趨勢(shì)四:重構(gòu)終端,掘金新加盟渠道
回顧:2013年,寶縵家紡推出駐店店長(zhǎng)的運(yùn)行形式,即由寶縵總公司挑選業(yè)務(wù)嫻熟的店長(zhǎng)或是渠道工作人員,將其派駐到新的加盟店內(nèi)工作一段時(shí)間。店長(zhǎng)或是渠道工作人員從最基本的要素開(kāi)始,向加盟商傳授店面經(jīng)營(yíng)需要注意的各個(gè)事項(xiàng),從而幫助新加盟商迅速進(jìn)入狀態(tài)。
事實(shí)上,現(xiàn)在國(guó)內(nèi)不少家紡企業(yè)均開(kāi)始重視終端維護(hù)。比如,某家紡企業(yè)擁有100家終端門(mén)店,那么至少需要30名以上的市場(chǎng)部人員來(lái)維護(hù)。而一些加盟店較少的家紡企業(yè),甚至采用“1對(duì)1”的方式服務(wù)于加盟店。寶縵家紡這種半加盟半直營(yíng)的模式正是讓這部分市場(chǎng)維護(hù)人員變身成為各加盟店的店長(zhǎng),由此使得家紡企業(yè)和加盟店之間的溝通更為順暢。
“店長(zhǎng)負(fù)責(zé)店面貨品的陳列、銷售人員的培訓(xùn)、銷售價(jià)格和促銷活動(dòng)的制定等,幫助加盟商更好地管理店面,更快獲得收益。派駐店長(zhǎng)進(jìn)駐店面的另一需求是,店長(zhǎng)可以督促加盟商加快進(jìn)貨速度,增加進(jìn)貨品類,并定時(shí)向總部匯報(bào)店面的經(jīng)營(yíng)狀況,這對(duì)企業(yè)而言也是非常好的選擇。”某家紡企業(yè)渠道高管如是說(shuō)。
寶縵家紡率先提出并實(shí)施半加盟半直營(yíng)模式,這對(duì)于較為小型的和渠道發(fā)展規(guī)模不是很大的家紡企業(yè)來(lái)說(shuō),很有借鑒意義。目前,店長(zhǎng)資源對(duì)整個(gè)中國(guó)的加盟連鎖行業(yè)來(lái)講都非常稀缺,每年的缺口約有10萬(wàn)人。由此可見(jiàn),半加盟半直營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式的需求空間不可小覷,而這恰是企業(yè)精耕渠道、助力營(yíng)銷的一個(gè)良好的突破口。
趨勢(shì)五:生態(tài)家紡理念復(fù)蘇
回顧:“現(xiàn)在送禮的理念都在改變,以前是送煙送酒,現(xiàn)在變成了送品位,送健康。就拿生態(tài)家紡產(chǎn)品來(lái)說(shuō),既有面子,還可滿足大眾追求健康的理念!
一家公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理劉女士對(duì)記者說(shuō)道。事實(shí)上,家紡產(chǎn)品在十幾年前已是送禮佳品,但之后隨著人們生活水平的提高,家紡產(chǎn)品逐漸退出了禮品舞臺(tái)。如今家紡產(chǎn)品又重現(xiàn)“江湖”的原因主要是家紡行業(yè)中出現(xiàn)生態(tài)、低碳的概念,這類生態(tài)家紡產(chǎn)品定位高端,不僅具有實(shí)用性,而且還能滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的追求,具有較高的送禮價(jià)值。
從業(yè)界專家普遍論述看,生態(tài)家紡產(chǎn)品是家紡行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的重要產(chǎn)物,其迎合了市場(chǎng)對(duì)環(huán)保、健康、時(shí)尚等的需求,具有良好的市場(chǎng)發(fā)展前景。生態(tài)家紡的根本是質(zhì)量和設(shè)計(jì),家紡企業(yè)應(yīng)該注重這兩方面的提升。此外,生態(tài)家紡的興起時(shí)間較短,尚有巨大的挖掘空間,相關(guān)企業(yè)需要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。
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