“市場(chǎng)”是家紡品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要點(diǎn)
2014-4-16
國(guó)外家用紡織行業(yè)研究表明,家紡行業(yè)的發(fā)展會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段,即品質(zhì)階段、品牌階段和品位階段,在每個(gè)階段,家紡品牌的經(jīng)營(yíng)方式都會(huì)不同。
當(dāng)我們制定一個(gè)家紡品牌戰(zhàn)略的時(shí)候,首先要考慮的就是我們的市場(chǎng)(目標(biāo)顧客)現(xiàn)在處于什么階段,下一個(gè)階段何時(shí)到來(lái),我們將用什么方式來(lái)引導(dǎo)顧客進(jìn)入更高的發(fā)展階段。
其實(shí),現(xiàn)階段的中國(guó)是這三個(gè)階段的混合體,只是不同的市場(chǎng)側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所區(qū)別,比如北京、上海等中國(guó)的特級(jí)城市,主要是品牌階段,但也有相當(dāng)?shù)南M(fèi)群體是處于品位階段,比較明顯的方式是大量使用形象代言人廣告的一些家紡品牌;另外一些偏遠(yuǎn)的縣級(jí)城市,大部分產(chǎn)品是處于品質(zhì)階段。在不同的市場(chǎng)里,顧客的家紡消費(fèi)類型不同。當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撈放频臅r(shí)候,首先要分清我們的大環(huán)境和目標(biāo)環(huán)境,才能做到有的放矢,市場(chǎng)層次性很復(fù)雜,不能一概而論。
作為家紡企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力,品牌是一個(gè)讓人垂涎三尺,卻又讓人可望而不可及的東西。真正的原因在于品牌是無(wú)形資產(chǎn),是可以意會(huì),但很難言傳的東西。品牌資產(chǎn)的積累需要很多的方法,需要付出很多的努力,品牌文化是一個(gè)累積品牌資產(chǎn)的有力工具。
無(wú)論品牌的忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)形象、品牌的知名度,都和品牌文化有很密切的關(guān)系。品牌文化作為一個(gè)家紡品牌的靈魂,應(yīng)該貫穿于品牌經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面:產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷渠道、廣告宣傳、店鋪零售等,每一環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)家紡品牌文化的內(nèi)涵,比如設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候,首先應(yīng)該考慮的是本品牌的顧客定位,如何把最新的流行信息體現(xiàn)在產(chǎn)品風(fēng)格里面來(lái),也就是風(fēng)格文化決定流行的取舍,而不是流行文化決定風(fēng)格的取舍。
再比如店鋪的設(shè)計(jì),甚至是一個(gè)道具的選擇和擺放,都可以體現(xiàn)一個(gè)品牌的文化,就像AnnaSui,她所有的設(shè)計(jì)均有明顯的共性:搖滾樂派的古怪與頹廢氣質(zhì),圍巾她用搖滾樂海報(bào)裝點(diǎn)她的小店,貼滿了店內(nèi)以天鵝絨織錦作墻布的墻壁,閃閃發(fā)光的家紡配飾組成了完整的搭配,就連她的道具——洋娃娃也是這種類型。一個(gè)成功的家紡品牌,要讓他的消費(fèi)者在所有接觸到該品牌的環(huán)境中,能直接或間接地感覺到與眾不同的品牌文化。
一個(gè)家紡品牌要想樹立獨(dú)特的品牌形象,首先應(yīng)該有自己的獨(dú)特文化,品牌文化應(yīng)該是家紡品牌,形象代言人的作用在于強(qiáng)化已經(jīng)設(shè)定好的文化,而不是相反,一部分國(guó)內(nèi)品牌都變成了明星文化特征的載體,到底家紡公司應(yīng)該付給明星錢,還是明星應(yīng)該付給家紡公司錢?
家紡品牌文化從何而來(lái),如何選擇自己的品牌文化?通過對(duì)國(guó)際家紡品牌的研究,我們基本上可以歸為三類:一是經(jīng)過長(zhǎng)期的歷史積淀來(lái)獲得,比如迪奧、夏奈爾等百年經(jīng)典品牌;二是獨(dú)特風(fēng)格倡導(dǎo)者,如貝納通、ESPRIT等;三是品牌文化賦予型,如HugoBoss等。第一種需要長(zhǎng)期的積淀,并始終堅(jiān)持自己的路線,現(xiàn)階段中國(guó)品牌很難去復(fù)制。
第二種是眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)努力的方向,但由于對(duì)設(shè)計(jì)師的要求太高,國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)很難在短期內(nèi)獲得這種設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì),當(dāng)然,這應(yīng)該是我們的努力方向之一。
第三種是國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)用得最多的,但也是在操作中變形最厲害的,某些國(guó)內(nèi)品牌的形象代言人策略就是這種變形的代表。前兩種我們可以稱之為“隱性文化”,第三種我們稱之為“顯性文化”,隱性文化需要較高的欣賞層次和消費(fèi)意識(shí),而國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者在這方面還比較低,并且需要很長(zhǎng)的一段路要走;顯性文化是一種可以“說(shuō)出來(lái)”的文化,可以引起消費(fèi)者的注意,以至共鳴,比如夢(mèng)蘭的品牌文化,就是這種顯性文化推廣成功的典型例子。
家紡的品牌文化在建立過程中,不是簡(jiǎn)單的打廣告、做宣傳,關(guān)鍵是要符合顯性文化特點(diǎn),并且在品牌經(jīng)營(yíng)的過程中,用整合營(yíng)銷的方式用同一種聲音進(jìn)行最大程度的傳播。
當(dāng)我們制定一個(gè)家紡品牌戰(zhàn)略的時(shí)候,首先要考慮的就是我們的市場(chǎng)(目標(biāo)顧客)現(xiàn)在處于什么階段,下一個(gè)階段何時(shí)到來(lái),我們將用什么方式來(lái)引導(dǎo)顧客進(jìn)入更高的發(fā)展階段。
其實(shí),現(xiàn)階段的中國(guó)是這三個(gè)階段的混合體,只是不同的市場(chǎng)側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所區(qū)別,比如北京、上海等中國(guó)的特級(jí)城市,主要是品牌階段,但也有相當(dāng)?shù)南M(fèi)群體是處于品位階段,比較明顯的方式是大量使用形象代言人廣告的一些家紡品牌;另外一些偏遠(yuǎn)的縣級(jí)城市,大部分產(chǎn)品是處于品質(zhì)階段。在不同的市場(chǎng)里,顧客的家紡消費(fèi)類型不同。當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撈放频臅r(shí)候,首先要分清我們的大環(huán)境和目標(biāo)環(huán)境,才能做到有的放矢,市場(chǎng)層次性很復(fù)雜,不能一概而論。
作為家紡企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力,品牌是一個(gè)讓人垂涎三尺,卻又讓人可望而不可及的東西。真正的原因在于品牌是無(wú)形資產(chǎn),是可以意會(huì),但很難言傳的東西。品牌資產(chǎn)的積累需要很多的方法,需要付出很多的努力,品牌文化是一個(gè)累積品牌資產(chǎn)的有力工具。
無(wú)論品牌的忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)形象、品牌的知名度,都和品牌文化有很密切的關(guān)系。品牌文化作為一個(gè)家紡品牌的靈魂,應(yīng)該貫穿于品牌經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面:產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷渠道、廣告宣傳、店鋪零售等,每一環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)家紡品牌文化的內(nèi)涵,比如設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候,首先應(yīng)該考慮的是本品牌的顧客定位,如何把最新的流行信息體現(xiàn)在產(chǎn)品風(fēng)格里面來(lái),也就是風(fēng)格文化決定流行的取舍,而不是流行文化決定風(fēng)格的取舍。
再比如店鋪的設(shè)計(jì),甚至是一個(gè)道具的選擇和擺放,都可以體現(xiàn)一個(gè)品牌的文化,就像AnnaSui,她所有的設(shè)計(jì)均有明顯的共性:搖滾樂派的古怪與頹廢氣質(zhì),圍巾她用搖滾樂海報(bào)裝點(diǎn)她的小店,貼滿了店內(nèi)以天鵝絨織錦作墻布的墻壁,閃閃發(fā)光的家紡配飾組成了完整的搭配,就連她的道具——洋娃娃也是這種類型。一個(gè)成功的家紡品牌,要讓他的消費(fèi)者在所有接觸到該品牌的環(huán)境中,能直接或間接地感覺到與眾不同的品牌文化。
一個(gè)家紡品牌要想樹立獨(dú)特的品牌形象,首先應(yīng)該有自己的獨(dú)特文化,品牌文化應(yīng)該是家紡品牌,形象代言人的作用在于強(qiáng)化已經(jīng)設(shè)定好的文化,而不是相反,一部分國(guó)內(nèi)品牌都變成了明星文化特征的載體,到底家紡公司應(yīng)該付給明星錢,還是明星應(yīng)該付給家紡公司錢?
家紡品牌文化從何而來(lái),如何選擇自己的品牌文化?通過對(duì)國(guó)際家紡品牌的研究,我們基本上可以歸為三類:一是經(jīng)過長(zhǎng)期的歷史積淀來(lái)獲得,比如迪奧、夏奈爾等百年經(jīng)典品牌;二是獨(dú)特風(fēng)格倡導(dǎo)者,如貝納通、ESPRIT等;三是品牌文化賦予型,如HugoBoss等。第一種需要長(zhǎng)期的積淀,并始終堅(jiān)持自己的路線,現(xiàn)階段中國(guó)品牌很難去復(fù)制。
第二種是眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)努力的方向,但由于對(duì)設(shè)計(jì)師的要求太高,國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)很難在短期內(nèi)獲得這種設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì),當(dāng)然,這應(yīng)該是我們的努力方向之一。
第三種是國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)用得最多的,但也是在操作中變形最厲害的,某些國(guó)內(nèi)品牌的形象代言人策略就是這種變形的代表。前兩種我們可以稱之為“隱性文化”,第三種我們稱之為“顯性文化”,隱性文化需要較高的欣賞層次和消費(fèi)意識(shí),而國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者在這方面還比較低,并且需要很長(zhǎng)的一段路要走;顯性文化是一種可以“說(shuō)出來(lái)”的文化,可以引起消費(fèi)者的注意,以至共鳴,比如夢(mèng)蘭的品牌文化,就是這種顯性文化推廣成功的典型例子。
家紡的品牌文化在建立過程中,不是簡(jiǎn)單的打廣告、做宣傳,關(guān)鍵是要符合顯性文化特點(diǎn),并且在品牌經(jīng)營(yíng)的過程中,用整合營(yíng)銷的方式用同一種聲音進(jìn)行最大程度的傳播。
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