家紡零售線上線下“雙管齊下”

電子商務是國家新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的組成部分，也是基于互聯(lián)網(wǎng)技術的一個新興渠道。面對電商，曾有家紡企業(yè)“掌門”說過，做電商是“找死”，不做是“等死”。而今天，當日益激烈的同質(zhì)化競爭，不斷上漲的原料、租金、人力成本，積累的庫存壓力等一再沖擊線下銷售之時，眾多企業(yè)開始悄然開拓線上之路，隨著年輕一代網(wǎng)購人群的持續(xù)壯大，加之家紡產(chǎn)品標準化較強的屬性優(yōu)勢，家紡電商近年來發(fā)展突飛猛進，網(wǎng)上銷售額連年翻番。
　　
　　日前，在中國紡織工業(yè)聯(lián)合會家紡電子商務應用座談會上，無論是行業(yè)專家的調(diào)研分析、企業(yè)自身的實戰(zhàn)經(jīng)歷，還是市場反饋的數(shù)據(jù)報告都揭示出：對于電商，企業(yè)已不再是猶豫著進行“要不要”的選擇，而是必須要做。在此，我們摘錄家紡產(chǎn)業(yè)集群及多家企業(yè)負責人的發(fā)言，以供其他企業(yè)參考。
　　
　　南通家紡城：50%天貓電商出自南通
　　
　　南通市通州區(qū)川姜鎮(zhèn)鎮(zhèn)長、南通家紡城管委會主任張穎倩
　　
　　家紡產(chǎn)業(yè)是南通傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之一，近年來，南通的家紡產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈和集群發(fā)展的規(guī)模優(yōu)勢。目前，南通家紡主要集聚在通州海門兩地交匯處約50平方公里的區(qū)域里，形成了以通州區(qū)川姜鎮(zhèn)和海門市三星鎮(zhèn)為核心的家紡產(chǎn)業(yè)群。位于川姜的中國南通家紡城現(xiàn)有經(jīng)營戶5000多家，其中有限責任公司1000多家，億元企業(yè)24家，規(guī)模企業(yè)99家，成品企業(yè)303家，家紡產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員10余萬人。
　　
　　南通家紡產(chǎn)業(yè)基礎適合發(fā)展電子商務產(chǎn)業(yè)。南通無論是從產(chǎn)品種類、生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)成本，還是花型款式、產(chǎn)品質(zhì)量、流行趨勢而言，都有著全國其他地區(qū)不可比擬的優(yōu)越性。據(jù)不完全統(tǒng)計，在天貓上銷售床上用品的電商有50%來自南通，銷售的床上用品有70%產(chǎn)自南通。
　　
　　目前，圍繞家紡產(chǎn)業(yè)上中下游資源，以電子商務為核心，南通形成了包括網(wǎng)商、第三方服務商、分銷商、制造商、倉儲物流服務商于一體的家紡行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。另據(jù)不完全統(tǒng)計，目前在市場周邊從事家紡產(chǎn)品網(wǎng)銷及其配套的商家有1000多戶，且主要在淘寶、拍拍、京東商城等網(wǎng)站上進行銷售，2013年成交額近50億元。
　　
　　面對飛速發(fā)展的電商業(yè)務，川姜鎮(zhèn)正準備利用南通家紡城成品大樓三樓成立南通家紡城電商園，建筑面積約15000平方米，由杭州聚勢企業(yè)管理有限公司運行、管理。預計在2014年4月底前，完成電商園設計與改建工作，使其具備正式入駐條件。建成后，電商園預計在2015年3月底前入駐電商及配套服務企業(yè)約100家，3年內(nèi)實現(xiàn)銷售額超10億元。同時，為鼓勵商戶，電商園還將推出相應的獎勵措施，如電商2014年每平米辦公面積完成銷售額2萬元以上，返還40%房租；2015年每平米辦公面積完成銷售額4萬元以上，返還40%房租；2016年每平米辦公面積完成銷售額6萬元以上，返還40%房租。服務商2014年每平米辦公面積完成銷售額3000元以上，返還40%房租；2015年每平米辦公面積完成銷售額5000元以上，返還40%房租；2016年每平米辦公面積完成銷售額7000元以上，返還40%房租。
　　
　　寶縵：開啟電商“三六九模式”
　　
　　寶縵家紡電子商務總監(jiān)王春梅
　　
　　寶幔家紡現(xiàn)在的業(yè)務方向主要有三大塊，即線上、線下，以及外貿(mào)。寶縵的電商部門是以小組的形式工作的，成立于2010年，2011年開始運營。2011年電商小組有10個人，實現(xiàn)銷售額1000萬元，2012年電商小組有25個人，實現(xiàn)銷售額4000萬元，2013年電商小組達到40個人，實現(xiàn)銷售額7000萬元。
　　
　　目前，寶縵的電商渠道主要是做淘寶、京東、亞馬遜、蘇寧等，也參與網(wǎng)上特賣，如唯品會。憑借寶幔品牌和工廠實體的兩大優(yōu)勢，公司提出了“三六九電商模式”，即三天發(fā)貨、六天發(fā)貨、九天發(fā)貨，在滿足銷售的基礎上，盡量降低庫存成本。公司的每個電商組都有自己的客服和銷售，運營和策劃組都在上海。公司線上銷售的還是寶幔品牌產(chǎn)品，雖然和線下有一點沖突，但總體來說還是相對獨立的。據(jù)統(tǒng)計，目前淘寶的網(wǎng)銷量占60%，雖然不怎么賺錢，但也會堅持做下去。
　　
　　凱瑞：選擇電商大勢所“迫”
　　
　　凱瑞家紡電子商務部總監(jiān)秦紳杰
　　
　　凱瑞家紡主要是做外銷，如給沃爾瑪供貨，內(nèi)銷則主要給博洋、水星、羅萊做貼牌，年產(chǎn)值約為2.5～3億元。凱瑞“觸電”比較晚，2012年下半年可以說是迫不得已才“觸電”。我認為，電商在中國的現(xiàn)狀還是比較畸形，何來支付寶？是因為我們的消費者不相信交易的公平性。凱瑞的電子商務現(xiàn)在尚處于起步階段，2013年銷售額比較少，就幾百萬，銷售渠道以天貓、京東為主。
　　
　　目前，公司的電商格局和寶幔、紫羅蘭等企業(yè)不同，他們是以線下品牌構筑的影響力和認可度招商，而我們在線下也是剛剛起步，還處于扎實打基礎的階段。凱瑞的產(chǎn)品品類主推床墊，年產(chǎn)床墊350萬條。公司直營店有30%的產(chǎn)品就足以支撐銷售，而70%的產(chǎn)品是幫別人做。做零售電商太累，因而凱瑞做的是批發(fā)。此外，電商不等人，專業(yè)人才缺乏也是公司電商面臨的一大難題，目前凱瑞采取和博洋合作的方式，借助博洋已經(jīng)在天貓上積淀的品牌魅力和不斷提升的品牌影響力，主打個性化、民族化產(chǎn)品，以提高營銷利潤，這種模式的確讓我們少走了彎路。
　　
　　圣夫島：先做精品牌再做大規(guī)模
　　
　　圣夫島家紡副董事長施維洪
　　
　　圣夫島進入電商領域已有3個年頭了，我們一邊進入，一邊做，一邊觀望。我認為，電商是趨勢，但確實很燒錢，所以圣夫島截至目前還沒有在電商渠道發(fā)力。確切來說，圣夫島是2011年、2012年在電商領域摸索，2013年組建電商團隊，2014年正式進駐天貓平臺的�？梢哉f，目前圣夫島的網(wǎng)頁還是比較專業(yè)的，我們也為電商模式的升級做好了準備，新興的年輕消費群體都青睞這種模式，因而我們必須重視發(fā)展電商。
　　
　　下一步，公司計劃爭取在2014年實現(xiàn)電商銷售額3000～5000萬元。我們希望比較平和的一步步提升，先在電商渠道做精“圣夫島”品牌，而不著急賺錢，不急功近利。回顧“雙11”、“雙12”時，不少企業(yè)因沖銷量準備庫存過多被“壓死”，因而我們的想法是先把電商品牌坐穩(wěn)再發(fā)力，后來居上。
　　
　　喬德福萊蒙德：告別電商低價時代
　　
　　喬德福萊蒙德家居總經(jīng)理杭衛(wèi)平
　　
　　喬德福萊蒙德是目前唯一一個中法合資家居品牌，公司現(xiàn)擁有很多國際品牌產(chǎn)品。對于電商而言，我交的“學費”比較多。2009年公司自建團隊做自己的電商平臺，當時不了解情況交了300萬元的“學費”，后來暫停了電商渠道。2013年喬德福萊蒙德電商平臺重新啟動，我們意識到專業(yè)的事還得專業(yè)的人來做，為此，公司找了專門的公司合作，這家公司做每個品類都很認真，但卻由于不了解行業(yè)，經(jīng)營還是比較受限，合作半年后又以失敗告終。此后，公司再次于2013年7月自建電商團隊，現(xiàn)有成員18人。
　　
　　公司的電商策略是第一階段賣便宜貨，第二階段做品類和品牌差異化。在中國市場上，產(chǎn)品的零售價太高，公司的產(chǎn)品到了百貨店售價基本會達到出廠價的4～8倍，究其原因無疑是中間環(huán)節(jié)太多，而電子商務就跳過了這些環(huán)節(jié)，因而內(nèi)銷品牌開始做電商以后，淘品牌就該不行了。我認為，未來電商肯定是O2O模式，我們客戶還是注重體驗服務，看重品牌的，就如同一眾消費者從淘寶轉向天貓的變化。隨著電商的迅猛發(fā)展，消費人群已經(jīng)被分隔開，低價的時代馬上會過去，因而只有走差異化道路，做精自己的品牌特色才能“淘金”電商。
　　
　　凱盛：線上線下“雙管齊下”
　　
　　凱盛家紡電子商務部經(jīng)理龔海燕
　　
　　凱盛家紡是2010年9月開始做電商的，當時公司并沒有很重視電商，加上經(jīng)營電商有一定的瓶頸，因而就外包出去做了。2012年公司電商做了4000萬元，我們非常震撼，因為當年線下銷售只做了一兩百萬元，那以后公司開始重視這個事情，相繼在唯品會等平臺開拓電商渠道�，F(xiàn)在，凱盛實行的是線上線下并行的模式，產(chǎn)品一部分是針對線下的，一部分是針對線上的，“兩條腿”前進，盡量避免線上線下沖突。
　　
　　我認為，家紡電商現(xiàn)存的問題主要有以下幾點：一是進駐淘寶等大型平臺成本過高；二是人才缺失，企業(yè)內(nèi)部懂電商、有經(jīng)驗的專業(yè)人才非常匱乏；三是推廣、宣傳費用超支。錢應該怎么花，花在哪里？很多企業(yè)在做推廣、宣傳時都把錢“燒”掉了，然而沒有瞄準目標消費者，盲目“砸”廣告位是得不到好效果的。
　　
　　居夢萊：家紡線上定制
　　
　　居夢萊最初做電子商務的初衷是為了清庫存。2011年一年，公司瘋狂地開了200多家店，等到2012年的時候我們發(fā)現(xiàn)，線下加盟店并沒有想象中的那么好，積壓了很多庫存，而外貿(mào)那邊也有一定的尾單產(chǎn)品。聽說做電子商務賺錢，當時我們就想借助電子商務這個平臺銷售一些外貿(mào)的尾單產(chǎn)品和線下門店積壓的庫存，所以并沒有做過多的投入。在經(jīng)營過程中，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購消費者的要求更前沿、更時尚，但同時也更關注價格，大部分消費者網(wǎng)購還是為了“淘便宜”。
　　
　　另一方面，2013年下半年的時候，居夢萊開始做婚慶定制，趕上旺季銷售還是不錯的，雖然定制產(chǎn)品價格較高，但我們做過調(diào)查，以80后、90后為主的適婚人群更注重產(chǎn)品的個性化。所以，公司今年開始會更注重向差異化方向改變。