時(shí)下,品牌為何都善談"情"?
作者:鄒凌遠(yuǎn) 2014-3-3
仔細(xì)觀察一下當(dāng)前國(guó)內(nèi)廣告環(huán)境,不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象,情感訴求成為了主流。無(wú)論是國(guó)際品牌,還是國(guó)內(nèi)品牌,都在煽情;不管是品牌廣告,還是應(yīng)景廣告,甚至是平面廣告,都是在說(shuō)情,微電影就更不用說(shuō)了。除此之外,2014年的央視推出的春節(jié)公益廣告,更是將情感表現(xiàn)的淋漓盡致,看的人潸然淚下。似乎商業(yè)廣告和公益廣告在訴求上實(shí)現(xiàn)了高度并軌,這就不禁令人產(chǎn)生疑問(wèn)。時(shí)下,為何品牌廣告都采用情感訴求呢?
而在這個(gè)情感訴求的潮流中,夢(mèng)想是一個(gè)要元素,傳遞積極向上的精神是一個(gè)主旨,且廣告片中給予普通人的角色越來(lái)越多。甚至就算是明星代言的品牌TVC,都集中轉(zhuǎn)向了采用一種劇情式的手法來(lái)實(shí)現(xiàn)情感訴求。換而言之,眼下國(guó)內(nèi)廣告行業(yè),但凡是品牌廣告基本都是在談情,但凡遇到時(shí)勢(shì),所有品牌基本爭(zhēng)先恐后出來(lái)調(diào)侃或支持。廣告主對(duì)情感訴求廣告的喜好是越來(lái)越熱衷,而廣告公司對(duì)這種手法運(yùn)用的也是越加?jì)故。為什么?huì)出現(xiàn)這種情況,為什么大家都來(lái)談“情”,筆者認(rèn)為原因主要有一下三個(gè):
人口遷徙效應(yīng),受眾易為“情”所動(dòng)
中國(guó)主流儒家思想,講究的是一種君君、臣臣、父父、子子,從小到大一種尊師敬長(zhǎng)的情節(jié)就深深烙在國(guó)人心里。而中國(guó)傳統(tǒng)文化,講究的是出人頭地,錦衣夜行,這是一種難以磨滅的故鄉(xiāng)情。時(shí)至今日,盡管在西方文化思想的沖擊下,讓國(guó)人改變了不少,但是身處在內(nèi)心的情感卻總也是存在的。簡(jiǎn)而言之,國(guó)人自古以來(lái)就比較重情。那么為什么在這個(gè)時(shí)候,情感的殺傷力會(huì)變得如此有威力呢?一是2000年后,國(guó)內(nèi)人口遷徙到達(dá)了最頂峰,大部分人長(zhǎng)期漂泊在外。時(shí)至今日,隨著社會(huì)對(duì)外來(lái)務(wù)工者的關(guān)注,這個(gè)龐大的群體背后的故事感染了更多人,而他們長(zhǎng)期背井離鄉(xiāng),內(nèi)心沒(méi)有歸屬感,他們更容易被情感所感染。二是改革開(kāi)放后,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)一直處于上升趨勢(shì),這也帶動(dòng)了中國(guó)人的淘金熱。甚至一直到2000年,國(guó)人還一直想著怎么發(fā)財(cái),忙著掙錢(qián),根本顧不上什么情感交流。眼下,全球經(jīng)濟(jì)不景氣,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也不好。錢(qián)難賺了,大家閑下來(lái)了,深知要抱團(tuán)取暖,知道親戚朋友的重要,往日被疏忽的情感交流也就逐漸回歸。
中國(guó)鐵路總公司統(tǒng)計(jì),自2014年1月16日起至1月27日春運(yùn)12天,全國(guó)鐵路已經(jīng)累計(jì)發(fā)送旅客7098.9萬(wàn)人次,同比增加1058.3萬(wàn)人次,增長(zhǎng)17.5%,增幅超過(guò)預(yù)期。1月26日鐵路客流依然高位運(yùn)行,全國(guó)發(fā)售車(chē)票579萬(wàn)張,開(kāi)行旅客列車(chē)5012列,其中加開(kāi)臨客641列。1月27日全國(guó)計(jì)劃加開(kāi)臨客666列,預(yù)計(jì)發(fā)送旅客677.9萬(wàn)人次。從這組數(shù)據(jù)中,可以明顯的看出,國(guó)內(nèi)外出務(wù)工人員是數(shù)量是有多么的龐大,而春運(yùn)自然而然就是名符其實(shí)的國(guó)人遷徙運(yùn)動(dòng)會(huì)。更值得注意的是,這部分人文化水平雖然高低不同,但各類(lèi)人群都囊括其中,也是真正的社會(huì)主流消費(fèi)群體,有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也有消費(fèi)能力。他們?cè)趭^斗,在追求,容易受情感感染,容易產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴。那么,廣告主自然是投其所好,抓住核心引爆點(diǎn)。
國(guó)情現(xiàn)狀束縛,名利社會(huì)“情”更差異
當(dāng)前國(guó)內(nèi),不論你想要托人去辦一件什么事情,或大或小,最講究的是關(guān)系,但這只跟名利有關(guān),與情感無(wú)關(guān)。相比以往,在國(guó)民收入不算增加的當(dāng)今,國(guó)人最講究的是排場(chǎng),但這只跟虛榮與面子有關(guān),與道德無(wú)關(guān)。這都是當(dāng)前我國(guó)的基本現(xiàn)狀,除此之外,國(guó)人對(duì)任何事的冷漠更加嚴(yán)峻。要問(wèn)當(dāng)前我們處在一個(gè)什么樣的社會(huì)環(huán)境下,最恰當(dāng)、最貼切的就是名利社會(huì)。國(guó)人對(duì)任何事情都才保持中庸態(tài)度,唯獨(dú)對(duì)名和利表現(xiàn)的相對(duì)活躍。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,對(duì)老人摔倒該不該扶這一問(wèn)題,7.2%的民眾認(rèn)為不扶的主要原因是事不關(guān)己,因而冷漠置之;而高達(dá)87.4%的民眾認(rèn)為不能扶老人是因?yàn)榕氯堑溕仙恚@其實(shí)是社會(huì)信任危機(jī)的最根本體現(xiàn);還有5.3%的受訪者認(rèn)為醫(yī)療知識(shí)不足、怕給老人帶來(lái)更大傷害是不扶老人的主要原因。可見(jiàn),社會(huì)是有多么的冷漠,國(guó)人又是多么的無(wú)奈。
對(duì)于廣告而言,大眾接觸的信息越來(lái)越多,對(duì)廣告也就越來(lái)越冷漠,甚至抵觸,創(chuàng)意的魅力也大不如前。而80年代廣告進(jìn)入國(guó)內(nèi)起,廣告行業(yè)內(nèi)講究創(chuàng)意、突出產(chǎn)品、突出賣(mài)點(diǎn)等形式的廣告一講就是30年,受眾自然看的視覺(jué)疲勞。而眼下,拜金、浪費(fèi)、惡搞等都不能成為主流影響廣告,對(duì)于廣告公司而言,怎么才能差異化呢?最直接,最有效的就是拿情感來(lái)說(shuō)是,它可以創(chuàng)作的點(diǎn)也很多,因而情感訴求就占據(jù)了絕對(duì)的上風(fēng)。而整個(gè)國(guó)家都在講中國(guó)夢(mèng),講正能量,這也符合國(guó)家的大環(huán)境,情感訴求的廣告氛圍也就形成了。
新興媒體培養(yǎng),“情”感訴求效果顯著
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,2013年3月,微信團(tuán)隊(duì)宣布注冊(cè)用戶(hù)突破3億,7月宣布用戶(hù)已達(dá)4億,10達(dá)到6億。相反,同年微博發(fā)展出現(xiàn)轉(zhuǎn)折,用戶(hù)規(guī)模和使用率均出現(xiàn)大幅下降。截至2013年12月,我國(guó)微博用戶(hù)規(guī)模為2.81億,較2012年底減少2783萬(wàn),下降9.0%。這是國(guó)內(nèi)目前最火爆的兩大微媒體,用戶(hù)數(shù)量也是空前規(guī)模。
與其說(shuō)新興媒體,尤其是微媒體,改變了人們的交流方式和信息的傳播效率,倒不如說(shuō)它培養(yǎng)出來(lái)三類(lèi)人。一類(lèi)是“叫囂者”,他們無(wú)時(shí)無(wú)刻都在不斷傳播信息,不斷通過(guò)各種方式,發(fā)微博、微信,寫(xiě)日志、曬照片等來(lái)表達(dá)自己的情感。另一類(lèi)是“觀察者”,他們雖然也可以時(shí)時(shí)刻刻發(fā)布任何關(guān)于自己的東西,但是他們選擇了不作聲,只是默默的刷頻觀察別人發(fā)的東西。第三類(lèi)是“沉默者”,因?yàn)槲⒚襟w的公眾性,無(wú)論你發(fā)布任何東西,其他人都能看的見(jiàn)?紤]到隱私、安全等問(wèn)題,以前他們發(fā),后來(lái)他們選擇了從此沉默,不在通過(guò)這些微媒體發(fā)任何東西,即使是發(fā)布信息,也是跟自己毫無(wú)關(guān)系的。表面上看,新媒體的出現(xiàn),尤其是微博微信這些即時(shí)媒體,大大方便了人與人之間的溝通。然后實(shí)際上這也讓很多人學(xué)會(huì)隱藏情感,讓很多人無(wú)論吃飯、走路都是低頭對(duì)著手機(jī),這恰恰是阻隔了情感溝通。那么,沒(méi)有情感的溝通,而情感又在內(nèi)心不斷堆積,那么怎么去抒發(fā)呢?那就只有情感共鳴最有效果,而廣告就是一個(gè)最好的共鳴體,因而情感廣告就容易受到受眾歡迎。同時(shí)因?yàn)槲⒚襟w的信息傳播快速,容易產(chǎn)生蜂群效應(yīng),廣告的效果也就自然加倍。因此,廣告主也就越來(lái)越青睞,情感就成了主旋律。
情感始終是受眾的最具殺傷力的武器,只是在于你怎么用。時(shí)下,國(guó)內(nèi)人人思?xì)w,社會(huì)冷漠,新興媒體又一場(chǎng)火爆,三者綜合造就了情感廣告的一波流。既然是大勢(shì)所趨,那么品牌與消費(fèi)者拉近距離的情感廣告就應(yīng)運(yùn)而生,而這也將是未來(lái)品牌廣告很長(zhǎng)一段時(shí)間的基調(diào)。
而在這個(gè)情感訴求的潮流中,夢(mèng)想是一個(gè)要元素,傳遞積極向上的精神是一個(gè)主旨,且廣告片中給予普通人的角色越來(lái)越多。甚至就算是明星代言的品牌TVC,都集中轉(zhuǎn)向了采用一種劇情式的手法來(lái)實(shí)現(xiàn)情感訴求。換而言之,眼下國(guó)內(nèi)廣告行業(yè),但凡是品牌廣告基本都是在談情,但凡遇到時(shí)勢(shì),所有品牌基本爭(zhēng)先恐后出來(lái)調(diào)侃或支持。廣告主對(duì)情感訴求廣告的喜好是越來(lái)越熱衷,而廣告公司對(duì)這種手法運(yùn)用的也是越加?jì)故。為什么?huì)出現(xiàn)這種情況,為什么大家都來(lái)談“情”,筆者認(rèn)為原因主要有一下三個(gè):
人口遷徙效應(yīng),受眾易為“情”所動(dòng)
中國(guó)主流儒家思想,講究的是一種君君、臣臣、父父、子子,從小到大一種尊師敬長(zhǎng)的情節(jié)就深深烙在國(guó)人心里。而中國(guó)傳統(tǒng)文化,講究的是出人頭地,錦衣夜行,這是一種難以磨滅的故鄉(xiāng)情。時(shí)至今日,盡管在西方文化思想的沖擊下,讓國(guó)人改變了不少,但是身處在內(nèi)心的情感卻總也是存在的。簡(jiǎn)而言之,國(guó)人自古以來(lái)就比較重情。那么為什么在這個(gè)時(shí)候,情感的殺傷力會(huì)變得如此有威力呢?一是2000年后,國(guó)內(nèi)人口遷徙到達(dá)了最頂峰,大部分人長(zhǎng)期漂泊在外。時(shí)至今日,隨著社會(huì)對(duì)外來(lái)務(wù)工者的關(guān)注,這個(gè)龐大的群體背后的故事感染了更多人,而他們長(zhǎng)期背井離鄉(xiāng),內(nèi)心沒(méi)有歸屬感,他們更容易被情感所感染。二是改革開(kāi)放后,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)一直處于上升趨勢(shì),這也帶動(dòng)了中國(guó)人的淘金熱。甚至一直到2000年,國(guó)人還一直想著怎么發(fā)財(cái),忙著掙錢(qián),根本顧不上什么情感交流。眼下,全球經(jīng)濟(jì)不景氣,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也不好。錢(qián)難賺了,大家閑下來(lái)了,深知要抱團(tuán)取暖,知道親戚朋友的重要,往日被疏忽的情感交流也就逐漸回歸。
中國(guó)鐵路總公司統(tǒng)計(jì),自2014年1月16日起至1月27日春運(yùn)12天,全國(guó)鐵路已經(jīng)累計(jì)發(fā)送旅客7098.9萬(wàn)人次,同比增加1058.3萬(wàn)人次,增長(zhǎng)17.5%,增幅超過(guò)預(yù)期。1月26日鐵路客流依然高位運(yùn)行,全國(guó)發(fā)售車(chē)票579萬(wàn)張,開(kāi)行旅客列車(chē)5012列,其中加開(kāi)臨客641列。1月27日全國(guó)計(jì)劃加開(kāi)臨客666列,預(yù)計(jì)發(fā)送旅客677.9萬(wàn)人次。從這組數(shù)據(jù)中,可以明顯的看出,國(guó)內(nèi)外出務(wù)工人員是數(shù)量是有多么的龐大,而春運(yùn)自然而然就是名符其實(shí)的國(guó)人遷徙運(yùn)動(dòng)會(huì)。更值得注意的是,這部分人文化水平雖然高低不同,但各類(lèi)人群都囊括其中,也是真正的社會(huì)主流消費(fèi)群體,有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也有消費(fèi)能力。他們?cè)趭^斗,在追求,容易受情感感染,容易產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴。那么,廣告主自然是投其所好,抓住核心引爆點(diǎn)。
國(guó)情現(xiàn)狀束縛,名利社會(huì)“情”更差異
當(dāng)前國(guó)內(nèi),不論你想要托人去辦一件什么事情,或大或小,最講究的是關(guān)系,但這只跟名利有關(guān),與情感無(wú)關(guān)。相比以往,在國(guó)民收入不算增加的當(dāng)今,國(guó)人最講究的是排場(chǎng),但這只跟虛榮與面子有關(guān),與道德無(wú)關(guān)。這都是當(dāng)前我國(guó)的基本現(xiàn)狀,除此之外,國(guó)人對(duì)任何事的冷漠更加嚴(yán)峻。要問(wèn)當(dāng)前我們處在一個(gè)什么樣的社會(huì)環(huán)境下,最恰當(dāng)、最貼切的就是名利社會(huì)。國(guó)人對(duì)任何事情都才保持中庸態(tài)度,唯獨(dú)對(duì)名和利表現(xiàn)的相對(duì)活躍。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,對(duì)老人摔倒該不該扶這一問(wèn)題,7.2%的民眾認(rèn)為不扶的主要原因是事不關(guān)己,因而冷漠置之;而高達(dá)87.4%的民眾認(rèn)為不能扶老人是因?yàn)榕氯堑溕仙恚@其實(shí)是社會(huì)信任危機(jī)的最根本體現(xiàn);還有5.3%的受訪者認(rèn)為醫(yī)療知識(shí)不足、怕給老人帶來(lái)更大傷害是不扶老人的主要原因。可見(jiàn),社會(huì)是有多么的冷漠,國(guó)人又是多么的無(wú)奈。
對(duì)于廣告而言,大眾接觸的信息越來(lái)越多,對(duì)廣告也就越來(lái)越冷漠,甚至抵觸,創(chuàng)意的魅力也大不如前。而80年代廣告進(jìn)入國(guó)內(nèi)起,廣告行業(yè)內(nèi)講究創(chuàng)意、突出產(chǎn)品、突出賣(mài)點(diǎn)等形式的廣告一講就是30年,受眾自然看的視覺(jué)疲勞。而眼下,拜金、浪費(fèi)、惡搞等都不能成為主流影響廣告,對(duì)于廣告公司而言,怎么才能差異化呢?最直接,最有效的就是拿情感來(lái)說(shuō)是,它可以創(chuàng)作的點(diǎn)也很多,因而情感訴求就占據(jù)了絕對(duì)的上風(fēng)。而整個(gè)國(guó)家都在講中國(guó)夢(mèng),講正能量,這也符合國(guó)家的大環(huán)境,情感訴求的廣告氛圍也就形成了。
新興媒體培養(yǎng),“情”感訴求效果顯著
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,2013年3月,微信團(tuán)隊(duì)宣布注冊(cè)用戶(hù)突破3億,7月宣布用戶(hù)已達(dá)4億,10達(dá)到6億。相反,同年微博發(fā)展出現(xiàn)轉(zhuǎn)折,用戶(hù)規(guī)模和使用率均出現(xiàn)大幅下降。截至2013年12月,我國(guó)微博用戶(hù)規(guī)模為2.81億,較2012年底減少2783萬(wàn),下降9.0%。這是國(guó)內(nèi)目前最火爆的兩大微媒體,用戶(hù)數(shù)量也是空前規(guī)模。
與其說(shuō)新興媒體,尤其是微媒體,改變了人們的交流方式和信息的傳播效率,倒不如說(shuō)它培養(yǎng)出來(lái)三類(lèi)人。一類(lèi)是“叫囂者”,他們無(wú)時(shí)無(wú)刻都在不斷傳播信息,不斷通過(guò)各種方式,發(fā)微博、微信,寫(xiě)日志、曬照片等來(lái)表達(dá)自己的情感。另一類(lèi)是“觀察者”,他們雖然也可以時(shí)時(shí)刻刻發(fā)布任何關(guān)于自己的東西,但是他們選擇了不作聲,只是默默的刷頻觀察別人發(fā)的東西。第三類(lèi)是“沉默者”,因?yàn)槲⒚襟w的公眾性,無(wú)論你發(fā)布任何東西,其他人都能看的見(jiàn)?紤]到隱私、安全等問(wèn)題,以前他們發(fā),后來(lái)他們選擇了從此沉默,不在通過(guò)這些微媒體發(fā)任何東西,即使是發(fā)布信息,也是跟自己毫無(wú)關(guān)系的。表面上看,新媒體的出現(xiàn),尤其是微博微信這些即時(shí)媒體,大大方便了人與人之間的溝通。然后實(shí)際上這也讓很多人學(xué)會(huì)隱藏情感,讓很多人無(wú)論吃飯、走路都是低頭對(duì)著手機(jī),這恰恰是阻隔了情感溝通。那么,沒(méi)有情感的溝通,而情感又在內(nèi)心不斷堆積,那么怎么去抒發(fā)呢?那就只有情感共鳴最有效果,而廣告就是一個(gè)最好的共鳴體,因而情感廣告就容易受到受眾歡迎。同時(shí)因?yàn)槲⒚襟w的信息傳播快速,容易產(chǎn)生蜂群效應(yīng),廣告的效果也就自然加倍。因此,廣告主也就越來(lái)越青睞,情感就成了主旋律。
情感始終是受眾的最具殺傷力的武器,只是在于你怎么用。時(shí)下,國(guó)內(nèi)人人思?xì)w,社會(huì)冷漠,新興媒體又一場(chǎng)火爆,三者綜合造就了情感廣告的一波流。既然是大勢(shì)所趨,那么品牌與消費(fèi)者拉近距離的情感廣告就應(yīng)運(yùn)而生,而這也將是未來(lái)品牌廣告很長(zhǎng)一段時(shí)間的基調(diào)。
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