產(chǎn)品測試：在新興市場與消費(fèi)者建立聯(lián)系

鑒于新興市場在企業(yè)增長策略中起到的關(guān)鍵作用，以及企業(yè)對產(chǎn)品加速上市的需求，所以，企業(yè)在進(jìn)行當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品測試時(shí)不容有失。
　　
　　然而，著手在新興市場推廣產(chǎn)品的營銷人員往往發(fā)現(xiàn)自己置身于一塊尚未開墾的處女地，面臨不可預(yù)見的障礙。
　　
　　為確保順利推廣產(chǎn)品，在新興市場進(jìn)行產(chǎn)品測試時(shí)獲得高質(zhì)量的結(jié)果，益普索向其駐巴西、俄羅斯、印度、中國和南非（BRICS，金磚國家）的益普索InnoQues專家，征求在他們各自所在的國家順利實(shí)施產(chǎn)品測試的建議。
　　
　　如何在新興市場進(jìn)行產(chǎn)品測試
　　
　　對金磚國家的益普索InnoQues專家訪問，揭示了營銷人員在新興市場進(jìn)行產(chǎn)品測試時(shí)面臨的共同挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)與新興市場存在著不均勻性，這些新興市場不僅存在著不在某個(gè)國家生活便難以識別的文化差異，而且在實(shí)地訪問開始前存在著可能并不明顯的實(shí)際障礙。
　　
　　在接下來的篇幅里，我們的專家揭示出在新興市場進(jìn)行產(chǎn)品測試時(shí)必須面對的七大挑戰(zhàn)，以及他們就如何順利進(jìn)行產(chǎn)品測試并取得成功提出的建議。從卓越的執(zhí)行過程到結(jié)果的可信度，我們的專家將幫助你開啟成功的產(chǎn)品測試之旅。
　　
　　不要假設(shè)消費(fèi)者以相同的方式使用產(chǎn)品，或完全使用該產(chǎn)品
　　
　　同一個(gè)國家的消費(fèi)者或許有著截然不同的生活方式。他們的生活方式和他們接觸到的物品，影響到他們是否使用測試產(chǎn)品和如何使用測試產(chǎn)品。
　　
　　在南非，就出現(xiàn)了相似產(chǎn)品的使用挑戰(zhàn)。益普索InnoQues南非專家NickCoates表示：“盡管被視為一個(gè)新興的工業(yè)化國家，南非仍有很大比例的人口不能定期使用基本設(shè)施，比如電力和自來水�！�
　　
　　在巴西和印度，新興中產(chǎn)階級消費(fèi)者買得起昂貴的品牌酒等高檔奢侈品。中產(chǎn)階級消費(fèi)者在體驗(yàn)相關(guān)品類后做出的評價(jià)，與首次嘗試這些品類產(chǎn)品的消費(fèi)者截然不同。
　　
　　緩和對食品和飲料的混雜反應(yīng)
　　
　　在一個(gè)新興市場，口味偏好千差萬別，這將導(dǎo)致產(chǎn)品接受度因地區(qū)、國家而異。
　　
　　新興國家往往面積、人口比較龐大，這就導(dǎo)致食品來源、習(xí)俗乃至口味偏好存在差異。
　　
　　中國有不同地區(qū)的八大菜系，換句話說，就是有不同的口味偏好（比如在上海，被訪者喜歡稍甜的食物；在成都，被訪者非常喜歡辣的食物）。在俄羅斯，口味偏好的差異往往來自于地域特性，魚類、水果和蔬菜受南方人喜愛，而肉類則因有保暖作用而主導(dǎo)著烏拉爾和西伯利亞人的餐桌。在巴西，味道偏好則受到被訪者所熟悉的區(qū)域水果的影響。
　　
　　在印度，口味偏好的不均勻性也非常明顯。我們的印度專家VidyaSen解釋說：“在印度進(jìn)行產(chǎn)品測試時(shí)，測試中心必須審慎地加以選擇。例如，在印度的一些地方，燕麥或粥都是以甜食方式消費(fèi)的。從這些地區(qū)選擇測試中心測試美味的燕麥，會導(dǎo)致測試產(chǎn)品評分較低。”
　　
　　不要被遺落在嚴(yán)寒之地，或深陷炎熱地區(qū)
　　
　　氣候會讓事情變得復(fù)雜，并且會對產(chǎn)品運(yùn)輸、儲存和評價(jià)產(chǎn)生重大影響。
　　
　　許多新興市場的國家土地面積很大，而且有多個(gè)氣候帶。值得注意的是俄羅斯，該國有著除熱帶以外的所有氣候帶。
　　
　　我們的俄羅斯專家AntonNegrebetsky表示：“氣候會影響一款產(chǎn)品的消費(fèi)者感知及實(shí)際產(chǎn)品表現(xiàn)。在俄羅斯，一家化妝品制造企業(yè)必須對其睫毛膏配方做出重大改變，以便使之適應(yīng)西伯利亞的嚴(yán)寒氣候－－如果不做出改變，睫毛膏會在消費(fèi)者睫毛上凍成冰。”
　　
　　在中國，保濕霜在北京（屬于大陸性氣候）會被消費(fèi)者認(rèn)為過淡，但在廣州（屬于熱帶氣候）會被視為過濃。同樣，在巴西，保濕霜的肌理在靠近赤道的炎熱、潮濕的地區(qū)和更遠(yuǎn)、更干燥的地區(qū)會得到截然不同的評價(jià)。
　　
　　季節(jié)性也會影響產(chǎn)品測試的時(shí)機(jī)。印度的一些地區(qū)，比如清奈常年炎熱，而像德里這樣的地區(qū)從夏季到冬季氣溫會發(fā)生很大的變化。所以，碳酸軟飲料最好2月在清奈測試，而2月并非在德里測試一款冷飲的合適時(shí)機(jī)。
　　
　　當(dāng)自制品戰(zhàn)勝加工產(chǎn)品時(shí)，讓自己和消費(fèi)者做好準(zhǔn)備
　　
　　消費(fèi)者可能更習(xí)慣于自制解決方案，而非加工產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品。因此，被訪者可以根據(jù)他們目前使用的產(chǎn)品對相同產(chǎn)品做出不同的評價(jià)。
　　
　　一些發(fā)展中國家的消費(fèi)者更有可能使用自制解決方案，而非加工產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品。例如，在印度，大多數(shù)品牌產(chǎn)品的滲透率很低（但少數(shù)大眾品類除外，比如洗發(fā)水和條皂）。同樣，消費(fèi)者可能習(xí)慣于定制他們平時(shí)購買的產(chǎn)品，按照自己的方式使用和消費(fèi)。
　　
　　此外，我們的印度專家AmitAdarkar表示：“鑒于新興市場許多產(chǎn)品品類的初生性，被訪者可能不會準(zhǔn)確知曉如何使用產(chǎn)品。關(guān)鍵在于，如果測試產(chǎn)品是一款織物調(diào)理劑，被訪者就必須被告知在清洗周期中的哪個(gè)階段使用該產(chǎn)品，否則，測試結(jié)果就不可靠。”
　　
　　安全疑慮是加工產(chǎn)品存在的另一個(gè)問題。我們在中國的向?qū)�KevinZhou表示：“在中國尤其是這樣，食品安全問題會影響消費(fèi)者參加產(chǎn)品測試的意愿�！�
　　
　　底線是產(chǎn)品測試必須考慮到被訪者可能沒有使用過加工產(chǎn)品，而他們的體驗(yàn)水平會影響產(chǎn)品評價(jià)。
　　
　　當(dāng)面訪面臨障礙時(shí)，可以考慮移動訪問
　　
　　新興市場的產(chǎn)品測試主要是面對面進(jìn)行的，但并不是不存在挑戰(zhàn)。移動訪問（非在線方法）是一種新的替代方案。
　　
　　產(chǎn)品評價(jià)的面訪是新興市場的常見數(shù)據(jù)搜集方法。對于大多數(shù)國家而言，電話和在線訪問并不奏效，其原因是電話和電腦的家庭滲透率較低，加之帶寬有限。
　　
　　但面訪是需要技巧的。在巴西、印度和中國大城市，許多市民都住在有著成千上萬公寓的封閉社區(qū)里。要想接觸到居住在這些社區(qū)里的被訪者是很難的。而在這些社區(qū)以外，人身安全就成為面訪人員擔(dān)憂的主要問題。
　　
　　我們的巴西專家表示：“在被訪者家中進(jìn)行面訪時(shí)產(chǎn)生的另一個(gè)問題是訪問人員偏見。因?yàn)樵L問人員在被訪者家中被視為客人，被訪者可能認(rèn)為給出負(fù)面的回答是不禮貌的�！�
　　
　　傳統(tǒng)貿(mào)易或現(xiàn)代貿(mào)易：
　　
　　確定分銷渠道和復(fù)制現(xiàn)實(shí)
　　
　　分銷渠道從戶外市場到沃爾瑪，不一而足，你必須知曉產(chǎn)品將銷往何處，并了解產(chǎn)品測試期間的條件。
　　
　　在新興市場進(jìn)行產(chǎn)品測試時(shí)，你必須全面了解在推出產(chǎn)品時(shí)市場擁有的分銷渠道。在印度和中國，現(xiàn)代零售店和傳統(tǒng)貿(mào)易共存。在南非，強(qiáng)大的傳統(tǒng)貿(mào)易依然存在，非正規(guī)交易商和街頭小販將大批產(chǎn)品分解成單個(gè)單元。然而，這一趨勢似乎正在轉(zhuǎn)變，因?yàn)楝F(xiàn)代貿(mào)易在南非已如雨后春筍般出現(xiàn)，這一點(diǎn)可以從最近通過收購當(dāng)?shù)卮笮土闶凵踢M(jìn)入該市場的沃爾瑪身上看出來。
　　
　　即使在各個(gè)地區(qū)分銷渠道大同小異的巴西和俄羅斯，各個(gè)分銷渠道的貢獻(xiàn)也有差異，開放市場在小城市占有更大的貿(mào)易額，而現(xiàn)代貿(mào)易在大城市則有更大的話語權(quán)。
　　
　　避免禮貌性偏見
　　
　　評分量表在許多新興市場的使用與發(fā)達(dá)市場的使用情況迥然不同。
　　
　　巴西、印度、中國和南非的消費(fèi)者往往在產(chǎn)品測試評分中表現(xiàn)出重大的禮貌性偏見，大多數(shù)產(chǎn)品的最高兩項(xiàng)評分非常高。大多數(shù)新興市場分別采用典型的5分制和7分制作為3分或4分量表，因?yàn)?5%的數(shù)據(jù)通常處于四項(xiàng)得分中最高的三項(xiàng)中。這與發(fā)達(dá)市場形成鮮明對比，在發(fā)達(dá)市場，回答往往是各種分?jǐn)?shù)都有。