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家紡業(yè)渠道大整合

 2014-1-13
市場(chǎng)整體低迷,但是,家紡產(chǎn)品的線上銷售增速似乎激發(fā)了企業(yè)的活力。在去年“雙十一”的電商大戰(zhàn)中,羅萊家紡一天的銷售額達(dá)到1.55億元,在家紡行業(yè)中排名第一,與去年相比,銷售額同比增長50%。富安娜網(wǎng)銷量也達(dá)到1.31億元,同比增長了70%。
  
  中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)絡(luò)渠道家紡產(chǎn)品2013年110月的銷售額為530億元,照此速度,預(yù)計(jì)今年家紡產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額可破600億元。針對(duì)這組比較樂觀的數(shù)據(jù),中國家紡協(xié)會(huì)會(huì)長楊兆華認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會(huì),繼續(xù)將傳統(tǒng)渠道的提升和新興渠道的探索結(jié)合好,以實(shí)現(xiàn)家紡行業(yè)的二次飛躍。
  
  過去,羅萊家紡以及一些品牌服裝企業(yè)依靠“類國美”模式迅猛擴(kuò)張、走連鎖開店之路,盡情分享經(jīng)濟(jì)高速增長帶來的快樂。但轉(zhuǎn)眼間,陷入開店數(shù)量大增而營業(yè)收入負(fù)增長的困境,傳統(tǒng)的營銷方式受到?jīng)_擊!凹壹三劍客”富安娜、羅萊家紡、夢(mèng)潔家紡先后上市后,再度利用資金優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)充店面數(shù)量。截至2011年底,富安娜、羅萊家紡和夢(mèng)潔家紡開店數(shù)量分別為1851、2371和2420家。其中,羅萊家紡掌控華東,富安娜控制華南,夢(mèng)潔家紡穩(wěn)居華中,形成三足鼎立之勢(shì)。
  
  伴隨著業(yè)績?cè)鏊俜啪彛_店仍被視為家紡企業(yè)挽回頹勢(shì)的法寶。2012年,夢(mèng)潔家紡以新增400500家的開店速度擴(kuò)張;羅萊家紡擴(kuò)張步伐更為迅猛,2012年新增門店600900家;富安娜雖未透露具體的開店計(jì)劃,但中金預(yù)計(jì)該公司2012年的新增門店也在350家左右。
  
  但受國家宏觀調(diào)控等因素影響,“家紡三劍客”去年的擴(kuò)張速度明顯下降。資料顯示,到去年上半年,羅萊家紡直營項(xiàng)目實(shí)際開店進(jìn)度與計(jì)劃基本相符,投資進(jìn)度為61.59%,投資進(jìn)度未達(dá)到計(jì)劃,公司對(duì)購置店鋪持謹(jǐn)慎態(tài)度;富安娜凈開門店數(shù)量是127家;夢(mèng)潔去年上半年只有40多家,與往年相比,開店速度放緩,其中新開門店70多家,關(guān)閉門店30多家。
  
  家紡業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道也面臨著“三高一低”的困境,即房租價(jià)格高,人工費(fèi)用高,原材料成本高和利潤越來越低。家紡傳統(tǒng)渠道主要分為兩種,一種是獨(dú)立品牌專賣店,另一種就是在商場(chǎng)設(shè)立專柜。
  
  這種環(huán)境下,各大家紡企業(yè)逐漸放慢了開店的腳步。富安娜董秘胡振超說:“就全行業(yè)的情況看,富安娜實(shí)體店擴(kuò)張將繼續(xù)放緩!
  
  盡管今年“雙十一”的線上銷售增速激增,但值得注意的是,這些品牌在線上銷售的并不是他們的“母品牌”。羅萊家紡在電商銷量過億元的品牌是“LOVO”,富安娜也針對(duì)線上推廣開發(fā)了一個(gè)獨(dú)立品牌“圣之花”。線上推廣為何要用旗下子品牌呢?對(duì)于這一問題,羅萊家紡證券事務(wù)代表王晗說,為了不損害各地加盟商的利益,羅萊使用子品牌試水線上渠道,LOVO是依托其母體公司羅萊家紡歷經(jīng)5年精心打造的互聯(lián)網(wǎng)專供品牌,作為羅萊進(jìn)軍電商而專門開創(chuàng)的獨(dú)立品牌。
  
  胡振超則表示,針對(duì)電商產(chǎn)品,富安娜設(shè)有專門研發(fā)團(tuán)隊(duì),經(jīng)過對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)致的分析與研究后,專門研發(fā)適合電子商務(wù)人群消費(fèi)的電商專供產(chǎn)品。“富安娜從去年開始,針對(duì)不同的電商平臺(tái)也進(jìn)行了產(chǎn)品區(qū)隔,有效地避免了電商渠道在爭(zhēng)先進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)時(shí)或有可能對(duì)品牌造成的傷害。”胡振超說。
  
  雖然網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)傳統(tǒng)家紡行業(yè)沖擊過猛,但最大的營銷渠道仍是線下。胡振超表示,電子商務(wù)是富安娜重要的銷售渠道之一,但目前富安娜還是以線下終端門店銷售為主。2013年上半年,富安娜公司電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6995.61萬元,僅占公司全部營業(yè)收入的10.41%!拔覀冋J(rèn)為,線下和線上是兩個(gè)互補(bǔ)銜接的渠道,誰也不能取代誰,合理地定位、規(guī)劃和區(qū)隔線上線下產(chǎn)品,并針對(duì)兩個(gè)渠道有不同的產(chǎn)品、風(fēng)格和價(jià)格策略,是能夠?qū)蓚(gè)渠道互補(bǔ)發(fā)展的最好出路。”胡振超說。
  
  對(duì)于許多企業(yè)逐漸認(rèn)可的“O2O”模式,羅萊、富安娜、夢(mèng)潔都已將其確定為未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向。
  
  羅萊家紡有關(guān)方面負(fù)責(zé)人表示,公司正在積極探索“O2O”模式,羅萊會(huì)改善相應(yīng)的供應(yīng)鏈,推行線上線下同價(jià)同質(zhì),并擬將加盟商納入到線上業(yè)務(wù)中。”我們目前做的,也僅僅只是探索!焙癯硎,目前公司正在一部分市場(chǎng)做試點(diǎn),但具體的成效尚不可知。富安娜目前試點(diǎn)的“O2O”模式將在未來3年內(nèi)全面鋪開!焙癯f。夢(mèng)潔家紡方面也表示,電子商務(wù)渠道將成為公司營銷渠道的重要補(bǔ)充。

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