家紡業(yè)渠道大整合

市場(chǎng)整體低迷，但是，家紡產(chǎn)品的線上銷售增速似乎激發(fā)了企業(yè)的活力。在去年“雙十一”的電商大戰(zhàn)中，羅萊家紡一天的銷售額達(dá)到1.55億元，在家紡行業(yè)中排名第一，與去年相比，銷售額同比增長50%。富安娜網(wǎng)銷量也達(dá)到1.31億元，同比增長了70%。
　　
　　中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)渠道家紡產(chǎn)品2013年110月的銷售額為530億元，照此速度，預(yù)計(jì)今年家紡產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額可破600億元。針對(duì)這組比較樂觀的數(shù)據(jù)，中國家紡協(xié)會(huì)會(huì)長楊兆華認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，繼續(xù)將傳統(tǒng)渠道的提升和新興渠道的探索結(jié)合好，以實(shí)現(xiàn)家紡行業(yè)的二次飛躍。
　　
　　過去，羅萊家紡以及一些品牌服裝企業(yè)依靠“類國美”模式迅猛擴(kuò)張、走連鎖開店之路，盡情分享經(jīng)濟(jì)高速增長帶來的快樂。但轉(zhuǎn)眼間，陷入開店數(shù)量大增而營業(yè)收入負(fù)增長的困境，傳統(tǒng)的營銷方式受到?jīng)_擊�！凹壹�三劍客”富安娜、羅萊家紡、夢(mèng)潔家紡先后上市后，再度利用資金優(yōu)勢(shì)快速擴(kuò)充店面數(shù)量。截至2011年底，富安娜、羅萊家紡和夢(mèng)潔家紡開店數(shù)量分別為1851、2371和2420家。其中，羅萊家紡掌控華東，富安娜控制華南，夢(mèng)潔家紡穩(wěn)居華中，形成三足鼎立之勢(shì)。
　　
　　伴隨著業(yè)績?cè)鏊俜啪彛�開店仍被視為家紡企業(yè)挽回頹勢(shì)的法寶。2012年，夢(mèng)潔家紡以新增400500家的開店速度擴(kuò)張；羅萊家紡擴(kuò)張步伐更為迅猛，2012年新增門店600900家；富安娜雖未透露具體的開店計(jì)劃，但中金預(yù)計(jì)該公司2012年的新增門店也在350家左右。
　　
　　但受國家宏觀調(diào)控等因素影響，“家紡三劍客”去年的擴(kuò)張速度明顯下降。資料顯示，到去年上半年，羅萊家紡直營項(xiàng)目實(shí)際開店進(jìn)度與計(jì)劃基本相符，投資進(jìn)度為61.59%，投資進(jìn)度未達(dá)到計(jì)劃，公司對(duì)購置店鋪持謹(jǐn)慎態(tài)度；富安娜凈開門店數(shù)量是127家；夢(mèng)潔去年上半年只有40多家，與往年相比，開店速度放緩，其中新開門店70多家，關(guān)閉門店30多家。
　　
　　家紡業(yè)的傳統(tǒng)銷售渠道也面臨著“三高一低”的困境，即房租價(jià)格高，人工費(fèi)用高，原材料成本高和利潤越來越低。家紡傳統(tǒng)渠道主要分為兩種，一種是獨(dú)立品牌專賣店，另一種就是在商場(chǎng)設(shè)立專柜。
　　
　　這種環(huán)境下，各大家紡企業(yè)逐漸放慢了開店的腳步。富安娜董秘胡振超說：“就全行業(yè)的情況看，富安娜實(shí)體店擴(kuò)張將繼續(xù)放緩�！�
　　
　　盡管今年“雙十一”的線上銷售增速激增，但值得注意的是，這些品牌在線上銷售的并不是他們的“母品牌”。羅萊家紡在電商銷量過億元的品牌是“LOVO”，富安娜也針對(duì)線上推廣開發(fā)了一個(gè)獨(dú)立品牌“圣之花”。線上推廣為何要用旗下子品牌呢？對(duì)于這一問題，羅萊家紡證券事務(wù)代表王晗說，為了不損害各地加盟商的利益，羅萊使用子品牌試水線上渠道，LOVO是依托其母體公司羅萊家紡歷經(jīng)5年精心打造的互聯(lián)網(wǎng)專供品牌，作為羅萊進(jìn)軍電商而專門開創(chuàng)的獨(dú)立品牌。
　　
　　胡振超則表示，針對(duì)電商產(chǎn)品，富安娜設(shè)有專門研發(fā)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)致的分析與研究后，專門研發(fā)適合電子商務(wù)人群消費(fèi)的電商專供產(chǎn)品。“富安娜從去年開始，針對(duì)不同的電商平臺(tái)也進(jìn)行了產(chǎn)品區(qū)隔，有效地避免了電商渠道在爭(zhēng)先進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)時(shí)或有可能對(duì)品牌造成的傷害。”胡振超說。
　　
　　雖然網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)傳統(tǒng)家紡行業(yè)沖擊過猛，但最大的營銷渠道仍是線下。胡振超表示，電子商務(wù)是富安娜重要的銷售渠道之一，但目前富安娜還是以線下終端門店銷售為主。2013年上半年，富安娜公司電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6995.61萬元，僅占公司全部營業(yè)收入的10.41%�！拔覀冋J(rèn)為，線下和線上是兩個(gè)互補(bǔ)銜接的渠道，誰也不能取代誰，合理地定位、規(guī)劃和區(qū)隔線上線下產(chǎn)品，并針對(duì)兩個(gè)渠道有不同的產(chǎn)品、風(fēng)格和價(jià)格策略，是能夠?qū)�兩個(gè)渠道互補(bǔ)發(fā)展的最好出路。”胡振超說。
　　
　　對(duì)于許多企業(yè)逐漸認(rèn)可的“O2O”模式，羅萊、富安娜、夢(mèng)潔都已將其確定為未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向。
　　
　　羅萊家紡有關(guān)方面負(fù)責(zé)人表示，公司正在積極探索“O2O”模式，羅萊會(huì)改善相應(yīng)的供應(yīng)鏈，推行線上線下同價(jià)同質(zhì)，并擬將加盟商納入到線上業(yè)務(wù)中。”我們目前做的，也僅僅只是探索�！焙�振超表示，目前公司正在一部分市場(chǎng)做試點(diǎn)，但具體的成效尚不可知。富安娜目前試點(diǎn)的“O2O”模式將在未來3年內(nèi)全面鋪開�！焙�振超說。夢(mèng)潔家紡方面也表示，電子商務(wù)渠道將成為公司營銷渠道的重要補(bǔ)充。