平衡利益 家紡品牌線上線下齊并進(jìn)
2014-1-10
在即將過(guò)去的一年里,電商無(wú)疑讓家紡企業(yè)悲喜交加。喜的是今年的“雙節(jié)”讓家紡品牌網(wǎng)銷又傳捷報(bào),悲的是天貓等電商平臺(tái)顯然已經(jīng)搶占了原屬于傳統(tǒng)實(shí)體店的“蛋糕”。有人認(rèn)為線下門店或?qū)S為“試衣間”,也有人認(rèn)為線下實(shí)體店地位不可撼動(dòng),還有人認(rèn)為今后應(yīng)該線上線下同步,相互融合。有分析師認(rèn)為,家紡并不是標(biāo)準(zhǔn)化的品類,是需要體驗(yàn)的,線下的零售終端絕對(duì)不可以放棄,企業(yè)發(fā)展應(yīng)該線上線下并進(jìn),把握互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。然而,線上線下融合在各渠道之間利益的協(xié)調(diào),包括加盟業(yè)務(wù)和直營(yíng)業(yè)務(wù)利益協(xié)調(diào),線上渠道和線下渠道利益的分配中顯得困難重重。
為了兼顧加盟商的利益,羅萊家紡今年線上主推LOVO作為網(wǎng)絡(luò)專供款,富安娜家紡也對(duì)線上線下產(chǎn)品線做了區(qū)分,電商品牌以“圣之花”為主,而同樣加盟業(yè)務(wù)占八成以上的服裝品牌探路者則開(kāi)放了線上業(yè)務(wù)權(quán)限,允許加盟商網(wǎng)上開(kāi)店。做網(wǎng)絡(luò)專供款能保障加盟商利益,但會(huì)限制了公司線上業(yè)務(wù)的發(fā)展空間;允許加盟商網(wǎng)上開(kāi)店雖然能帶動(dòng)其積極性,但是不利于企業(yè)的品牌維護(hù)和管理。有相關(guān)人士認(rèn)為,線上線下融合最主要的兩個(gè)障礙為現(xiàn)有的加盟體系以及線上線下的價(jià)格差。
為了解決線上線下互博的問(wèn)題,服裝品牌美特斯邦威做出了新的嘗試。以新品類產(chǎn)品作嘗試,只要在其官網(wǎng)上下單,最終將以收貨目的地作為業(yè)績(jī)考核。比如,收貨地是加盟商的,對(duì)應(yīng)業(yè)績(jī)就由加盟商來(lái)分成,可能獲得10%-20%的收入;如收貨地址顯示是在直營(yíng)店區(qū)域,則由直營(yíng)店來(lái)分成。美特斯邦威董事長(zhǎng)表示,公司的這種決策不僅調(diào)動(dòng)了所有人的積極性,更是展現(xiàn)了美邦線上線下的互動(dòng)體驗(yàn)。
在我們還在討論線上線下的銷售關(guān)系時(shí),優(yōu)衣庫(kù)卻以APP和O2O策略上的不俗成績(jī)宣布,將于明年全面提速在中國(guó)的店面擴(kuò)張。那么,優(yōu)衣庫(kù)又是如何避免雙線互博,以及提升實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)力呢??jī)?yōu)衣庫(kù)用“先裝APP,再開(kāi)店”的思路,通過(guò)APP的推廣提升品牌知名度,讓更多用戶期待優(yōu)衣庫(kù)去自己所在城市開(kāi)店,根據(jù)用戶的地理位置、日活躍度等相關(guān)數(shù)據(jù),來(lái)提供開(kāi)店選址與節(jié)奏把控方面的決策參考。同時(shí),優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)線上與線下同價(jià),避免線上渠道的沖擊,這似乎已經(jīng)成為一種O2O標(biāo)配。它會(huì)通過(guò)多種方式吸引用戶前往實(shí)體店購(gòu)物,比如APP中提供周邊店面的位置指引,其線上APP提供的優(yōu)惠券二維碼都是專門設(shè)計(jì)的,只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃描使用,從而實(shí)現(xiàn)從線上的到店引流;此外,對(duì)于商品打折,優(yōu)衣庫(kù)采取了“指定產(chǎn)品區(qū)隔+時(shí)間段區(qū)隔”的策略。所謂“產(chǎn)品區(qū)隔”主要是指線上與線下打折的商品都是特別指定的,并在款型上有所區(qū)隔。而所謂“時(shí)間段區(qū)隔”,指定折扣活動(dòng)的時(shí)間段,并采用錯(cuò)峰排序的方式,用戶錯(cuò)過(guò)線上折扣,也可以耐心等候?qū)嶓w店隨之到來(lái)的折扣期。
以上的案例可能并不一定適合大部分的家紡企業(yè)借鑒,但是無(wú)論如何,2013年對(duì)于家紡行業(yè)來(lái)說(shuō),都意味著一次改變與重生,這其實(shí)也是家紡行業(yè)的一個(gè)新起點(diǎn)。企業(yè)家們確實(shí)應(yīng)該拓寬思路、轉(zhuǎn)變方式去發(fā)展了,在這段“寒冬期”做出了相應(yīng)調(diào)整,用新的經(jīng)營(yíng)方式迎接新一年的挑戰(zhàn)。
為了兼顧加盟商的利益,羅萊家紡今年線上主推LOVO作為網(wǎng)絡(luò)專供款,富安娜家紡也對(duì)線上線下產(chǎn)品線做了區(qū)分,電商品牌以“圣之花”為主,而同樣加盟業(yè)務(wù)占八成以上的服裝品牌探路者則開(kāi)放了線上業(yè)務(wù)權(quán)限,允許加盟商網(wǎng)上開(kāi)店。做網(wǎng)絡(luò)專供款能保障加盟商利益,但會(huì)限制了公司線上業(yè)務(wù)的發(fā)展空間;允許加盟商網(wǎng)上開(kāi)店雖然能帶動(dòng)其積極性,但是不利于企業(yè)的品牌維護(hù)和管理。有相關(guān)人士認(rèn)為,線上線下融合最主要的兩個(gè)障礙為現(xiàn)有的加盟體系以及線上線下的價(jià)格差。
為了解決線上線下互博的問(wèn)題,服裝品牌美特斯邦威做出了新的嘗試。以新品類產(chǎn)品作嘗試,只要在其官網(wǎng)上下單,最終將以收貨目的地作為業(yè)績(jī)考核。比如,收貨地是加盟商的,對(duì)應(yīng)業(yè)績(jī)就由加盟商來(lái)分成,可能獲得10%-20%的收入;如收貨地址顯示是在直營(yíng)店區(qū)域,則由直營(yíng)店來(lái)分成。美特斯邦威董事長(zhǎng)表示,公司的這種決策不僅調(diào)動(dòng)了所有人的積極性,更是展現(xiàn)了美邦線上線下的互動(dòng)體驗(yàn)。
在我們還在討論線上線下的銷售關(guān)系時(shí),優(yōu)衣庫(kù)卻以APP和O2O策略上的不俗成績(jī)宣布,將于明年全面提速在中國(guó)的店面擴(kuò)張。那么,優(yōu)衣庫(kù)又是如何避免雙線互博,以及提升實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)力呢??jī)?yōu)衣庫(kù)用“先裝APP,再開(kāi)店”的思路,通過(guò)APP的推廣提升品牌知名度,讓更多用戶期待優(yōu)衣庫(kù)去自己所在城市開(kāi)店,根據(jù)用戶的地理位置、日活躍度等相關(guān)數(shù)據(jù),來(lái)提供開(kāi)店選址與節(jié)奏把控方面的決策參考。同時(shí),優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)線上與線下同價(jià),避免線上渠道的沖擊,這似乎已經(jīng)成為一種O2O標(biāo)配。它會(huì)通過(guò)多種方式吸引用戶前往實(shí)體店購(gòu)物,比如APP中提供周邊店面的位置指引,其線上APP提供的優(yōu)惠券二維碼都是專門設(shè)計(jì)的,只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃描使用,從而實(shí)現(xiàn)從線上的到店引流;此外,對(duì)于商品打折,優(yōu)衣庫(kù)采取了“指定產(chǎn)品區(qū)隔+時(shí)間段區(qū)隔”的策略。所謂“產(chǎn)品區(qū)隔”主要是指線上與線下打折的商品都是特別指定的,并在款型上有所區(qū)隔。而所謂“時(shí)間段區(qū)隔”,指定折扣活動(dòng)的時(shí)間段,并采用錯(cuò)峰排序的方式,用戶錯(cuò)過(guò)線上折扣,也可以耐心等候?qū)嶓w店隨之到來(lái)的折扣期。
以上的案例可能并不一定適合大部分的家紡企業(yè)借鑒,但是無(wú)論如何,2013年對(duì)于家紡行業(yè)來(lái)說(shuō),都意味著一次改變與重生,這其實(shí)也是家紡行業(yè)的一個(gè)新起點(diǎn)。企業(yè)家們確實(shí)應(yīng)該拓寬思路、轉(zhuǎn)變方式去發(fā)展了,在這段“寒冬期”做出了相應(yīng)調(diào)整,用新的經(jīng)營(yíng)方式迎接新一年的挑戰(zhàn)。
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