平衡利益 家紡品牌線上線下齊并進(jìn)

在即將過(guò)去的一年里，電商無(wú)疑讓家紡企業(yè)悲喜交加。喜的是今年的“雙節(jié)”讓家紡品牌網(wǎng)銷又傳捷報(bào)，悲的是天貓等電商平臺(tái)顯然已經(jīng)搶占了原屬于傳統(tǒng)實(shí)體店的“蛋糕”。有人認(rèn)為線下門店或?qū)�淪為“試衣間”，也有人認(rèn)為線下實(shí)體店地位不可撼動(dòng)，還有人認(rèn)為今后應(yīng)該線上線下同步，相互融合。有分析師認(rèn)為，家紡并不是標(biāo)準(zhǔn)化的品類，是需要體驗(yàn)的，線下的零售終端絕對(duì)不可以放棄，企業(yè)發(fā)展應(yīng)該線上線下并進(jìn)，把握互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。然而，線上線下融合在各渠道之間利益的協(xié)調(diào)，包括加盟業(yè)務(wù)和直營(yíng)業(yè)務(wù)利益協(xié)調(diào)，線上渠道和線下渠道利益的分配中顯得困難重重。
　　
　　為了兼顧加盟商的利益，羅萊家紡今年線上主推LOVO作為網(wǎng)絡(luò)專供款，富安娜家紡也對(duì)線上線下產(chǎn)品線做了區(qū)分，電商品牌以“圣之花”為主，而同樣加盟業(yè)務(wù)占八成以上的服裝品牌探路者則開(kāi)放了線上業(yè)務(wù)權(quán)限，允許加盟商網(wǎng)上開(kāi)店。做網(wǎng)絡(luò)專供款能保障加盟商利益，但會(huì)限制了公司線上業(yè)務(wù)的發(fā)展空間；允許加盟商網(wǎng)上開(kāi)店雖然能帶動(dòng)其積極性，但是不利于企業(yè)的品牌維護(hù)和管理。有相關(guān)人士認(rèn)為，線上線下融合最主要的兩個(gè)障礙為現(xiàn)有的加盟體系以及線上線下的價(jià)格差。
　　
　　為了解決線上線下互博的問(wèn)題，服裝品牌美特斯邦威做出了新的嘗試。以新品類產(chǎn)品作嘗試，只要在其官網(wǎng)上下單，最終將以收貨目的地作為業(yè)績(jī)考核。比如，收貨地是加盟商的，對(duì)應(yīng)業(yè)績(jī)就由加盟商來(lái)分成，可能獲得10%-20%的收入；如收貨地址顯示是在直營(yíng)店區(qū)域，則由直營(yíng)店來(lái)分成。美特斯邦威董事長(zhǎng)表示，公司的這種決策不僅調(diào)動(dòng)了所有人的積極性，更是展現(xiàn)了美邦線上線下的互動(dòng)體驗(yàn)。
　　
　　在我們還在討論線上線下的銷售關(guān)系時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)卻以APP和O2O策略上的不俗成績(jī)宣布，將于明年全面提速在中國(guó)的店面擴(kuò)張。那么，優(yōu)衣庫(kù)又是如何避免雙線互博，以及提升實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)力呢？?jī)?yōu)衣庫(kù)用“先裝APP，再開(kāi)店”的思路，通過(guò)APP的推廣提升品牌知名度，讓更多用戶期待優(yōu)衣庫(kù)去自己所在城市開(kāi)店，根據(jù)用戶的地理位置、日活躍度等相關(guān)數(shù)據(jù)，來(lái)提供開(kāi)店選址與節(jié)奏把控方面的決策參考。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)線上與線下同價(jià)，避免線上渠道的沖擊，這似乎已經(jīng)成為一種O2O標(biāo)配。它會(huì)通過(guò)多種方式吸引用戶前往實(shí)體店購(gòu)物，比如APP中提供周邊店面的位置指引，其線上APP提供的優(yōu)惠券二維碼都是專門設(shè)計(jì)的，只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃描使用，從而實(shí)現(xiàn)從線上的到店引流；此外，對(duì)于商品打折，優(yōu)衣庫(kù)采取了“指定產(chǎn)品區(qū)隔+時(shí)間段區(qū)隔”的策略。所謂“產(chǎn)品區(qū)隔”主要是指線上與線下打折的商品都是特別指定的，并在款型上有所區(qū)隔。而所謂“時(shí)間段區(qū)隔”，指定折扣活動(dòng)的時(shí)間段，并采用錯(cuò)峰排序的方式，用戶錯(cuò)過(guò)線上折扣，也可以耐心等候?qū)嶓w店隨之到來(lái)的折扣期。
　　
　　以上的案例可能并不一定適合大部分的家紡企業(yè)借鑒，但是無(wú)論如何，2013年對(duì)于家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)，都意味著一次改變與重生，這其實(shí)也是家紡行業(yè)的一個(gè)新起點(diǎn)。企業(yè)家們確實(shí)應(yīng)該拓寬思路、轉(zhuǎn)變方式去發(fā)展了，在這段“寒冬期”做出了相應(yīng)調(diào)整，用新的經(jīng)營(yíng)方式迎接新一年的挑戰(zhàn)。