家紡2014:終端傳統(tǒng)渠道模式變革已到臨界點

隨著中國經(jīng)濟增長回落到七上八下的區(qū)間內(nèi)運行，2013年中國家紡行業(yè)也已連續(xù)第以兩位數(shù)速度平緩增長，昭示著這將成為常態(tài)。2013年家紡產(chǎn)品的銷售額以及效益的增長遠大于產(chǎn)量的增長，這表明我國家紡行業(yè)從量變到質(zhì)變已經(jīng)邁出了堅實一步。
　　
　　展望2014年，可以預(yù)期家紡市場形勢將會相對平穩(wěn)，剛剛結(jié)束的中央經(jīng)濟工作會議也已表明，對房產(chǎn)市場的調(diào)控思路將從抑制需求轉(zhuǎn)向增加供給，這或許是家紡業(yè)最大的福音，甚至在未來十幾年延續(xù)家紡業(yè)的黃金時期。第十八屆三中全會已明確國內(nèi)集群式城市發(fā)展戰(zhàn)略和新型城鎮(zhèn)化的推進目標，經(jīng)濟類資深專家共同預(yù)測，截止到2030年，國內(nèi)城鎮(zhèn)人口將從6.3億人增加到9.9億人，人口規(guī)模超過100萬的城市將從153座增加到226座，人口規(guī)模超過500萬的城市將從14個增加到32個，城市化率將達到70%左右。如此穩(wěn)定而可觀的市場預(yù)期，為我國家紡行業(yè)實現(xiàn)由大變強的發(fā)展戰(zhàn)略提供了寶貴的時間與空間，而關(guān)鍵就在于家紡企業(yè)能否把握這一歷史機遇。
　　
　　2014年，中國家紡行業(yè)的關(guān)鍵詞將是渠道變革、行業(yè)紅利、百億俱樂部、節(jié)能環(huán)保、憂患意識等。
　　
　　市場趨勢
　　
　　渠道變革雙線融合
　　
　　回顧2013年，盡管實際市場行情普遍好于業(yè)內(nèi)預(yù)測，家紡的總體銷量也有小幅度增長，但不容忽視的是，終端家紡市場的現(xiàn)場客流量卻出現(xiàn)了明顯下滑趨勢，除了限購政策和房產(chǎn)等因素的影響，來自互聯(lián)網(wǎng)、團購的攔截力量也不可小覷。見微而知著，這一趨勢預(yù)示著終端傳統(tǒng)渠道模式的變革已到了臨界點。
　　
　　今年的“雙十一”狂歡節(jié)延續(xù)了驚世駭俗的表現(xiàn)，淘寶和天貓的銷售額單日突破了350億元，但對家紡業(yè)而言，有兩點是尤其值得關(guān)注的：一，雖然行內(nèi)諸多家紡企業(yè)都在大力布局電子商務(wù)，并于天貓上開設(shè)旗艦店，但在大家居類銷量前十名中，尚無一家是家紡企業(yè)；二，紅星美凱龍、宜家等公開挑戰(zhàn)天貓，掀起了傳統(tǒng)賣場與新興渠道對抗的浪潮。冷靜下來看，對抗毫無意義，融合才是王道。根據(jù)家紡產(chǎn)品的屬性與細分市場進行預(yù)測，未來家紡產(chǎn)品的銷售渠道將會呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢，低端產(chǎn)品可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道大量直銷，而對于中高端產(chǎn)品，更多的將是C2B和O2O模式的結(jié)合。簡言之，就是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的支持與消費者進行直接交流互動，然后由線下對接，讓消費者獲得完美的體驗和服務(wù)，使其消費需求得到滿足。
　　
　　許多線下強勢家紡品牌在線上表現(xiàn)不俗，迅速成為家紡電商前三名，證明了品牌的力量和雙線融合的威力。在經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下，電商一次次創(chuàng)造著新的家紡奇跡，也為家紡品牌的渠道布局和整合帶來更多的商機。
　　
　　行業(yè)態(tài)勢
　　
　　戰(zhàn)略聯(lián)合深觸市場
　　
　　2014年，中國國際家紡（春夏）博覽會將于中國國際面料（春夏）博覽會同期同地舉辦，將家紡與面料深度對接融合，這既是行業(yè)戰(zhàn)略方面的聯(lián)合，也是服務(wù)市場的創(chuàng)新舉措。2013年5月，安溪縣家居裝飾業(yè)商會正式成立，商會與銀行簽訂促進家居裝飾行業(yè)金融服務(wù)戰(zhàn)略協(xié)議。與此同時，商水縣紡織服裝商會成立，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)共同為商會成立揭牌。7月，安陽縣針織紡織品商會正式掛牌成立，進一步整合資源，使當?shù)丶徔椥袠I(yè)形成強強聯(lián)合、以強帶弱、以大帶小的發(fā)展格局。以服務(wù)市場、服務(wù)企業(yè)的地方商會相繼成立，真正打響了行業(yè)協(xié)會改革的第一槍，這也將成為中國家紡行業(yè)發(fā)展歷程中又一個里程碑。其意義主要在于：一、這是區(qū)域集群企業(yè)真正意義上的抱團發(fā)展，相當于形成了一個戰(zhàn)略聯(lián)合體的雛形，未來將吸引更多的企業(yè)加入，不斷壯大這一戰(zhàn)略聯(lián)合體;二、這些商會大都在當?shù)亻_始籌備成立“中國家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金”，旨在支持行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究、業(yè)內(nèi)重大創(chuàng)新基礎(chǔ)項目、產(chǎn)業(yè)政策及標準制定等公益性活動，進一步推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和健康發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)競爭力;三、從長遠來看，這一戰(zhàn)略聯(lián)合體的形成將為下一步的協(xié)會改革以及由企業(yè)家主導(dǎo)協(xié)會的組織模式，提供強大的動力和保障。
　　
　　這不啻是一場系統(tǒng)性的變革，標志著我國家紡產(chǎn)業(yè)在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)意識上邁向前所未有的高度。行業(yè)協(xié)會、相關(guān)組織及家紡公司在未來成為推動行業(yè)發(fā)展的組合動力。
　　
　　企業(yè)走勢
　　
　　深度布局盤整復(fù)蘇
　　
　　有關(guān)專家認為，2014年國內(nèi)家紡行業(yè)整體將呈現(xiàn)一定的復(fù)蘇態(tài)勢，復(fù)蘇的程度取決于整體宏觀經(jīng)濟的大背景。而三家家紡上市公司2014年3月份前后的大促銷和5月份的秋冬訂貨會的結(jié)果，將是2014年家紡行業(yè)行情的重要催化劑。預(yù)計不少家紡公司2014年秋冬訂貨金額有望繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長。
　　
　　羅萊家紡約90%的收入來自加盟商，在三大家紡上市公司中加盟商占比最大。2013年三季報顯示,羅萊家紡前三季度存貨同比下降2.72%，應(yīng)收賬款同比下降24.63%，顯示公司去庫存效果良好，資產(chǎn)狀況也逐步修復(fù)。
　　
　　富安娜直營收入占比達35%，直營店需要大量鋪貨，公司2013年前三季度存貨同比增1.2億元至5.8億元，公司表示主要為電商和直營店旺季備貨,存貨尚在合理范圍內(nèi)。
　　
　　另外，券商分析師指出，2013年房地產(chǎn)回暖，2014年將傳導(dǎo)至家紡銷售端，家紡行業(yè)經(jīng)過近兩年去庫存調(diào)結(jié)構(gòu)，下探空間已不大，2014年有望迎來拐點。
　　
　　此外，據(jù)家紡協(xié)會統(tǒng)計，行業(yè)施工項目、竣工項目保持兩位數(shù)增長，未來發(fā)展可期。
　　
　　具體表現(xiàn)為，羅萊220萬件家用紡織品項目主體建設(shè)基本完成，預(yù)計2014年上半年開始釋放產(chǎn)能，并實現(xiàn)利潤。富安娜南充家紡生產(chǎn)基地一期項目已經(jīng)竣工投產(chǎn)，至此公司龍華家紡生產(chǎn)基地二期、常熟家紡生產(chǎn)基地三期和四川南充家紡生產(chǎn)基地一期均完工投產(chǎn)。分析師指出，自有產(chǎn)能擴張將提升公司供應(yīng)量速度并保障產(chǎn)品品質(zhì)，待行業(yè)復(fù)蘇來臨，家紡公司將爆發(fā)產(chǎn)能和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
　　
　　隨著房產(chǎn)企業(yè)千億俱樂部的擴容，在2014年，業(yè)內(nèi)很可能會出現(xiàn)一家甚至數(shù)家年營銷額達到百億的企業(yè)，形成“百億俱樂部”。2013年歲末，“你對圖強毛巾上市怎么看?”成為行業(yè)新的流行語。隨著“新三板”上市新途的開啟，河北圖強毛巾成為家紡行業(yè)第一個受益者，期望信心滿滿的董事長劉建強，能夠帶領(lǐng)圖強毛巾找到一條在新資本市場上持續(xù)發(fā)展、快速盈利的康莊大道，也給家紡中小企業(yè)在資本運作方面開辟了新路。另外，上海自貿(mào)區(qū)的設(shè)立，也為江浙一帶家紡企業(yè)提供了政策優(yōu)勢與成長沃土，家紡企業(yè)應(yīng)該順勢而為，成為改革紅利的率先受益者。
　　
　　技術(shù)裝備
　　
　　科技化與功能性并行
　　
　　業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，2014年“環(huán)保”會成為家紡市場主流趨勢，這與整體行業(yè)大環(huán)境有關(guān)。消費需求決定市場發(fā)展，未來家紡將與綠色環(huán)保密切相關(guān)，健康舒適的純棉床品，低碳環(huán)保的天然纖維，經(jīng)久不衰的繡花工藝，跟現(xiàn)代人的環(huán)保理念非常契合。特別是兒童家紡，對環(huán)保要求更高。隨著居家觀念的不斷提升，消費者不再把風(fēng)格看得那么重，而是更強調(diào)家紡本身的功能化、人性化。床品套件不在于數(shù)量多少，更在于家紡產(chǎn)品的功能性與高品質(zhì)。
　　
　　家紡的本質(zhì)精髓是要“以人為本”，一切家紡都要從人性化出發(fā)。另一個功能性寢具的代表就是軟床，隨著人們生活水平的不斷提高，人們對于睡眠質(zhì)量的要求也在不斷提升，因而誕生了軟床這種新型床鋪。作為一種功能性的動感組合床，它在強調(diào)舒適睡眠的基礎(chǔ)上，又最大限度地幫助人體解除脊椎及其它部位的疲勞，合二為一的人性化設(shè)計彰顯了現(xiàn)代睡眠文化精神，為消費者的身體和心靈帶來舒適與健康。
　　
　　產(chǎn)品方向
　　
　　硬軟結(jié)合跨界滲透
　　
　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費者生活水平的提高，消費觀念的轉(zhuǎn)變，軟裝飾業(yè)得到了高速的發(fā)展，家紡市場空間也逐步增大，家用紡織品的內(nèi)涵發(fā)生了很大變化，已從過去只注重硬裝潢要求發(fā)展到軟裝飾的追求。
　　
　　經(jīng)濟的繁榮促使消費者對生活質(zhì)量要求的提高，整體家紡正逐步向品牌化、時裝化、高檔化趨勢發(fā)展。據(jù)分析，國內(nèi)已經(jīng)進入窗簾布藝業(yè)快速發(fā)展的時期，同時也是一個良性、健康的品牌化時期。
　　
　　消費者對窗簾布藝質(zhì)的要求與國外還有相當大的距離，在家飾用品應(yīng)用領(lǐng)域和裝飾文化上也存在差距。有差距就意味著存在市場發(fā)展的空間。據(jù)資料顯示，每年約有50萬對新人結(jié)婚，以每對新人在家飾用品上平均消費2000元計算，則每年僅這一項就有10億元的市場容量。加上近年來國內(nèi)家居市場發(fā)展迅速，居民住房條件的改善，促使了整體家飾業(yè)的發(fā)展。旅游業(yè)的繁榮，使涉外飯店、車、船所用臥具、裝飾的需求有了新的增長。另外，隨著中國經(jīng)濟一體化，窗簾布藝產(chǎn)品的需求非常旺盛。整體家飾業(yè)面臨著當前良好發(fā)展機遇。
　　
　　因此，專家普遍認為，家紡業(yè)在未來有著巨大的發(fā)展空間和市場容量。窗簾與布藝業(yè)將成為紡織經(jīng)濟增長的主要拉動力。展望2014年，行業(yè)將在穩(wěn)中漸進，并展開立體轉(zhuǎn)型，更期待在2014年度，行業(yè)涌現(xiàn)出更多的家紡風(fēng)云人物，創(chuàng)造蓬勃發(fā)展的新氣象。
　　
　　面對2014年，必須指出的是宏觀政策傳遞出兩個強烈信號：一是“穩(wěn)”，即首先保證產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟安全，守住底線；二是“進”，不再強調(diào)GDP高速度，而是要在化解產(chǎn)能過剩、治理污染、創(chuàng)新驅(qū)動方面有所突破。
　　
　　目前看來，影響家紡產(chǎn)業(yè)的三個基本面還沒有改變：一是化解產(chǎn)能短期內(nèi)成效很難立竿見影；二是家紡市場持續(xù)低迷，供求失衡短期難改；三是成本要素居高不下，企業(yè)資金鏈困難。因此，家紡企業(yè)也要有長期過苦日子、緊日子的思想戰(zhàn)略準備。
　　
　　面對行業(yè)土壤與產(chǎn)業(yè)環(huán)境的復(fù)雜性和艱巨性，家紡企業(yè)需要做好如下對策：一是要轉(zhuǎn)變靠數(shù)量、規(guī)模增長的觀念和發(fā)展方式，化解產(chǎn)能過剩；二是要理清發(fā)展思路、明確發(fā)展戰(zhàn)略，做好結(jié)構(gòu)調(diào)整，將主業(yè)做強做精，做到有所為、有所不為，發(fā)揮品牌、區(qū)位優(yōu)勢，注重差異化，培育特色產(chǎn)品，提升產(chǎn)品占有率和市場競爭力；三是加強管理、改革創(chuàng)新；四是轉(zhuǎn)變服務(wù)理念、增強服務(wù)意識，實現(xiàn)從生產(chǎn)商到服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，建立和發(fā)展與上下游用戶合作的戰(zhàn)略意識，實現(xiàn)互利共贏；五是建立公開透明的家紡市場體系，創(chuàng)新與發(fā)展家紡產(chǎn)品的期貨與現(xiàn)貨市場，建立具有行業(yè)特色的家紡價格指數(shù)，增強國際定價權(quán)；六是進一步提升開放程度，提升國際化、信息化水平。