家紡業(yè)渠道遠(yuǎn)眺:變革終端 效率為王

回望2013，在這一年里，辛勤的家紡人積極進(jìn)取、變革創(chuàng)新、尋求突破，成績(jī)頗豐。行業(yè)延續(xù)了平穩(wěn)增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，投資呈現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2013年1～10月，家紡電商成交額約530億元，延續(xù)著成倍增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。但與此同時(shí)，2013年的家紡市場(chǎng)也難免留有遺憾：在毛巾、布藝行業(yè)增勢(shì)較好的同時(shí)，床品行業(yè)卻顯得增長(zhǎng)乏力。因受到市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道變化的影響，一些采取傳統(tǒng)渠道的內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)增速明顯放緩，甚至呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)，這一現(xiàn)象也在警醒并促使床品行業(yè)加快產(chǎn)品與銷(xiāo)售渠道的調(diào)整。
　　
　　今天，當(dāng)2013已然成為過(guò)往，是時(shí)候開(kāi)始嶄新的2014，踏上新的征程了。對(duì)于創(chuàng)新進(jìn)取的家紡人、穩(wěn)中漸進(jìn)的家紡業(yè)，幸福的時(shí)光和經(jīng)歷就在前行的路上。為此，我們邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家、企業(yè)精英、營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)為新一年家紡行業(yè)的發(fā)展、企業(yè)的成長(zhǎng)、終端的變革提建議、表觀點(diǎn)、談?dòng)?jì)劃、許愿望，以期點(diǎn)亮終端、幸福起程。
　　
　　如何打響假日市場(chǎng)？
　　
　　袁凌：假日經(jīng)濟(jì)既能拉動(dòng)銷(xiāo)售又能提升品牌知名度，是家紡企業(yè)非常重視的板塊，節(jié)假日銷(xiāo)售也對(duì)全年銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成起到關(guān)鍵性作用。因而，企業(yè)應(yīng)對(duì)節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)全年的計(jì)劃，每次活動(dòng)應(yīng)提前做好策劃，在當(dāng)季、當(dāng)月都應(yīng)提前預(yù)熱，做好產(chǎn)品準(zhǔn)備、活動(dòng)設(shè)置、宣傳等方面的工作。一直以來(lái)，莎鯊都很重視假日經(jīng)濟(jì)，每年的元旦、春節(jié)、情人節(jié)、睡眠日、母親節(jié)、父親節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等，都會(huì)制定相應(yīng)的活動(dòng)方案及銷(xiāo)售策略。
　　
　　王中正：企業(yè)要想做好節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)，得站在消費(fèi)者角度換位思考，用心了解消費(fèi)者需求什么，比如買(mǎi)贈(zèng)方案，如果將產(chǎn)品及贈(zèng)品進(jìn)行配套打包，降低了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的花銷(xiāo)，自然而然能夠吸引到更多的消費(fèi)群體。而且，假日營(yíng)銷(xiāo)的核心并不一定是價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品制勝的關(guān)鍵還是質(zhì)量和服務(wù)。我們需要更多創(chuàng)新的方式，如針對(duì)不同消費(fèi)群體做差異化營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)不同節(jié)日研發(fā)節(jié)日爆款。與此同時(shí)，我們也要注重將銷(xiāo)售和品牌推廣并舉，如結(jié)合公益、慈善活動(dòng)等提升品牌口碑。
　　
　　闞樹(shù)榮：家紡市場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)在幾乎天天有，但毫無(wú)主題的促銷(xiāo)很難引起消費(fèi)者的注意。2013年，凱盛“愛(ài)心被”以舊換新、捐獻(xiàn)愛(ài)心的活動(dòng)先后從直營(yíng)市場(chǎng)上海、鄭州、南通等地發(fā)起，并逐漸蔓延到衡陽(yáng)、三門(mén)峽、長(zhǎng)春等地。2014年，凱盛將繼續(xù)愛(ài)心接力，以實(shí)現(xiàn)“被”蓋天下的夢(mèng)想，在每一個(gè)節(jié)假日體現(xiàn)凱盛博愛(ài)的企業(yè)文化。
　　
　　吳啟峰：總的來(lái)說(shuō)，要打響假日市場(chǎng)企業(yè)需在三方面做好功課，一是有特色的新品研發(fā)，二是有針對(duì)性的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，三是線(xiàn)上線(xiàn)下打配合、融合發(fā)展。
　　
　　季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)如何制勝？
　　
　　吳淑儀：近年來(lái)，上海家紡企業(yè)積極探索制勝季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，把控傳統(tǒng)旺季，又不斷搶占新興市場(chǎng)。一是重視品牌設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。羅萊、水星、南方寢飾、恐龍等品牌企業(yè)根據(jù)流行趨勢(shì)和季節(jié)需要，超前謀劃、推介新品，取得了成效。二是面向多元、搶占市場(chǎng)。有不少企業(yè)不局限在主打產(chǎn)品上，積極向大家紡?fù)卣梗�保證每季都有熱銷(xiāo)產(chǎn)品。三是嘗試變革營(yíng)銷(xiāo)方式，如在線(xiàn)上線(xiàn)下開(kāi)展讓利買(mǎi)贈(zèng)，產(chǎn)品進(jìn)社區(qū)、進(jìn)學(xué)校等帶動(dòng)淡季銷(xiāo)售。
　　
　　王中正：旺季做銷(xiāo)量，賺取利潤(rùn)；淡季做品牌，既提升牌知名度，也鍛煉了團(tuán)隊(duì)。企業(yè)要在淡季深挖消費(fèi)需求，如夏涼市場(chǎng)、喬遷市場(chǎng)、禮品市場(chǎng)等，抓準(zhǔn)契機(jī)，終端也可能在淡季發(fā)力。而對(duì)于羅萊兒童來(lái)說(shuō)，雖然6月是家紡銷(xiāo)售的傳統(tǒng)淡季，但卻是我們的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)，因?yàn)槲覀冇瓉?lái)了“六一”節(jié)。
　　
　　袁凌：旺季做好銷(xiāo)售，淡季做好內(nèi)功，是淡旺季營(yíng)銷(xiāo)的基本準(zhǔn)則。做好銷(xiāo)售，即通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)拉動(dòng)銷(xiāo)售，將庫(kù)存變?yōu)楝F(xiàn)金流；做好內(nèi)功，則是以品牌推廣為主，通過(guò)各種主題類(lèi)活動(dòng)將品牌的知名度和美譽(yù)度傳播開(kāi)來(lái)，如舉辦會(huì)員文化活動(dòng)，進(jìn)行終端店鋪的銷(xiāo)售、產(chǎn)品陳列培訓(xùn)等。在淡季，更要注意營(yíng)銷(xiāo)方式的“坐店”和“走店”相結(jié)合。2014年，莎鯊將繼續(xù)加大結(jié)合產(chǎn)品主題的單品推廣，形成單品銷(xiāo)量的突破以帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售。
　　
　　吳啟峰：在季節(jié)性營(yíng)銷(xiāo)上，企業(yè)應(yīng)走季節(jié)產(chǎn)品功能化創(chuàng)新方向與協(xié)同家具風(fēng)格化方向。
　　
　　換新消費(fèi)如何培養(yǎng)？
　　
　　孫燕：傳統(tǒng)的家紡消費(fèi)觀認(rèn)為，只有搬新家、結(jié)婚才會(huì)購(gòu)買(mǎi)家紡，其實(shí)隨著生活水平的提高，家紡產(chǎn)品現(xiàn)已成為個(gè)性消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、文化消費(fèi)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，既要?jiǎng)?chuàng)造新的消費(fèi)賣(mài)點(diǎn)，宣傳健康新知識(shí)，引導(dǎo)人們經(jīng)常更換家紡，也要設(shè)法解決家紡產(chǎn)品以舊換新的問(wèn)題，讓舊家紡有新去路。
　　
　　闞樹(shù)榮：床品是除了內(nèi)衣外最貼近人們肌膚的，而且在家居搭配中也扮演著重要角色。很多家庭正經(jīng)歷著這樣的轉(zhuǎn)變：前些年厚重的棉被、過(guò)時(shí)的床品、單調(diào)的布藝漸漸被更新?lián)Q代，人們開(kāi)始追求舒適健康又時(shí)尚美觀的家紡用品。
　　
　　袁凌：換代升級(jí)是家紡業(yè)的3大市場(chǎng)之一，潛力也較大，目前最有效的宣傳切入點(diǎn)就是突出家紡的新功能。莎鯊根據(jù)不同季節(jié)和不同人群推出有針對(duì)性的功能床品，同時(shí)，通過(guò)VIP會(huì)員的維護(hù)和培育，更好地倡導(dǎo)品質(zhì)生活，事實(shí)證明，這比單純的廣告宣傳更有效。
　　
　　王中正：我們一直致力打造專(zhuān)業(yè)的兒童家紡品牌形象，并引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確的睡眠觀念，我們充分利用現(xiàn)有渠道，通過(guò)店外宣傳、門(mén)店宣傳、口碑宣傳等傳播方式引導(dǎo)消費(fèi)者，告訴他們一年到底應(yīng)該更換幾次床品，毛巾用多久就該換掉等，只有先讓消費(fèi)者了解正確的方式，他們才會(huì)做正確的選擇。
　　
　　新興家紡如何“分羹”？
　　
　　葛可明：時(shí)下，生態(tài)家紡、功能性家紡等新興家紡與傳統(tǒng)家紡的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。不少企業(yè)通過(guò)實(shí)體店體驗(yàn)、線(xiàn)上宣傳等渠道，介紹生態(tài)家紡的原料、研發(fā)、生產(chǎn)做工等信息，讓消費(fèi)者更好地了解生態(tài)家紡的優(yōu)點(diǎn)，擴(kuò)大生態(tài)家紡的市場(chǎng)影響力；也有企業(yè)牽手渠道商以節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，多品牌“抱團(tuán)”搶占市場(chǎng)份額。2014年，羽絲蘭夢(mèng)生態(tài)生活館以倡導(dǎo)健康、時(shí)尚、環(huán)保為理念，整合多品類(lèi)多品牌的生態(tài)紡織品，通過(guò)多渠道的營(yíng)銷(xiāo)方式，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，引領(lǐng)新興家紡新發(fā)展方向。
　　
　　袁凌：各種功能性家紡、婚慶定制家紡等新興產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，說(shuō)明行業(yè)開(kāi)始關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)，也是行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。然而企業(yè)應(yīng)摒棄嚴(yán)重同質(zhì)化的廣告和代言，并針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)制定不同的策略。作為傳統(tǒng)的家紡企業(yè)，莎鯊2014年將依然堅(jiān)持“新奢華主義”的品牌定位，采取精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、資源聚焦、以質(zhì)為主以量為輔的策略。
　　
　　闞樹(shù)榮：生態(tài)家紡、健康生活的方向值得肯定，凱盛將以“安全睡眠”為宗旨，以“超值回饋的產(chǎn)品、健康時(shí)尚的禮品、濃情深意的服務(wù)”回報(bào)全國(guó)消費(fèi)者。在未來(lái)的3~5年里，我們希望能更好的開(kāi)拓一二線(xiàn)城市市場(chǎng)。在新的產(chǎn)品線(xiàn)上，凱盛將床品與軟裝和諧搭配，更加強(qiáng)核心產(chǎn)品二絲(天絲、真絲)、二絨(羽絨、磨絨)的深度研發(fā)，以及新材料的應(yīng)用，讓消費(fèi)者以實(shí)惠的價(jià)格享受高端睡眠。
　　
　　吳啟峰：對(duì)新興家紡而言，出路在于專(zhuān)注做足單品類(lèi)、做好單區(qū)域、做精單渠道。
　　
　　微營(yíng)銷(xiāo)如何助力銷(xiāo)售？
　　
　　吳淑儀：微營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全新平臺(tái)進(jìn)入了家紡人的視野。企業(yè)做好微營(yíng)銷(xiāo)，一是重視前期推廣，在已經(jīng)擁有一定關(guān)注度的官方微博、微信，以及QQ彈窗里進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)發(fā)。一個(gè)管理出色的企業(yè)微信號(hào)，在半年時(shí)間內(nèi)可積累10余萬(wàn)粉絲，每條微信的互動(dòng)回復(fù)率都能高于50%，這既能為企業(yè)俘獲大量粉絲，也能迅速擴(kuò)大知名度。二是配合大型促銷(xiāo)活動(dòng)，拉近消費(fèi)者的心理距離。三是借冠名電視節(jié)目、影視劇出鏡等娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方式收獲粉絲，提高產(chǎn)品知名度和粉絲的忠誠(chéng)度。
　　
　　闞樹(shù)榮：在營(yíng)銷(xiāo)方式上，家紡企業(yè)也要與時(shí)俱進(jìn)。凱盛充分利用微博、微信、手機(jī)APP等新興營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)新媒體給到消費(fèi)者更好的服務(wù)，用優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容與良好的互動(dòng)體驗(yàn)吸引和留住粉絲，并強(qiáng)調(diào)讓凱盛粉絲享受到特定的超值服務(wù)。
　　
　　袁凌：新興媒體的微營(yíng)銷(xiāo)今年確實(shí)比較火，各個(gè)企業(yè)都在這方面借力。2013年莎鯊拍攝過(guò)《莎鯊S(chǎng)TYLE》等微電影并同步在企業(yè)官網(wǎng)、微博、搜狐視頻等視頻網(wǎng)站播放。此外，莎鯊的官方微信平臺(tái)自2013年3月上線(xiàn)以來(lái)，每天推送給用戶(hù)品牌文化、會(huì)員咨訊、企業(yè)動(dòng)態(tài)、主題文化、藝術(shù)時(shí)尚、家居生活等豐富信息。2014年，莎鯊將會(huì)繼續(xù)在新媒體渠道發(fā)力，升級(jí)后臺(tái)服務(wù)能力和內(nèi)容，繼續(xù)加大在電視購(gòu)物渠道的拓展力度，保持已有的口碑效應(yīng)和高客單價(jià)優(yōu)勢(shì)，并著力開(kāi)發(fā)第三方平臺(tái)。
　　
　　電商如何不被“電傷”？
　　
　　孫燕：電商改變了人們的消費(fèi)模式，帶來(lái)的沖擊有目共睹，特別是“雙11”、“雙12”，家紡電商引導(dǎo)預(yù)購(gòu)潮，促銷(xiāo)售又清庫(kù)存。但電商渠道仍須完善：一是應(yīng)倡導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，避免過(guò)度消費(fèi)；二是應(yīng)建立協(xié)商機(jī)制，特別是品牌企業(yè)之間要避免競(jìng)相打價(jià)格戰(zhàn)；三是應(yīng)維護(hù)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的質(zhì)量和誠(chéng)信，維護(hù)品牌的形象和信譽(yù)；四是應(yīng)探索建立網(wǎng)購(gòu)全過(guò)程追溯制度，打造放心的消費(fèi)環(huán)境。五是應(yīng)建立家紡電商品牌聯(lián)盟，宣傳推廣一批誠(chéng)信品牌家紡企業(yè)。
　　
　　王中正：電子商務(wù)不只是一個(gè)渠道，更是一次變革，從企業(yè)戰(zhàn)略角度來(lái)看，“觸電”在所難免。但如何讓線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道共生，是一個(gè)如何做好差異化經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。羅萊會(huì)做到品牌區(qū)隔，打造線(xiàn)上專(zhuān)屬品牌，僅供線(xiàn)上銷(xiāo)售；會(huì)做產(chǎn)品差異化定位，在產(chǎn)品風(fēng)格開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品定價(jià)上有所區(qū)別；會(huì)嘗試C2C形式，化沖突為機(jī)遇，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，互相配合。
　　
　　袁凌：做好電商對(duì)家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)，主要是要做好價(jià)格體系的維護(hù)。為避免線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格沖突，我認(rèn)為可以采取以下措施：1.專(zhuān)門(mén)的電商產(chǎn)品線(xiàn)，以產(chǎn)品區(qū)分達(dá)到價(jià)格區(qū)分；2.將終端滯銷(xiāo)的產(chǎn)品召回，由公司在電商渠道銷(xiāo)售，既清理庫(kù)存又不會(huì)與傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖突。3.在經(jīng)營(yíng)模式上，應(yīng)盡量采取官方銷(xiāo)售，以利于品牌維護(hù)和價(jià)格統(tǒng)一。
　　
　　傳統(tǒng)渠道如何發(fā)力？
　　
　　袁凌：傳統(tǒng)渠道依然是莎鯊未來(lái)的渠道“主角”，且2013年莎鯊陸續(xù)進(jìn)駐全國(guó)多個(gè)城市的高端商場(chǎng)。傳統(tǒng)渠道必須注重文化和服務(wù)，強(qiáng)化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者感受到在電商找不到的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)還須不斷提升會(huì)員管理水平，舉辦各種會(huì)員活動(dòng)，這樣才能擁有穩(wěn)定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和不斷壯大的會(huì)員隊(duì)伍。
　　
　　闞樹(shù)榮：從第一家凱盛專(zhuān)賣(mài)店至今，我們以尋求加盟商的方式在全國(guó)29個(gè)省、市、自治區(qū)開(kāi)設(shè)了600多家終端，并以每年新開(kāi)100家的速度遞增。國(guó)際家居館是凱盛2014年乃至以后的重大推進(jìn)項(xiàng)目。大家居館戰(zhàn)略與國(guó)際巨頭宜家、優(yōu)衣庫(kù)等不謀而合，也是如今的市場(chǎng)趨勢(shì)，產(chǎn)品種類(lèi)多、規(guī)模大、影響大，能更好的滿(mǎn)足消費(fèi)需求、倡導(dǎo)消費(fèi)體驗(yàn)。比如，凱盛上海江寧旗艦店不僅為消費(fèi)者提供現(xiàn)磨咖啡，還設(shè)置放映區(qū)，2014年預(yù)計(jì)將按時(shí)為消費(fèi)者放映電影，傳播溫馨家居文化，從而在精神上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
　　
　　王中正：首先，在渠道選擇上，關(guān)注購(gòu)物中心渠道；其次，模式創(chuàng)新，加強(qiáng)門(mén)店購(gòu)物體驗(yàn)，提升產(chǎn)品附加值，進(jìn)行產(chǎn)品整合，打造一站式購(gòu)物平臺(tái)、提供家居軟裝設(shè)計(jì)等專(zhuān)業(yè)服務(wù)；再者，改變營(yíng)銷(xiāo)方式，從“坐商”到“行商”，主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)需求，而不再被動(dòng)接受市場(chǎng)需求，如利用手機(jī)媒體及電子貨架拓展銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，著眼喬遷市場(chǎng)，提供顧問(wèn)式服務(wù)等。
　　
　　孫廣義：2014年，我們要實(shí)現(xiàn)資源整合、商業(yè)模式、思維模式的創(chuàng)新。資源整合包括市場(chǎng)資源整合與技術(shù)資源整合。市場(chǎng)資源整合包括產(chǎn)品線(xiàn)與市場(chǎng)格局的整合，而技術(shù)資源整合一方面是新型技術(shù)、面料與產(chǎn)品的結(jié)合，另一方面是營(yíng)銷(xiāo)工具的結(jié)合。對(duì)于現(xiàn)階段的家紡市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)模式與現(xiàn)代模式要相結(jié)合，要在保證傳統(tǒng)方式的基礎(chǔ)上，積極探索和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)模式，分為傳統(tǒng)門(mén)店零售、電商零售、會(huì)員管理、大促、團(tuán)購(gòu)等，并積極探索新型的O2O模式。而思維模式的創(chuàng)新是要由之前的“大環(huán)境好就能賣(mài)貨”的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬��?xì)化管理+優(yōu)質(zhì)終端形象+差異化產(chǎn)品+高品質(zhì)服務(wù)+藝術(shù)家紡文化”的綜合優(yōu)化理念。通過(guò)這些創(chuàng)新使終端客戶(hù)變成忠實(shí)的VIP，從而成為我們的伙伴。
　　
　　招商模式如何創(chuàng)新？
　　
　　王中正：兒童家紡尚是一片藍(lán)海，2014年，我們會(huì)加強(qiáng)內(nèi)功修煉，加強(qiáng)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)支持，同時(shí)，推進(jìn)品牌推廣戰(zhàn)略，并與一些招商平臺(tái)深度合作，在未來(lái)幾年，快開(kāi)店、多開(kāi)店、開(kāi)好店，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
　　
　　袁凌：從歷年的展會(huì)招商效果來(lái)看，可以說(shuō)是一年比一年差，這其中有大環(huán)境不佳的因素，也有互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得人們足不出戶(hù)就能“廉價(jià)”獲取大量信息的因素。同時(shí)，隨著行業(yè)越來(lái)越成熟，想從原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商中發(fā)掘新的加盟力量也愈加困難。莎鯊將采取重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)突破的招商模式，在比較成熟的區(qū)域召開(kāi)加盟商會(huì)議，如此既能獲得直接效果又可節(jié)約成本。
　　
　　吳啟峰：在當(dāng)今這個(gè)高度信息化的社會(huì)，家紡企業(yè)在傳統(tǒng)招商模式之外，不妨嘗試網(wǎng)絡(luò)招商。