平衡利益 家紡品牌線上線下攜手并進

在即將過去的一年里，電商無疑讓家紡企業(yè)悲喜交加。喜的是今年的“雙節(jié)”讓家紡品牌網(wǎng)銷又傳捷報，悲的是天貓等電商平臺顯然已經(jīng)搶占了原屬于傳統(tǒng)實體店的“蛋糕”。有人認為線下門店或將淪為“試衣間”，也有人認為線下實體店地位不可撼動，還有人認為今后應該線上線下同步，相互融合。有分析師認為，家紡并不是標準化的品類，是需要體驗的，線下的零售終端絕對不可以放棄，企業(yè)發(fā)展應該線上線下并進，把握互聯(lián)網(wǎng)帶來的機會。然而，線上線下融合在各渠道之間利益的協(xié)調(diào)，包括加盟業(yè)務和直營業(yè)務利益協(xié)調(diào)，線上渠道和線下渠道利益的分配中顯得困難重重。
　　
　　為了兼顧加盟商的利益，羅萊家紡今年線上主推LOVO作為網(wǎng)絡專供款，富安娜家紡也對線上線下產(chǎn)品線做了區(qū)分，電商品牌以“圣之花”為主，而同樣加盟業(yè)務占八成以上的服裝品牌探路者則開放了線上業(yè)務權限，允許加盟商網(wǎng)上開店。做網(wǎng)絡專供款能保障加盟商利益，但會限制了公司線上業(yè)務的發(fā)展空間；允許加盟商網(wǎng)上開店雖然能帶動其積極性，但是不利于企業(yè)的品牌維護和管理。有相關人士認為，線上線下融合最主要的兩個障礙為現(xiàn)有的加盟體系以及線上線下的價格差。
　　
　　為了解決線上線下互博的問題，服裝品牌美特斯邦威做出了新的嘗試。以新品類產(chǎn)品作嘗試，只要在其官網(wǎng)上下單，最終將以收貨目的地作為業(yè)績考核。比如，收貨地是加盟商的，對應業(yè)績就由加盟商來分成，可能獲得10%-20%的收入；如收貨地址顯示是在直營店區(qū)域，則由直營店來分成。美特斯邦威董事長表示，公司的這種決策不僅調(diào)動了所有人的積極性，更是展現(xiàn)了美邦線上線下的互動體驗。
　　
　　在我們還在討論線上線下的銷售關系時，優(yōu)衣庫卻以APP和O2O策略上的不俗成績宣布，將于明年全面提速在中國的店面擴張。那么，優(yōu)衣庫又是如何避免雙線互博，以及提升實體店的競爭力呢？優(yōu)衣庫用“先裝APP，再開店”的思路，通過APP的推廣提升品牌知名度，讓更多用戶期待優(yōu)衣庫去自己所在城市開店，根據(jù)用戶的地理位置、日活躍度等相關數(shù)據(jù)，來提供開店選址與節(jié)奏把控方面的決策參考。同時，優(yōu)衣庫實現(xiàn)線上與線下同價，避免線上渠道的沖擊，這似乎已經(jīng)成為一種O2O標配。它會通過多種方式吸引用戶前往實體店購物，比如APP中提供周邊店面的位置指引，其線上APP提供的優(yōu)惠券二維碼都是專門設計的，只能在實體店內(nèi)才能掃描使用，從而實現(xiàn)從線上的到店引流；此外，對于商品打折，優(yōu)衣庫采取了“指定產(chǎn)品區(qū)隔+時間段區(qū)隔”的策略。所謂“產(chǎn)品區(qū)隔”主要是指線上與線下打折的商品都是特別指定的，并在款型上有所區(qū)隔。而所謂“時間段區(qū)隔”，指定折扣活動的時間段，并采用錯峰排序的方式，用戶錯過線上折扣，也可以耐心等候實體店隨之到來的折扣期。
　　
　　以上的案例可能并不一定適合大部分的家紡企業(yè)借鑒，但是無論如何，2013年對于家紡行業(yè)來說，都意味著一次改變與重生，這其實也是家紡行業(yè)的一個新起點。企業(yè)家們確實應該拓寬思路、轉變方式去發(fā)展了，在這段“寒冬期”做出了相應調(diào)整，用新的經(jīng)營方式迎接新一年的挑戰(zhàn)。