家紡占比太低 行業(yè)呼喚展開市場教育

有人不禁要問，家紡行業(yè)發(fā)展了數(shù)十年，整個市場每年20%的增長率，國內(nèi)大大小小家紡企業(yè)加起來有上萬家，號稱一線家紡品牌的企業(yè)就有十幾個，在國內(nèi)已形成三個家紡產(chǎn)業(yè)集群。面對這樣的行業(yè)市場，還需要進行消費者教育嗎？
　　
　　眾所周知，雖然家紡行業(yè)每年以20%的速度增長，但我國家用紡織品人均消費，占消費性支出僅1%左右（家紡只是其中一部分），同時，只占服裝消費的7%。而發(fā)達國家服裝消費與家用紡織品消費支出基本持平，也就是說，家用紡織品消費和服裝消費相比還有93%的差距。由此可見，家紡行業(yè)雖然已經(jīng)有了十年的發(fā)展，卻還處在市場急需教育和拓展的階段。
　　
　　鑒“保暖內(nèi)衣”，知家紡現(xiàn)狀
　　
　　中國保暖內(nèi)衣市場肇始于1997年。越來越多的人希望擺脫傳統(tǒng)保暖服裝粗、重、笨、丑的弊端，于是，一個行業(yè)悄然而生，這就是“保暖內(nèi)衣”行業(yè)。
　　
　　第一階段，1997-1998：以俞兆林為首踏上保暖內(nèi)衣市場的征程，開始嘗試消費者觀念的轉(zhuǎn)變教育。
　　
　　“保暖內(nèi)衣”以一薄、二輕、三暖的顯著優(yōu)點，對傳統(tǒng)的粗、重、笨、棉衣發(fā)出挑戰(zhàn)�！氨Ｅ瘍�(nèi)衣”的優(yōu)點逐漸為消費者接受。涌現(xiàn)出北極絨、南極人、順時針等一大批強勢品牌，但當(dāng)時，“保暖內(nèi)衣”仍然高高在上，消費者甚至不知道在什么地方可以購買，整個行業(yè)只有小部分認知者及使用者。
　　
　　第二階段，1999-2000：第一批強勢品牌以廣告戰(zhàn)、科技戰(zhàn)打天下，對整個行業(yè)進行大規(guī)模市場教育。
　　
　　為實現(xiàn)快速增長，眾多一線品牌開始選擇形象代言人，在央視大肆宣傳，以便教育市場，使得“保暖內(nèi)衣”真正馳名天下。隨之，保暖內(nèi)衣終端渠道也開始多樣化，大大地刺激了消費者的購買欲望。
　　
　　第三階段，2001-2005：“保暖內(nèi)衣”百家爭鳴，對消費者再一次進行品牌強化教育。
　　
　　纖絲鳥、暖倍兒、頂呱呱等品牌成了保暖內(nèi)衣新一輪廣告競賽的參與者。保暖內(nèi)衣開始走向再一次擴張。
　　
　　第四階段，2006-2007年，保暖內(nèi)衣行業(yè)開始進入成熟期。
　　
　　行業(yè)的粗放式營銷開始轉(zhuǎn)向更常規(guī)、更理性的精細化營銷。開始走向比實力、比規(guī)模、比研發(fā)、比管理。
　　
　　保暖內(nèi)衣快速發(fā)展了十幾年，從一個消費者完全不了解的行業(yè)到走向“家喻戶曉”，其中，各大企業(yè)攜手進行消費者觀念教育功不可磨。
　　
　　從保暖內(nèi)衣市場的發(fā)展歷程，我們可以看到，目前的家紡正處于保暖內(nèi)衣的第一階段和第二階段，很多消費者還不了解家紡品牌，不了解又何談購買？
　　
　　教育理由一：每年3000萬農(nóng)轉(zhuǎn)城潛在消費者，未知家紡“真面目”
　　
　　近年來我國城市化水平均接近2個百分點，每提高一個百分點，“農(nóng)轉(zhuǎn)城”人口數(shù)量就增長1500萬，單從這個角度來說，每年就有近3000萬人的消費結(jié)構(gòu)實現(xiàn)升級。這些人群對基本物質(zhì)需求將進行更新?lián)Q代。
　　
　　但對這部分消費群來說，對家紡的消費卻比較有限，一般家庭僅備置2、3套，對家紡的需求大多停留在傳統(tǒng)床上用品上，比如床單、床罩、枕套等單件物品上，這些都屬于剛性消費需求。
　　
　　筆者在走訪二、三線市場時了解到，很多消費者并不知道“家紡”是何物。說起是是床單、被罩的統(tǒng)稱時，才恍然大誤。
　　
　　這對發(fā)展十余年的家紡行業(yè)來說，是比較致命的。
　　
　　家紡企業(yè)應(yīng)該多做一些市場教育工作，告訴這3000多萬消費群，除了床單被罩之外，市場上還有更漂亮、更舒適、更能美化家庭、甚至更能帶來好心情的床上用品。
　　
　　教育理由二：消費需求仍停留在物質(zhì)層面，未知家紡“真內(nèi)涵”
　　
　　如果你經(jīng)常去終端，并細心傾聽消費者和導(dǎo)購員的對話，不難發(fā)現(xiàn)，消費者在購買家紡時最注重的是家紡產(chǎn)品的顏色、花形、款式。從這一點來看，消費者在購買家紡時大多都站在物質(zhì)層面上，對品牌及品牌內(nèi)涵的重視度不夠。這就是為什么物美價廉的中、低檔家紡用品仍是大多數(shù)消費者主要選擇的原因。
　　
　　在眾多家紡企業(yè)中，大多家紡設(shè)計大多是“買手+局部創(chuàng)新”的方式，A品牌和B品牌在產(chǎn)品上差異不大。消費者又偏偏只看產(chǎn)品外觀，導(dǎo)致家紡企業(yè)在競爭中突圍很難，其結(jié)果將是大家都陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)的泥潭不可自拔。
　　
　　另一方面，長此以往，家紡企業(yè)很難形成品牌價值。拿服裝行業(yè)來看，服裝設(shè)計與家紡產(chǎn)品設(shè)計手法非常相似。最初的服裝業(yè)，消費者購買時主要看款式、顏色。這時服裝企業(yè)只能在價格上殘酷撕殺。
　　
　　當(dāng)企業(yè)賦予服裝一種理念，一種靈魂并開始引導(dǎo)消費者時，消費者的消費觀念開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，除了款式、顏色外，更看中的是品牌和品牌所帶來的感受。通過企業(yè)的引導(dǎo)，消費者從物質(zhì)追求上升到精神追求，她們愿意支付超出產(chǎn)品本身幾倍甚至幾十倍的價格來購買一件七匹狼、利郎或者耐克。這就是品牌賦予產(chǎn)品的價值。
　　
　　目前的消費者仍然關(guān)注家紡的物質(zhì)利益，為了避免惡性價格戰(zhàn)競爭，需要讓消費者知道，家紡業(yè)賣的不僅僅是產(chǎn)品的外觀，更有品牌內(nèi)涵。讓消費者心甘情愿為你的產(chǎn)品支付更高于產(chǎn)品本身價格的價值。
　　
　　教育理由三：被動型購買機率大，未知家紡“真品牌”
　　
　　消費者在購買家紡時，有近50%的消費者是通過現(xiàn)場購物時觀察來決定是否購買的。她們在購買中對于需求的產(chǎn)品并沒有明確的要求，20%的人是通過親朋好友的推薦來實現(xiàn)購買。只有非常少的一部分人在對產(chǎn)品有深刻認知的情況下產(chǎn)生購買。出現(xiàn)這種現(xiàn)象是因為大多數(shù)消費者完全不知道家紡行業(yè)有多少個品牌可供選擇，這無疑加大了購買的隨意性。
　　
　　目前，單國內(nèi)家紡一線品牌有數(shù)十個，二、三線品牌至少也有幾十個。消費者又了解幾個品牌呢？對一個普通消費者來說，提到保暖內(nèi)衣品牌最少能說出5、6個品牌；提到汽車，最少能說出7、8個品牌；提到飲料最少能說出10個以上的品牌，而家紡呢？能說出幾個？能說出2-3個家紡品牌名的消費者已經(jīng)不多。
　　
　　我們常說，國家富了，人民才會富。一個國家如此，一個行業(yè)也如此。對家紡行業(yè)來說，行業(yè)發(fā)展了，企業(yè)才能賺到錢。從以上分析來看，消費者對家紡行業(yè)還不夠完全了解，對家紡消費需求仍處在物質(zhì)需求上，這就需要進行市場引導(dǎo)、教育。
　　
　　從家紡行業(yè)的角度來說，只有實現(xiàn)整個行業(yè)快速增長，提升市場容量，企業(yè)才能從中分得更多的羹，行業(yè)才能健康有序的發(fā)展。這就需要對消費者進行觀念轉(zhuǎn)換的引導(dǎo)、教育，從而帶動整個市場的高速發(fā)展。
　　
　　目前，有部分家紡企業(yè)正積極籌備上市，筆者以為，這是好事情，這也是對行業(yè)市場教育的促進。
　　
　　從企業(yè)的角度來說，參與行業(yè)教育的企業(yè)通常會成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。嬰兒奶粉市場的多美滋、貝因美，保暖內(nèi)衣市場的南級人、北極絨，涼茶市場的王老吉等等，都是這樣成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的。
　　
　　當(dāng)前，家紡行業(yè)呼喚強勢品牌展開市場的教育，讓這些品牌在家紡市場消費者的品牌認知度相對不固定、不成熟的時候，通過產(chǎn)品理念、品牌內(nèi)涵、甚至銷售體系的完善來引導(dǎo)她們完成品牌消費過程，在教育和引導(dǎo)中成為消費者心中的家紡領(lǐng)導(dǎo)品牌。