家紡占比太低 行業(yè)呼喚展開市場教育
2013-12-26
有人不禁要問,家紡行業(yè)發(fā)展了數(shù)十年,整個市場每年20%的增長率,國內(nèi)大大小小家紡企業(yè)加起來有上萬家,號稱一線家紡品牌的企業(yè)就有十幾個,在國內(nèi)已形成三個家紡產(chǎn)業(yè)集群。面對這樣的行業(yè)市場,還需要進行消費者教育嗎?
眾所周知,雖然家紡行業(yè)每年以20%的速度增長,但我國家用紡織品人均消費,占消費性支出僅1%左右(家紡只是其中一部分),同時,只占服裝消費的7%。而發(fā)達國家服裝消費與家用紡織品消費支出基本持平,也就是說,家用紡織品消費和服裝消費相比還有93%的差距。由此可見,家紡行業(yè)雖然已經(jīng)有了十年的發(fā)展,卻還處在市場急需教育和拓展的階段。
鑒“保暖內(nèi)衣”,知家紡現(xiàn)狀
中國保暖內(nèi)衣市場肇始于1997年。越來越多的人希望擺脫傳統(tǒng)保暖服裝粗、重、笨、丑的弊端,于是,一個行業(yè)悄然而生,這就是“保暖內(nèi)衣”行業(yè)。
第一階段,1997-1998:以俞兆林為首踏上保暖內(nèi)衣市場的征程,開始嘗試消費者觀念的轉(zhuǎn)變教育。
“保暖內(nèi)衣”以一薄、二輕、三暖的顯著優(yōu)點,對傳統(tǒng)的粗、重、笨、棉衣發(fā)出挑戰(zhàn)!氨E瘍(nèi)衣”的優(yōu)點逐漸為消費者接受。涌現(xiàn)出北極絨、南極人、順時針等一大批強勢品牌,但當(dāng)時,“保暖內(nèi)衣”仍然高高在上,消費者甚至不知道在什么地方可以購買,整個行業(yè)只有小部分認知者及使用者。
第二階段,1999-2000:第一批強勢品牌以廣告戰(zhàn)、科技戰(zhàn)打天下,對整個行業(yè)進行大規(guī)模市場教育。
為實現(xiàn)快速增長,眾多一線品牌開始選擇形象代言人,在央視大肆宣傳,以便教育市場,使得“保暖內(nèi)衣”真正馳名天下。隨之,保暖內(nèi)衣終端渠道也開始多樣化,大大地刺激了消費者的購買欲望。
第三階段,2001-2005:“保暖內(nèi)衣”百家爭鳴,對消費者再一次進行品牌強化教育。
纖絲鳥、暖倍兒、頂呱呱等品牌成了保暖內(nèi)衣新一輪廣告競賽的參與者。保暖內(nèi)衣開始走向再一次擴張。
第四階段,2006-2007年,保暖內(nèi)衣行業(yè)開始進入成熟期。
行業(yè)的粗放式營銷開始轉(zhuǎn)向更常規(guī)、更理性的精細化營銷。開始走向比實力、比規(guī)模、比研發(fā)、比管理。
保暖內(nèi)衣快速發(fā)展了十幾年,從一個消費者完全不了解的行業(yè)到走向“家喻戶曉”,其中,各大企業(yè)攜手進行消費者觀念教育功不可磨。
從保暖內(nèi)衣市場的發(fā)展歷程,我們可以看到,目前的家紡正處于保暖內(nèi)衣的第一階段和第二階段,很多消費者還不了解家紡品牌,不了解又何談購買?
教育理由一:每年3000萬農(nóng)轉(zhuǎn)城潛在消費者,未知家紡“真面目”
近年來我國城市化水平均接近2個百分點,每提高一個百分點,“農(nóng)轉(zhuǎn)城”人口數(shù)量就增長1500萬,單從這個角度來說,每年就有近3000萬人的消費結(jié)構(gòu)實現(xiàn)升級。這些人群對基本物質(zhì)需求將進行更新?lián)Q代。
但對這部分消費群來說,對家紡的消費卻比較有限,一般家庭僅備置2、3套,對家紡的需求大多停留在傳統(tǒng)床上用品上,比如床單、床罩、枕套等單件物品上,這些都屬于剛性消費需求。
筆者在走訪二、三線市場時了解到,很多消費者并不知道“家紡”是何物。說起是是床單、被罩的統(tǒng)稱時,才恍然大誤。
這對發(fā)展十余年的家紡行業(yè)來說,是比較致命的。
家紡企業(yè)應(yīng)該多做一些市場教育工作,告訴這3000多萬消費群,除了床單被罩之外,市場上還有更漂亮、更舒適、更能美化家庭、甚至更能帶來好心情的床上用品。
教育理由二:消費需求仍停留在物質(zhì)層面,未知家紡“真內(nèi)涵”
如果你經(jīng)常去終端,并細心傾聽消費者和導(dǎo)購員的對話,不難發(fā)現(xiàn),消費者在購買家紡時最注重的是家紡產(chǎn)品的顏色、花形、款式。從這一點來看,消費者在購買家紡時大多都站在物質(zhì)層面上,對品牌及品牌內(nèi)涵的重視度不夠。這就是為什么物美價廉的中、低檔家紡用品仍是大多數(shù)消費者主要選擇的原因。
在眾多家紡企業(yè)中,大多家紡設(shè)計大多是“買手+局部創(chuàng)新”的方式,A品牌和B品牌在產(chǎn)品上差異不大。消費者又偏偏只看產(chǎn)品外觀,導(dǎo)致家紡企業(yè)在競爭中突圍很難,其結(jié)果將是大家都陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)的泥潭不可自拔。
另一方面,長此以往,家紡企業(yè)很難形成品牌價值。拿服裝行業(yè)來看,服裝設(shè)計與家紡產(chǎn)品設(shè)計手法非常相似。最初的服裝業(yè),消費者購買時主要看款式、顏色。這時服裝企業(yè)只能在價格上殘酷撕殺。
當(dāng)企業(yè)賦予服裝一種理念,一種靈魂并開始引導(dǎo)消費者時,消費者的消費觀念開始發(fā)生轉(zhuǎn)變,除了款式、顏色外,更看中的是品牌和品牌所帶來的感受。通過企業(yè)的引導(dǎo),消費者從物質(zhì)追求上升到精神追求,她們愿意支付超出產(chǎn)品本身幾倍甚至幾十倍的價格來購買一件七匹狼、利郎或者耐克。這就是品牌賦予產(chǎn)品的價值。
目前的消費者仍然關(guān)注家紡的物質(zhì)利益,為了避免惡性價格戰(zhàn)競爭,需要讓消費者知道,家紡業(yè)賣的不僅僅是產(chǎn)品的外觀,更有品牌內(nèi)涵。讓消費者心甘情愿為你的產(chǎn)品支付更高于產(chǎn)品本身價格的價值。
教育理由三:被動型購買機率大,未知家紡“真品牌”
消費者在購買家紡時,有近50%的消費者是通過現(xiàn)場購物時觀察來決定是否購買的。她們在購買中對于需求的產(chǎn)品并沒有明確的要求,20%的人是通過親朋好友的推薦來實現(xiàn)購買。只有非常少的一部分人在對產(chǎn)品有深刻認知的情況下產(chǎn)生購買。出現(xiàn)這種現(xiàn)象是因為大多數(shù)消費者完全不知道家紡行業(yè)有多少個品牌可供選擇,這無疑加大了購買的隨意性。
目前,單國內(nèi)家紡一線品牌有數(shù)十個,二、三線品牌至少也有幾十個。消費者又了解幾個品牌呢?對一個普通消費者來說,提到保暖內(nèi)衣品牌最少能說出5、6個品牌;提到汽車,最少能說出7、8個品牌;提到飲料最少能說出10個以上的品牌,而家紡呢?能說出幾個?能說出2-3個家紡品牌名的消費者已經(jīng)不多。
我們常說,國家富了,人民才會富。一個國家如此,一個行業(yè)也如此。對家紡行業(yè)來說,行業(yè)發(fā)展了,企業(yè)才能賺到錢。從以上分析來看,消費者對家紡行業(yè)還不夠完全了解,對家紡消費需求仍處在物質(zhì)需求上,這就需要進行市場引導(dǎo)、教育。
從家紡行業(yè)的角度來說,只有實現(xiàn)整個行業(yè)快速增長,提升市場容量,企業(yè)才能從中分得更多的羹,行業(yè)才能健康有序的發(fā)展。這就需要對消費者進行觀念轉(zhuǎn)換的引導(dǎo)、教育,從而帶動整個市場的高速發(fā)展。
目前,有部分家紡企業(yè)正積極籌備上市,筆者以為,這是好事情,這也是對行業(yè)市場教育的促進。
從企業(yè)的角度來說,參與行業(yè)教育的企業(yè)通常會成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。嬰兒奶粉市場的多美滋、貝因美,保暖內(nèi)衣市場的南級人、北極絨,涼茶市場的王老吉等等,都是這樣成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的。
當(dāng)前,家紡行業(yè)呼喚強勢品牌展開市場的教育,讓這些品牌在家紡市場消費者的品牌認知度相對不固定、不成熟的時候,通過產(chǎn)品理念、品牌內(nèi)涵、甚至銷售體系的完善來引導(dǎo)她們完成品牌消費過程,在教育和引導(dǎo)中成為消費者心中的家紡領(lǐng)導(dǎo)品牌。
眾所周知,雖然家紡行業(yè)每年以20%的速度增長,但我國家用紡織品人均消費,占消費性支出僅1%左右(家紡只是其中一部分),同時,只占服裝消費的7%。而發(fā)達國家服裝消費與家用紡織品消費支出基本持平,也就是說,家用紡織品消費和服裝消費相比還有93%的差距。由此可見,家紡行業(yè)雖然已經(jīng)有了十年的發(fā)展,卻還處在市場急需教育和拓展的階段。
鑒“保暖內(nèi)衣”,知家紡現(xiàn)狀
中國保暖內(nèi)衣市場肇始于1997年。越來越多的人希望擺脫傳統(tǒng)保暖服裝粗、重、笨、丑的弊端,于是,一個行業(yè)悄然而生,這就是“保暖內(nèi)衣”行業(yè)。
第一階段,1997-1998:以俞兆林為首踏上保暖內(nèi)衣市場的征程,開始嘗試消費者觀念的轉(zhuǎn)變教育。
“保暖內(nèi)衣”以一薄、二輕、三暖的顯著優(yōu)點,對傳統(tǒng)的粗、重、笨、棉衣發(fā)出挑戰(zhàn)!氨E瘍(nèi)衣”的優(yōu)點逐漸為消費者接受。涌現(xiàn)出北極絨、南極人、順時針等一大批強勢品牌,但當(dāng)時,“保暖內(nèi)衣”仍然高高在上,消費者甚至不知道在什么地方可以購買,整個行業(yè)只有小部分認知者及使用者。
第二階段,1999-2000:第一批強勢品牌以廣告戰(zhàn)、科技戰(zhàn)打天下,對整個行業(yè)進行大規(guī)模市場教育。
為實現(xiàn)快速增長,眾多一線品牌開始選擇形象代言人,在央視大肆宣傳,以便教育市場,使得“保暖內(nèi)衣”真正馳名天下。隨之,保暖內(nèi)衣終端渠道也開始多樣化,大大地刺激了消費者的購買欲望。
第三階段,2001-2005:“保暖內(nèi)衣”百家爭鳴,對消費者再一次進行品牌強化教育。
纖絲鳥、暖倍兒、頂呱呱等品牌成了保暖內(nèi)衣新一輪廣告競賽的參與者。保暖內(nèi)衣開始走向再一次擴張。
第四階段,2006-2007年,保暖內(nèi)衣行業(yè)開始進入成熟期。
行業(yè)的粗放式營銷開始轉(zhuǎn)向更常規(guī)、更理性的精細化營銷。開始走向比實力、比規(guī)模、比研發(fā)、比管理。
保暖內(nèi)衣快速發(fā)展了十幾年,從一個消費者完全不了解的行業(yè)到走向“家喻戶曉”,其中,各大企業(yè)攜手進行消費者觀念教育功不可磨。
從保暖內(nèi)衣市場的發(fā)展歷程,我們可以看到,目前的家紡正處于保暖內(nèi)衣的第一階段和第二階段,很多消費者還不了解家紡品牌,不了解又何談購買?
教育理由一:每年3000萬農(nóng)轉(zhuǎn)城潛在消費者,未知家紡“真面目”
近年來我國城市化水平均接近2個百分點,每提高一個百分點,“農(nóng)轉(zhuǎn)城”人口數(shù)量就增長1500萬,單從這個角度來說,每年就有近3000萬人的消費結(jié)構(gòu)實現(xiàn)升級。這些人群對基本物質(zhì)需求將進行更新?lián)Q代。
但對這部分消費群來說,對家紡的消費卻比較有限,一般家庭僅備置2、3套,對家紡的需求大多停留在傳統(tǒng)床上用品上,比如床單、床罩、枕套等單件物品上,這些都屬于剛性消費需求。
筆者在走訪二、三線市場時了解到,很多消費者并不知道“家紡”是何物。說起是是床單、被罩的統(tǒng)稱時,才恍然大誤。
這對發(fā)展十余年的家紡行業(yè)來說,是比較致命的。
家紡企業(yè)應(yīng)該多做一些市場教育工作,告訴這3000多萬消費群,除了床單被罩之外,市場上還有更漂亮、更舒適、更能美化家庭、甚至更能帶來好心情的床上用品。
教育理由二:消費需求仍停留在物質(zhì)層面,未知家紡“真內(nèi)涵”
如果你經(jīng)常去終端,并細心傾聽消費者和導(dǎo)購員的對話,不難發(fā)現(xiàn),消費者在購買家紡時最注重的是家紡產(chǎn)品的顏色、花形、款式。從這一點來看,消費者在購買家紡時大多都站在物質(zhì)層面上,對品牌及品牌內(nèi)涵的重視度不夠。這就是為什么物美價廉的中、低檔家紡用品仍是大多數(shù)消費者主要選擇的原因。
在眾多家紡企業(yè)中,大多家紡設(shè)計大多是“買手+局部創(chuàng)新”的方式,A品牌和B品牌在產(chǎn)品上差異不大。消費者又偏偏只看產(chǎn)品外觀,導(dǎo)致家紡企業(yè)在競爭中突圍很難,其結(jié)果將是大家都陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、價格戰(zhàn)的泥潭不可自拔。
另一方面,長此以往,家紡企業(yè)很難形成品牌價值。拿服裝行業(yè)來看,服裝設(shè)計與家紡產(chǎn)品設(shè)計手法非常相似。最初的服裝業(yè),消費者購買時主要看款式、顏色。這時服裝企業(yè)只能在價格上殘酷撕殺。
當(dāng)企業(yè)賦予服裝一種理念,一種靈魂并開始引導(dǎo)消費者時,消費者的消費觀念開始發(fā)生轉(zhuǎn)變,除了款式、顏色外,更看中的是品牌和品牌所帶來的感受。通過企業(yè)的引導(dǎo),消費者從物質(zhì)追求上升到精神追求,她們愿意支付超出產(chǎn)品本身幾倍甚至幾十倍的價格來購買一件七匹狼、利郎或者耐克。這就是品牌賦予產(chǎn)品的價值。
目前的消費者仍然關(guān)注家紡的物質(zhì)利益,為了避免惡性價格戰(zhàn)競爭,需要讓消費者知道,家紡業(yè)賣的不僅僅是產(chǎn)品的外觀,更有品牌內(nèi)涵。讓消費者心甘情愿為你的產(chǎn)品支付更高于產(chǎn)品本身價格的價值。
教育理由三:被動型購買機率大,未知家紡“真品牌”
消費者在購買家紡時,有近50%的消費者是通過現(xiàn)場購物時觀察來決定是否購買的。她們在購買中對于需求的產(chǎn)品并沒有明確的要求,20%的人是通過親朋好友的推薦來實現(xiàn)購買。只有非常少的一部分人在對產(chǎn)品有深刻認知的情況下產(chǎn)生購買。出現(xiàn)這種現(xiàn)象是因為大多數(shù)消費者完全不知道家紡行業(yè)有多少個品牌可供選擇,這無疑加大了購買的隨意性。
目前,單國內(nèi)家紡一線品牌有數(shù)十個,二、三線品牌至少也有幾十個。消費者又了解幾個品牌呢?對一個普通消費者來說,提到保暖內(nèi)衣品牌最少能說出5、6個品牌;提到汽車,最少能說出7、8個品牌;提到飲料最少能說出10個以上的品牌,而家紡呢?能說出幾個?能說出2-3個家紡品牌名的消費者已經(jīng)不多。
我們常說,國家富了,人民才會富。一個國家如此,一個行業(yè)也如此。對家紡行業(yè)來說,行業(yè)發(fā)展了,企業(yè)才能賺到錢。從以上分析來看,消費者對家紡行業(yè)還不夠完全了解,對家紡消費需求仍處在物質(zhì)需求上,這就需要進行市場引導(dǎo)、教育。
從家紡行業(yè)的角度來說,只有實現(xiàn)整個行業(yè)快速增長,提升市場容量,企業(yè)才能從中分得更多的羹,行業(yè)才能健康有序的發(fā)展。這就需要對消費者進行觀念轉(zhuǎn)換的引導(dǎo)、教育,從而帶動整個市場的高速發(fā)展。
目前,有部分家紡企業(yè)正積極籌備上市,筆者以為,這是好事情,這也是對行業(yè)市場教育的促進。
從企業(yè)的角度來說,參與行業(yè)教育的企業(yè)通常會成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。嬰兒奶粉市場的多美滋、貝因美,保暖內(nèi)衣市場的南級人、北極絨,涼茶市場的王老吉等等,都是這樣成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的。
當(dāng)前,家紡行業(yè)呼喚強勢品牌展開市場的教育,讓這些品牌在家紡市場消費者的品牌認知度相對不固定、不成熟的時候,通過產(chǎn)品理念、品牌內(nèi)涵、甚至銷售體系的完善來引導(dǎo)她們完成品牌消費過程,在教育和引導(dǎo)中成為消費者心中的家紡領(lǐng)導(dǎo)品牌。
掃一掃,轉(zhuǎn)到手機閱讀:
家紡占比太低 行業(yè)呼喚展開市場教育
推薦家紡品牌
回復(fù) 265147 到 家紡網(wǎng) 微信
隨時隨地看,還可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈哦。
隨時隨地看,還可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈哦。
熱點資訊
熱點圖文
蓄勢待發(fā)!2022寧波國際紡織服裝供應(yīng)鏈博覽會開展在即!
盛夏伊始萬物并秀。2022寧波國際紡織服裝供應(yīng)鏈博覽會將于7月1-3日在寧波國際會展中心盛大開展為華東地區(qū)紡織服裝供應(yīng)鏈...
文化自信激揚時尚創(chuàng)意,產(chǎn)業(yè)互聯(lián)聚合集群之力 高陽毛巾榮獲十大時尚引領(lǐng)榜樣殊榮
日前由中國紡織工業(yè)聯(lián)合會指導(dǎo)、《紡織服裝周刊》雜志社主辦的中國紡織服裝年度精銳榜發(fā)布儀式暨2021行業(yè)精英論壇上,河北瑞...
守望相助盡責(zé)任,intertextile家紡展攜手企業(yè)逆向前行
近期,家紡企業(yè)陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn),中國國際家紡展組委會一直在密切關(guān)注企業(yè)的復(fù)工情況,并與中國家紡協(xié)會一起,對企業(yè)展開問卷調(diào)查活...
一元開店,店聯(lián)盟全新上線
還在店里坐等顧客上門?還在發(fā)愁庫存壓力?沒有優(yōu)質(zhì)一手貨源?有了店聯(lián)盟,以上問題統(tǒng)統(tǒng)幫您解決!店聯(lián)盟是什么?店聯(lián)盟擁有多種...
家紡市場成交穩(wěn)中攀升
近期,中國輕紡城傳統(tǒng)市場家紡市場成交局部活躍,滌綸長絲類裝飾面料掛樣品種增加,現(xiàn)貨上市場量局部性有所增加,但部分中小經(jīng)營...