中國家紡品牌營銷策劃創(chuàng)建品牌優(yōu)勢之道

　　第三部分解析2012年家紡品牌營銷策劃創(chuàng)新元素
　　
　　中國家紡行業(yè)是一個(gè)比較矜持的行業(yè)，直到2011年底，中國家紡行業(yè)仍然可以形容為群龍無首的行業(yè)格局，行業(yè)集中度非常低，行業(yè)內(nèi)前十名企業(yè)的市場表現(xiàn)差異極小，尚未形成具有較強(qiáng)市場導(dǎo)向能力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，前三名企業(yè)的銷售額占到整個(gè)行業(yè)銷售額的比例不足10%。在對中國家紡行業(yè)2012年發(fā)展趨勢研究過程中，品牌營銷策劃專家利均認(rèn)為，2012年的家紡行業(yè)仍然不會是家紡行業(yè)的品牌年，群雄混戰(zhàn)局面暫時(shí)無法被打破，有實(shí)力的家紡企業(yè)會通過區(qū)域擴(kuò)張和品牌運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)市場營銷的快速增長，以謀求占領(lǐng)優(yōu)勢地位，為日后整個(gè)行業(yè)整合洗牌奠定基礎(chǔ)優(yōu)勢。
　　
　　為了達(dá)到這樣的目的，2012年的家紡行業(yè)會通過大量的跨界營銷思維引入大量的品牌營銷創(chuàng)新元素，期望把其他行業(yè)的創(chuàng)新營銷元素嫁接到家紡品牌營銷領(lǐng)域，藉此提升整個(gè)家紡行業(yè)的市場營銷水平和能力。
　　
　　品牌運(yùn)營建立在創(chuàng)新品質(zhì)的基礎(chǔ)之上
　　
　　研究發(fā)現(xiàn)，中國家紡行業(yè)具有影響力的品牌企業(yè)有將近80%請了明星代言，邀請一二線女明星代言似乎成為家紡品牌打造的殺手锏，事實(shí)上很多企業(yè)也正是緣于此而取得成功。周迅代言紫羅蘭、劉嘉玲代言水星、李嘉欣代言羅萊、范冰冰代言凱盛、趙雅芝博洋、孫儷代言寶縵、大S代言明超等等，家紡行業(yè)代言成為各家紡品牌開疆拓土的重要核心手段，因此，各家紡企業(yè)打造品牌的首選就會想到明星代言。
　　
　　明星代言事實(shí)上幫助很多家紡企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)了品牌形象的建立和市場營銷擴(kuò)張，但隨著市場競爭格局的改變，走明星代言路線的投入產(chǎn)出比日漸下降，品牌運(yùn)營依舊會回到品牌的核心本質(zhì)上面，那就是產(chǎn)品的創(chuàng)新品質(zhì)。
　　
　　提到產(chǎn)品的創(chuàng)新品質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)，很多家紡企業(yè)開始進(jìn)行致力于創(chuàng)新品質(zhì)改進(jìn)計(jì)劃，通過充分整合行業(yè)資源，進(jìn)一步提高家紡產(chǎn)品的品質(zhì)創(chuàng)新，來提高品牌運(yùn)營的競爭力。在這一點(diǎn)上，已經(jīng)有很多專業(yè)家紡面料生產(chǎn)企業(yè)、家紡配飾生產(chǎn)企業(yè)加入進(jìn)來，他們通過專業(yè)的技術(shù)能力來幫助家紡企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級。
　　
　　另一個(gè)影響家紡品質(zhì)創(chuàng)新的重要元素就是家紡企業(yè)的研發(fā)能力不足。中國家紡企業(yè)進(jìn)入門檻相對較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很多企業(yè)甚至沒有任何技術(shù)研發(fā)投入，只是盲目模仿知名品牌的產(chǎn)品版型設(shè)計(jì)花色等，使整個(gè)行業(yè)處于弱勢的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，只有16%的家紡企業(yè)研發(fā)支出占銷售收入超過5%，21%的企業(yè)比例超過3%，79%的企業(yè)不足3%，而且研發(fā)投入資金的主要流向?yàn)榧夹g(shù)要求高的圖案花型設(shè)計(jì)等方面，對新材料等研發(fā)活動涉及不多。
　　
　　據(jù)預(yù)測，2012年將是家紡品質(zhì)營銷年，很多企業(yè)將從空泛的品牌概念和產(chǎn)品概念中走出來，通過加大產(chǎn)品研發(fā)力度，引入具有競爭力的創(chuàng)新品質(zhì)，提升品牌家紡的品質(zhì)內(nèi)涵，從而真正從產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品價(jià)值。這些企業(yè)將通過更多的終端體驗(yàn)門店來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，更多的消費(fèi)者將以此為門戶，了解家紡產(chǎn)品創(chuàng)新品質(zhì)帶來的全新消費(fèi)體驗(yàn)。通過這樣的品牌營銷活動，中國家紡部分品牌產(chǎn)品將真正實(shí)現(xiàn)品質(zhì)創(chuàng)新升級。
　　
　　更多的營銷手段將被引入家紡品牌運(yùn)營當(dāng)中
　　
　　有人將2011年稱為中國家紡品牌運(yùn)營的電子商務(wù)年，事實(shí)上2011年的中國家紡電子商務(wù)業(yè)務(wù)開展的如火如荼。家紡品類市場巨大，甚至比家電市場還要大，這個(gè)領(lǐng)域有可能培育出一個(gè)比京東商城的規(guī)模還要大的B2C企業(yè)。這也是IDG資本快速決定投資家紡購物網(wǎng)站的原因。
　　
　　家紡電商領(lǐng)域并未出現(xiàn)如VANCL這樣服裝電商品牌，來領(lǐng)航市場。所以目前國內(nèi)家紡十大品牌都有機(jī)會成為“家紡業(yè)電子商務(wù)的大佬”，特別是羅萊、水星、富安娜、博洋、多喜愛這幾個(gè)家紡品牌機(jī)會最大，就看誰跑在最前面了。家紡電商雖然發(fā)展速度驚人，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上消費(fèi)者需求多元化轉(zhuǎn)變的腳步，因此廣大家紡電商應(yīng)在萬眾矚目的一片叫好聲中，保持冷靜，穩(wěn)步發(fā)展，畢竟品牌策略才是家紡電商持久發(fā)展的原動力。傳統(tǒng)一線家紡品牌均對電子商務(wù)市場表現(xiàn)出濃厚的興趣，像羅萊、水星、富安娜等一線家紡品牌，除了這幾個(gè)品牌直接開發(fā)特供產(chǎn)品做網(wǎng)購?fù)�，均推出子品牌來做網(wǎng)絡(luò)銷售。但是從資金投入到經(jīng)營方向上都非主營項(xiàng)目，熱情足夠，誠意跟決心都不足，這些企業(yè)更是嚴(yán)重匱缺電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷人才，即使目前已經(jīng)組建了幾十上百號人的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也是非常初級的草根團(tuán)隊(duì)，雖然目前網(wǎng)上一年也能做到大幾千萬上億的業(yè)績，但是應(yīng)該歸功于其本來就是中國家紡十大品牌的效應(yīng)，前景也是堪憂！
　　
　　除了電子商務(wù)之外，由于家紡行業(yè)本身品牌運(yùn)營的不成熟和行業(yè)人才缺乏的局面，一些專業(yè)的營銷策劃和品牌策劃機(jī)構(gòu)將其他行業(yè)的成熟運(yùn)作方式方法引入到家紡行業(yè)，實(shí)現(xiàn)跨界營銷。這對家紡行業(yè)來說是非常重要的，對于家紡行業(yè)的發(fā)展時(shí)機(jī)來說也不啻為一場及時(shí)雨。根據(jù)北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)多年來的研究認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展成熟與否，與整個(gè)行業(yè)的市場營銷開放度有很重要的關(guān)系：一旦這個(gè)行業(yè)能夠敞開大門接納行業(yè)之外的市場營銷職業(yè)經(jīng)理人，接納行業(yè)之外的新理念、新模式、新方法，將更多的跨界營銷思想引入到本行業(yè)，就會極大地推動行業(yè)市場營銷的成功。
　　
　　家紡行業(yè)在2012年將會迎來這樣的市場機(jī)會，我們相信，家紡行業(yè)企業(yè)將會吸收更多的其他行業(yè)的成熟職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入，同時(shí)，一大批具有跨行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)入并參與到家紡行業(yè)的品牌建設(shè)和市場運(yùn)營當(dāng)中。我們甚至可以大膽預(yù)言，2012年將是中國家紡行業(yè)的品牌營銷整合年。
　　
　　連鎖加盟，家紡行業(yè)期待著自己的“國美”“蘇寧”
　　
　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國家紡企業(yè)的自建門店數(shù)量基本上在2000家以內(nèi)，各品牌企業(yè)完全依靠一已之力來建設(shè)品牌專營店，這種模式不但耗費(fèi)大量的資金和人力成本而且開店成功率也難以保障，日后店鋪的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也非常高，對于眾多處于低水平運(yùn)營的中國家紡企業(yè)來說，建立自營店是個(gè)高難度的動作，一般企業(yè)都難于應(yīng)付其中的高昂的運(yùn)營成本。
　　
　　就在2011年年底，已經(jīng)有業(yè)內(nèi)企業(yè)開始著手組建家紡行業(yè)內(nèi)的“國美”和“蘇寧”，在上海建設(shè)家紡商城，期望把家電的連鎖加盟模式引入到家紡行業(yè)，幫助家紡行業(yè)企業(yè)建立起專營的市場渠道。
　　
　　第四部分海爾兄弟兒童家紡品牌定位準(zhǔn)確
　　
　　著名品牌當(dāng)有著名品牌的氣魄和眼力，2010年1月20日，國內(nèi)兩大企業(yè)巨頭企業(yè)集團(tuán)就聯(lián)手推出高端兒童家紡品牌——海爾兄弟。正當(dāng)國內(nèi)家紡業(yè)競爭最為激烈的關(guān)頭，國內(nèi)紡織巨頭青紡聯(lián)與國際家電領(lǐng)軍品牌海爾卻逆勢而行，進(jìn)軍家紡行業(yè)，并做足了差異化和細(xì)分市場，專注于兒童高端家紡市場，足以體現(xiàn)出兩大巨頭的品牌營銷智商。
　　
　　近年來，中國家紡行業(yè)競爭日趨激烈，排在市場前列的家紡品牌都在市場營銷上做足了文章，著力推動品牌健康成長，包括羅萊、水星、博洋、夢杰、紫羅蘭、孚日、凱盛、富安娜等知名品牌都在品牌營銷和品牌整合傳播上做足了文章，也沒少讓新舊一線女影星在家紡行業(yè)撈取形象代言費(fèi)，這也成為家紡營銷的一大模式。
　　
　　就是在這激烈的市場競爭格局下，海爾兄弟兒童家紡品牌的誕生簡直就像一顆明珠，點(diǎn)亮了家紡行業(yè)，從而也將開創(chuàng)家紡行業(yè)細(xì)分市場營銷開端。相信，在家紡市場，隨之而來的差異化和市場細(xì)分戰(zhàn)略將會被更加廣泛地運(yùn)用。市場上會否出現(xiàn)學(xué)生家紡，會否出現(xiàn)新婚家紡，會否出現(xiàn)用性別來區(qū)分的家紡，如果再深入細(xì)分和差異化下去，相信更多有創(chuàng)意的思想會在家紡行業(yè)里出現(xiàn)。
　　
　　顯然，這次兩巨頭推出海爾兄弟兒童家紡頗顯營銷智慧。一是品牌選擇恰如其分，再沒有比海爾兄弟更具品牌契合度的名稱了；二是成功避開了競爭激烈的通俗家紡市場，做到了差異化和市場細(xì)分戰(zhàn)略的成功運(yùn)用；三是成功抓住市場良機(jī)，近年來，家紡行業(yè)逐漸走向成熟，然而卻并無行業(yè)巨頭，處于群雄逐鹿的市場格局下，進(jìn)軍細(xì)分市場是相當(dāng)明智的。
　　
　　“海爾兄弟”家紡展廳內(nèi)看到，從鞋襪到童裝，從床上用品到布藝玩具，該品牌的產(chǎn)品線非常完整。青紡聯(lián)相關(guān)品牌推介人員介紹說：“我們的目標(biāo)就是打造國內(nèi)第一的兒童家紡產(chǎn)品，定位高端是毫無疑問的。”
　　
　　任立軍表示，海爾攜手青紡聯(lián)共同推出海爾兄弟兒童家紡，顯然是做足了充分的市場調(diào)研，對于家紡市場現(xiàn)狀做了充分市場分析結(jié)果，行業(yè)選擇、細(xì)分市場的選擇、品牌定位、產(chǎn)品定位都顯示了高超而成熟的品牌營銷能力。他認(rèn)為，雖然，昨天只是宣布進(jìn)入市場，但已經(jīng)可以斷定海爾兄弟兒童家紡品牌和營銷的成功，這也從一個(gè)側(cè)面映襯了海爾集團(tuán)對于市場、營銷和品牌的掌控和運(yùn)用能力。