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潔麗雅:做強品牌 做大市場

 2013-12-19
“生活就要潔麗雅”如今已是眾多消費者耳熟能詳的品牌宣言,也是選購毛巾的品牌指引!皾嶜愌拧睆男∶碜龀傻拇笃放疲溥B續(xù)多年居高的品牌價值和入選“中國500最具價值品牌”的經歷,印證著品牌建設和發(fā)展的累累碩果。日前,在中國紡織行業(yè)2013年度品牌工作會議上,作為品牌建設成功企業(yè)的領頭人,浙江潔麗雅集團董事局主席石昌佳跟與會企業(yè)代表分享“品牌經”。
  
  強品牌:重質量講誠信
  
  “潔麗雅以品牌為魂,以文化為根!比涨,在廈門參加2013年度品牌工作會議時,石昌佳表示,品牌建設是潔麗雅的精髓。
  
  石昌佳說:“潔麗雅創(chuàng)建于1986年,1996年成為民營企業(yè)之后,我們提出了重質量、講誠信,要打造中國毛巾行業(yè)第一品牌!倍嗄陙恚瑵嶜愌旁诎l(fā)展實踐中,始終堅持實施品牌戰(zhàn)略,堅持求實創(chuàng)新,以質量為保證、管理為基礎、品牌為依托,走科技型、規(guī);l(fā)展道路,品牌價值日益提升。
  
  據最新發(fā)布的2013年中國制造業(yè)自主品牌價值評價結果顯示,潔麗雅以品牌價值55.83億元問鼎輕工行業(yè)。具體排名如下(前5名):浙江潔麗雅紡織集團有限公司,55.83億元;魯泰紡織有限公司,43.55億元;孚日集團股份有限公司品品牌價值37.23億;羅萊家紡股份有限公司,23.29億;三利集團有限公司,5.02億元。
  
  潔麗雅如何成就品牌發(fā)展之路?首先,潔麗雅成功的基礎在于對消費者的深刻洞察。石昌佳認為,隨著經濟水平的快速提升,消費者對生活品質的需求也將大大提高,而當時的毛巾市場缺乏有特色的產品,也沒有能夠滿足高端需求的毛巾品牌。因此,潔麗雅主打“舒適”牌,將年齡在23~35歲的知識女性作為其主要消費群體,將其視為品牌戰(zhàn)略的突破口,因為女性消費者對毛巾各方面屬性的要求遠高于男性消費者,而且女性是家庭消費的主要影響者和購買者。
  
  其次,潔麗雅成功的關鍵在于清晰的品牌定位。根據對消費者潛心研究,潔麗雅將品牌定位的核心定為打造中國毛巾行業(yè)第一品牌,塑造高品質的品牌形象,以作為行業(yè)內好毛巾的標準,贏得高端毛巾市場。潔麗雅不斷改進毛巾的生產工藝,引進了世界上最先進的紡紗、織造、染整、烘干等全套設備,并以國家標準的上限作為企業(yè)標準,使產品具有超柔軟、強吸水、不褪色、健康環(huán)保的技術特點。同時,強調與同類產品的差異化特征,做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特。
  
  近年來,在國家宏觀政策導向以及市場機制的作用下,紡織全行業(yè)品牌意識逐步提升,品牌建設逐步完善,品牌發(fā)展取得了長足的進步。
  
  石昌佳在會上表示,現在越來越多的企業(yè)開始重視品牌建設,企業(yè)與企業(yè)的競爭逐步轉為品牌與品牌的競爭,而且從某種程度上講,品牌的實力說明了國家的實力。試想一下,如果美國把它所擁有的100個品牌拿給朝鮮,或許兩個國家的位置就會調換了。所以說,品牌建設是紡織企業(yè)轉型升級的關鍵,也是強國建設的關鍵。
  
  雖然紡織行業(yè)品牌建設之路任重道遠,但新的市場環(huán)境,將為品牌建設注入新的活力,為品牌發(fā)展帶來了巨大的市場機遇,與此同時,更好的制度保障和投資環(huán)境,也將逐步緩解長期困擾企業(yè)發(fā)展的諸多難題,企業(yè)應緊緊抓住這一品牌發(fā)展的美好時機。
  
  拓市場:精營銷通渠道
  
  為謀求做大市場,潔麗雅在渠道營銷方面“四重”發(fā)力。
  
  對潔麗雅來說,消費者永遠是要放在首位的,而品牌與消費者之間最直接的溝通橋梁就是產品。據石昌佳介紹,在產品方面,潔麗雅始終以消費者的多樣化需求為導向,將毛巾細分為女士毛巾、男士毛巾、兒童毛巾、家庭裝毛巾、禮品裝毛巾等系列,制定了毛巾行業(yè)的細分標準,且與品牌戰(zhàn)略相得益彰。在價格方面,潔麗雅以價位較高的產品系列打造其高端品牌地位,并配以各種促銷活動及中低端產品系列搶占市場份額。
  
  “潔麗雅現在擁有2000多個經銷商,我們會對經銷商進行包括品牌營銷、市場管理、終端陳列等慣例性的培訓,并隨著公司整體營銷策略的轉變做出調整!笔颜f:“在渠道方面,潔麗雅從以往的粗放式經營轉變?yōu)槠放浦鲗聦κ袌龊颓赖木氉,采取KA、專賣店、電商、禮品等多渠道混合策略,來挖掘渠道的產能,增強渠道的張力,提升渠道之間的促進力,并通過采用高科技虛擬方式構建終端體驗店、在大型超市建立具有獨特視覺效果的專柜等多種營銷方式,在業(yè)內掀起了一場毛巾品牌建設的新革命!
  
  在品牌形象的塑造和傳播方面,廣告的作用不容小覷。一句“生活就要潔麗雅”充分體現出潔麗雅的品牌精髓和營銷智慧,潔麗雅實施“硬廣告+大贊助+軟傳播”的“3合1策略”,從在央視及各大衛(wèi)視的投放硬廣告,到以冠名、特約、贊助等形式現身熱門綜藝節(jié)目和視頻媒體,再到大力嘗試數字營銷,強勢打造“好毛巾=潔麗雅”的概念,以在消費者心中形成“潔麗雅就是好毛巾的標準,就是舒適生活的標準”,并在業(yè)內引發(fā)毛巾與時尚的熱烈對話,把品牌傳播上升為一種洗浴文化、親情文化、禮品文化。
  
  專家點評
  
  突破慣例創(chuàng)新取勝
  
  潔麗雅突破了以往人們對毛巾的常規(guī)性理解。
  
  在許多消費者看來,毛巾就是一種更新速度非?斓钠胀壹徲闷罚瑢τ谄淦焚|、樣式、品牌,關注度不高,甚至相當多的毛巾企業(yè)都在這樣的思維驅使下長期處于低品質、低營銷的業(yè)態(tài)環(huán)境。
  
  在以潔麗雅為代表的品牌毛巾出現之前,沒有一個本土毛巾品牌得到國內消費者的普遍認可,國內毛巾市場也沒有形成一個良好的品牌競爭環(huán)境,企業(yè)還在低技術、低附加值的“沼澤”里掙扎。
  
  自2005年起,潔麗雅開始將品牌發(fā)展戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略,全面系統地布局實施從小毛巾做大品牌的奮進之路!本┕ど檀髮W商學院副院長張翔

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