潔麗雅：做強品牌 做大市場

“生活就要潔麗雅”如今已是眾多消費者耳熟能詳的品牌宣言，也是選購毛巾的品牌指引�！皾嶜愌拧睆男∶�巾做成的大品牌，其連續(xù)多年居高的品牌價值和入選“中國500最具價值品牌”的經歷，印證著品牌建設和發(fā)展的累累碩果。日前，在中國紡織行業(yè)2013年度品牌工作會議上，作為品牌建設成功企業(yè)的領頭人，浙江潔麗雅集團董事局主席石昌佳跟與會企業(yè)代表分享“品牌經”。
　　
　　強品牌：重質量講誠信
　　
　　“潔麗雅以品牌為魂，以文化為根�！比涨�，在廈門參加2013年度品牌工作會議時，石昌佳表示，品牌建設是潔麗雅的精髓。
　　
　　石昌佳說：“潔麗雅創(chuàng)建于1986年，1996年成為民營企業(yè)之后，我們提出了重質量、講誠信，要打造中國毛巾行業(yè)第一品牌�！倍嗄陙恚瑵嶜愌旁诎l(fā)展實踐中，始終堅持實施品牌戰(zhàn)略，堅持求實創(chuàng)新，以質量為保證、管理為基礎、品牌為依托，走科技型、規(guī)�；�發(fā)展道路，品牌價值日益提升。
　　
　　據最新發(fā)布的2013年中國制造業(yè)自主品牌價值評價結果顯示，潔麗雅以品牌價值55.83億元問鼎輕工行業(yè)。具體排名如下（前5名）：浙江潔麗雅紡織集團有限公司，55.83億元；魯泰紡織有限公司，43.55億元；孚日集團股份有限公司品品牌價值37.23億；羅萊家紡股份有限公司，23.29億；三利集團有限公司，5.02億元。
　　
　　潔麗雅如何成就品牌發(fā)展之路？首先，潔麗雅成功的基礎在于對消費者的深刻洞察。石昌佳認為，隨著經濟水平的快速提升，消費者對生活品質的需求也將大大提高，而當時的毛巾市場缺乏有特色的產品，也沒有能夠滿足高端需求的毛巾品牌。因此，潔麗雅主打“舒適”牌，將年齡在23～35歲的知識女性作為其主要消費群體，將其視為品牌戰(zhàn)略的突破口，因為女性消費者對毛巾各方面屬性的要求遠高于男性消費者，而且女性是家庭消費的主要影響者和購買者。
　　
　　其次，潔麗雅成功的關鍵在于清晰的品牌定位。根據對消費者潛心研究，潔麗雅將品牌定位的核心定為打造中國毛巾行業(yè)第一品牌，塑造高品質的品牌形象，以作為行業(yè)內好毛巾的標準，贏得高端毛巾市場。潔麗雅不斷改進毛巾的生產工藝，引進了世界上最先進的紡紗、織造、染整、烘干等全套設備，并以國家標準的上限作為企業(yè)標準，使產品具有超柔軟、強吸水、不褪色、健康環(huán)保的技術特點。同時，強調與同類產品的差異化特征，做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特。
　　
　　近年來，在國家宏觀政策導向以及市場機制的作用下，紡織全行業(yè)品牌意識逐步提升，品牌建設逐步完善，品牌發(fā)展取得了長足的進步。
　　
　　石昌佳在會上表示，現在越來越多的企業(yè)開始重視品牌建設，企業(yè)與企業(yè)的競爭逐步轉為品牌與品牌的競爭，而且從某種程度上講，品牌的實力說明了國家的實力。試想一下，如果美國把它所擁有的100個品牌拿給朝鮮，或許兩個國家的位置就會調換了。所以說，品牌建設是紡織企業(yè)轉型升級的關鍵，也是強國建設的關鍵。
　　
　　雖然紡織行業(yè)品牌建設之路任重道遠，但新的市場環(huán)境，將為品牌建設注入新的活力，為品牌發(fā)展帶來了巨大的市場機遇，與此同時，更好的制度保障和投資環(huán)境，也將逐步緩解長期困擾企業(yè)發(fā)展的諸多難題，企業(yè)應緊緊抓住這一品牌發(fā)展的美好時機。
　　
　　拓市場：精營銷通渠道
　　
　　為謀求做大市場，潔麗雅在渠道營銷方面“四重”發(fā)力。
　　
　　對潔麗雅來說，消費者永遠是要放在首位的，而品牌與消費者之間最直接的溝通橋梁就是產品。據石昌佳介紹，在產品方面，潔麗雅始終以消費者的多樣化需求為導向，將毛巾細分為女士毛巾、男士毛巾、兒童毛巾、家庭裝毛巾、禮品裝毛巾等系列，制定了毛巾行業(yè)的細分標準，且與品牌戰(zhàn)略相得益彰。在價格方面，潔麗雅以價位較高的產品系列打造其高端品牌地位，并配以各種促銷活動及中低端產品系列搶占市場份額。
　　
　　“潔麗雅現在擁有2000多個經銷商，我們會對經銷商進行包括品牌營銷、市場管理、終端陳列等慣例性的培訓，并隨著公司整體營銷策略的轉變做出調整�！笔�昌佳說：“在渠道方面，潔麗雅從以往的粗放式經營轉變?yōu)槠放浦鲗�下對市場和渠道的精耕細作，采取KA、專賣店、電商、禮品等多渠道混合策略，來挖掘渠道的產能，增強渠道的張力，提升渠道之間的促進力，并通過采用高科技虛擬方式構建終端體驗店、在大型超市建立具有獨特視覺效果的專柜等多種營銷方式，在業(yè)內掀起了一場毛巾品牌建設的新革命�！�
　　
　　在品牌形象的塑造和傳播方面，廣告的作用不容小覷。一句“生活就要潔麗雅”充分體現出潔麗雅的品牌精髓和營銷智慧，潔麗雅實施“硬廣告+大贊助+軟傳播”的“3合1策略”，從在央視及各大衛(wèi)視的投放硬廣告，到以冠名、特約、贊助等形式現身熱門綜藝節(jié)目和視頻媒體，再到大力嘗試數字營銷，強勢打造“好毛巾=潔麗雅”的概念，以在消費者心中形成“潔麗雅就是好毛巾的標準，就是舒適生活的標準”，并在業(yè)內引發(fā)毛巾與時尚的熱烈對話，把品牌傳播上升為一種洗浴文化、親情文化、禮品文化。
　　
　　專家點評
　　
　　突破慣例創(chuàng)新取勝
　　
　　潔麗雅突破了以往人們對毛巾的常規(guī)性理解。
　　
　　在許多消費者看來，毛巾就是一種更新速度非�？斓钠胀�家紡用品，對于其品質、樣式、品牌，關注度不高，甚至相當多的毛巾企業(yè)都在這樣的思維驅使下長期處于低品質、低營銷的業(yè)態(tài)環(huán)境。
　　
　　在以潔麗雅為代表的品牌毛巾出現之前，沒有一個本土毛巾品牌得到國內消費者的普遍認可，國內毛巾市場也沒有形成一個良好的品牌競爭環(huán)境，企業(yè)還在低技術、低附加值的“沼澤”里掙扎。
　　
　　自2005年起，潔麗雅開始將品牌發(fā)展戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，全面系統地布局實施從小毛巾做大品牌的奮進之路�！�—北京工商大學商學院副院長張翔