謹(jǐn)慎看待服裝家紡火爆“雙11” 關(guān)注O2O

◆雙十一實(shí)現(xiàn)350億元銷售再創(chuàng)新高，品類趨于多元化，杰克瓊斯12年冠軍地位被小米取代13年雙十一再創(chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)350億元銷售額，增83%。移動(dòng)支付端增長(zhǎng)今年發(fā)力，支付寶手機(jī)支付額突破113億，占比24%，是目前全球移動(dòng)支付的最高紀(jì)錄。從交易額增長(zhǎng)時(shí)點(diǎn)看，增長(zhǎng)主要集中在白天，我們認(rèn)為主要由于消費(fèi)者更多關(guān)注價(jià)格，而一旦性價(jià)比高的產(chǎn)品售罄，關(guān)注度和購(gòu)買力下降。13年雙十一品類上出現(xiàn)多元化特征，符合我們前期電商報(bào)告中對(duì)未來(lái)品類變化的分析：（1）12年TOP10均集中在服裝、家居和家紡，13年TOP10中出現(xiàn)家電、電子數(shù)碼產(chǎn)品2個(gè)新品類，且小米、海爾分別位居第1、2名；（2）其他銷售過(guò)億的單品包括創(chuàng)維開(kāi)酷電視、國(guó)華基金、易方達(dá)基金、生命人壽等黑馬出現(xiàn)在電子和金融產(chǎn)品；（3）淘寶旅游、酒店、機(jī)票等品類今年新推出，銷售火爆。
　　
　　◆服裝家紡線下品牌在線上持續(xù)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，品牌力優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)從去年雙十一開(kāi)始，傳統(tǒng)服飾線下品牌開(kāi)始發(fā)力，取代淘品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，品牌力優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，今年這一趨勢(shì)仍舊得以持續(xù)，線下品牌在家紡、休閑、童裝、戶外行業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，而女裝行業(yè)線上品牌優(yōu)勢(shì)仍明顯。上市公司中：1）羅萊、富安娜、夢(mèng)潔分別銷售1.55億、1.16億和5000萬(wàn)，羅萊和富安娜分別位居家紡第1、2位；2）森馬、美邦分別銷售1億和3500萬(wàn)，真維斯和森馬分別位居時(shí)尚休閑第1、2位；3）巴拉巴拉銷售5000萬(wàn)，位居童裝第1位；4）奧康銷售8000萬(wàn)，位居皮鞋第2位，第1位為駱駝，銷售1.59億；5）探路者銷售7750萬(wàn)，位居戶外第2位，第一位為駱駝戶外，銷售1.7億；6）茵曼銷售1.15億，位居女裝第1位，線上品牌具備優(yōu)勢(shì)，定位于高端女裝的線下品牌朗姿銷售821萬(wàn)；7）七匹狼、九牧王、雅戈?duì)柗謩e銷售3000多萬(wàn)、3400萬(wàn)和1500萬(wàn)。
　　
　　◆謹(jǐn)慎看待服裝家紡雙十一的火爆銷售，關(guān)注O2O模式探索我們認(rèn)為需謹(jǐn)慎看待這種火爆效應(yīng)：（1）雙十一可能提前透支未來(lái)消費(fèi)、稀釋線下渠道銷售，而帶來(lái)的增量消費(fèi)有限，線下實(shí)體店可能在接下來(lái)一段時(shí)間遭遇寒冬，這既影響直營(yíng)渠道的銷售，更可能會(huì)面臨與加盟商的爭(zhēng)利；（2）雙十一的模式是"高投入帶來(lái)高產(chǎn)出"，特別體現(xiàn)在流量成本的投入；（3）雙十一背后的供應(yīng)鏈壓力較大。根據(jù)我們此前報(bào)告測(cè)算：（1）從目前的情況來(lái)看，線下品牌上線的盈利與線下差異不大，主要由于低毛利和高流量支出；（2）在未來(lái)線上線下同價(jià)的趨勢(shì)下，線下品牌線上渠道的優(yōu)勢(shì)則得以顯現(xiàn)。O2O模式是國(guó)外電商模式的主流，也能較好的解決線上和線下渠道的爭(zhēng)利問(wèn)題，但目前國(guó)內(nèi)公司對(duì)如何實(shí)現(xiàn)O2O的路徑仍在探索之中。