家紡行業(yè)年增速30%的時(shí)代已難以回歸

　　當(dāng)今市場，電子商務(wù)對(duì)于家紡企業(yè)來講，無疑是最重要的渠道之一。由于家紡產(chǎn)品線下經(jīng)營的成本較高，導(dǎo)致家紡企業(yè)的毛利雖高，但凈利潤卻低。在這一點(diǎn)上，電商渠道正派上用場，線上銷售的經(jīng)營成本相對(duì)實(shí)體店可謂“實(shí)惠”的多，且因其信息溝通便捷，數(shù)據(jù)易于統(tǒng)計(jì)，在零售體驗(yàn)和洞悉消費(fèi)趨向方面擁有與生俱來的優(yōu)勢。這一點(diǎn)已在諸多涉足電商的家紡品牌那里得以證實(shí)。去年，富安娜線上銷售額已達(dá)2.2億元，毛利率超過50%。但同時(shí)，作為新興渠道的電商也讓許多家紡企業(yè)面臨挑戰(zhàn)：該如何保證電商渠道的有序經(jīng)營？電商應(yīng)如何與線下經(jīng)銷商協(xié)調(diào)利益？電商渠道對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)領(lǐng)域產(chǎn)生著何種影響？

　　“家紡行業(yè)年增速30%的時(shí)代已難以回歸。”富安娜董事長林國芳曾如此描述當(dāng)今的家紡行業(yè)。盡管市場潛力巨大，人口紅利依舊，社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)增長，但行業(yè)面臨壓力的事實(shí)似乎已不可回避，銷售增長乏力、成本上漲、競爭加劇、原創(chuàng)不足等“短板”已讓家紡企業(yè)認(rèn)識(shí)到變革亟須啟動(dòng)，不再合時(shí)宜的“企業(yè)推動(dòng)型”供應(yīng)鏈應(yīng)向“需求拉動(dòng)型”供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變。而在這場家紡業(yè)變革中，電商渠道顯得舉足輕重。

　　巧用電商 拉動(dòng)銷售

　　富安娜家紡的產(chǎn)品一貫以豐富的花型和張揚(yáng)的色彩為特色，在家紡市場中辨識(shí)度很高。公司董事長林國芳本人就是一個(gè)花型設(shè)計(jì)和色彩調(diào)配的愛好者，在他的極力推動(dòng)下，富安娜將繼續(xù)堅(jiān)持“藝術(shù)家紡”的設(shè)計(jì)理念以應(yīng)對(duì)行業(yè)競爭危機(jī)。

　　在個(gè)性化和差異化方面，富安娜可以說已經(jīng)走在了其他許多家紡品牌的前面。鮮明的專屬標(biāo)簽給富安娜帶來兩大收益：一是設(shè)計(jì)主要集中在印花工藝上，這潛在地降低了生產(chǎn)對(duì)面料種類的需求，使得生產(chǎn)成本下降；二是由于風(fēng)格獨(dú)特，因而偏愛富安娜產(chǎn)品的消費(fèi)者忠誠度頗高，且對(duì)價(jià)格接受度也較高，使得產(chǎn)品的獲利能力較強(qiáng)。低成本、高溢價(jià)是差異化帶給富安娜的直接效益。

　　電商渠道是富安娜的又一戰(zhàn)略重點(diǎn)，電子商務(wù)的收入已經(jīng)占到品牌整體收入的12.6%。在嚴(yán)格區(qū)分線上線下貨品后，兩個(gè)渠道的利益沖突基本解決。林國芳透露，電商渠道不僅是富安娜銷售擴(kuò)張的動(dòng)力，還將是國際化的窗口。目前，富安娜已經(jīng)打通了亞馬遜、eBay等國際電商市場，未來將把富安娜的產(chǎn)品推向世界。

　　林國芳稱，富安娜尋求變革的另一動(dòng)作做“小宜家”模式，“就如同廚房一體化那樣，我們要做臥室整體化，采用組合銷售策略，沙發(fā)、壁紙、窗簾等家居產(chǎn)品的橫向延伸將和床品主業(yè)相互促進(jìn)。在未來，消費(fèi)者可以通過我們線上提供的備選方案進(jìn)行搭配�！�

　　電商渠道發(fā)展最為成熟的家紡品牌之一博洋家紡，從2009年起電商部門便自主設(shè)計(jì)、采購和銷售，電商業(yè)務(wù)的獨(dú)立運(yùn)作成為博洋的一大特點(diǎn)。面對(duì)行業(yè)線下的不景氣情形，博洋的策略將繼續(xù)向電商渠道傾斜，力求產(chǎn)品更貼合線上消費(fèi)者的需求。博洋的線上銷售主要以中低端產(chǎn)品為主，客單價(jià)在300元～500元。2013年線上計(jì)劃銷售額4.5億元，占品牌總銷售額的50%。

　　調(diào)整生產(chǎn) 合理管控

　　作為中國家紡業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，羅萊家紡旗下品牌眾多，且許多都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹�名品牌�?013年上半年，羅萊家紡電商業(yè)務(wù)突破一億元大關(guān)，同比增長30%～40%。但公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，庫存是羅萊亟須解決的問題。截止到今年上半年，存貨絕對(duì)額大致為5個(gè)月備貨，占收入的20%，尤其是在3月份大型促銷結(jié)束后，滯銷款占庫存比增加。為了優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，提升零售能力，羅萊制定了由短期至長期的三項(xiàng)策略：一是建設(shè)換貨平臺(tái)，以給予加盟商支持；二是減少訂貨會(huì)時(shí)間，減少首單比例，建立訂貨與生產(chǎn)周期相匹配的需求拉動(dòng)型渠道；三是花兩到三年時(shí)間完成供應(yīng)鏈一體化項(xiàng)目，力求提高供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，空置20%左右產(chǎn)能以提高翻單能力。

　　水星家紡現(xiàn)有線下終端超過3000家，是渠道最廣的家紡品牌之一。無論是線上還是線下，水星都以“和諧”作為渠道管理的宗旨。公司電商總監(jiān)王彥會(huì)表示，水星的電商渠道采取的是直營方式，強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)的靈活性是公司的優(yōu)勢，也給公司的電商業(yè)務(wù)帶來兩大益處：一是使公司擁有很寬的產(chǎn)品線，且層次清晰，從中低端到高端，不同消費(fèi)水平的消費(fèi)人群都能在水星的網(wǎng)上旗艦店里找到心儀的產(chǎn)品；二是不怕貨品供不應(yīng)求，公司能夠快速補(bǔ)貨。

　　除了生產(chǎn)能力，貨品流通被水星家紡視作線上運(yùn)營的另一關(guān)鍵點(diǎn)。貨品流通通常需要注意兩點(diǎn)：線上線下銷售的貨品沖突；線上不同渠道間貨品的調(diào)配。解決線上線下沖突，幾大家紡企業(yè)的做法各不相同。富安娜、博洋等將線上線下銷售的貨品予以區(qū)分，羅萊則創(chuàng)立了線上專屬品牌，而水星實(shí)行的是靈活的線上線下貨品調(diào)配制度。一方面，公司會(huì)推出部分電商專供款，另一方面，也會(huì)將一些線下銷售的產(chǎn)品放到線上，但保證同一款貨品不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在兩個(gè)渠道上。當(dāng)線上舉行促銷活動(dòng)時(shí)，線下貨品會(huì)大量上線銷售；當(dāng)日常銷售中出現(xiàn)滯銷款時(shí)，則通過線上線下渠道互換貨品來清貨。比如許多線下的滯銷款在線上被打造成爆款以拉動(dòng)銷售，而線上的滯銷款到線下后，由于不同渠道消費(fèi)群體的差異，銷售情況往往也能得以改善。

　　目前，水星家紡的線上貨品流通形式主要有三種：一是直發(fā)，即所有貨品從自有倉庫里發(fā)出；二是入倉，如進(jìn)駐京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)，即將貨送至平臺(tái)倉庫再由其發(fā)出；三是特賣渠道，如唯品會(huì)。王彥會(huì)認(rèn)為，同一款產(chǎn)品在三個(gè)渠道上的分配是一個(gè)難題，對(duì)家紡這類季節(jié)屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品更具風(fēng)險(xiǎn)，如特賣渠道的周期可能會(huì)長達(dá)50天，若期間產(chǎn)品賣不掉再退回來就成為庫存。因而，在消費(fèi)需求日趨動(dòng)蕩的今天，合理配貨是對(duì)電商運(yùn)營人員的一大考驗(yàn)。

　　記者手記：綜觀國內(nèi)市場，“輕裝修重裝飾”理念愈加盛行，消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品的需求將不再是生活所需那么單純，要想俘獲消費(fèi)者的芳心，家紡品須美觀與實(shí)用“雙百分”，這對(duì)于家紡企業(yè)來說的確是難度再升。然而，要想站穩(wěn)市場并穩(wěn)步前行，企業(yè)就得適時(shí)改變，以滿足消費(fèi)需求，以下幾條應(yīng)成為企業(yè)的必備特質(zhì)：靈活的生產(chǎn)能力；各環(huán)節(jié)的高效協(xié)同能力；快速的反應(yīng)能力；在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等方面強(qiáng)大的創(chuàng)新能力；在產(chǎn)品風(fēng)格和營銷渠道方面足夠的差異化。