家紡終端業(yè)績下滑并非大環(huán)境經(jīng)濟影響

　　很多企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)較大幅度下滑。究其原因，大多認為是整體經(jīng)濟環(huán)境不好，特別是國家對于房地產(chǎn)的調(diào)控使得消費者對家紡的剛性需求被抑制導致。對此我不敢茍同，在此與大家分享羅宗強的觀點。

　　2012年整體經(jīng)濟環(huán)境是比較惡劣，對整個行業(yè)是有一定的影響，但這個影響并不能對家紡企業(yè)的業(yè)績產(chǎn)生決定性作用。2012年中國經(jīng)濟依然保持較快增長，居民消費能力及消費理念也在穩(wěn)步提升。而前國美電器總裁陳曉及庫巴網(wǎng)創(chuàng)始人、前CEO王治全分別看好并大舉投資家紡產(chǎn)業(yè)，說明家紡市場仍然具備很強的吸引力及發(fā)展空間。

　　那為什么這么多家紡門店業(yè)績業(yè)下滑了呢？我們認為是這部分家紡企業(yè)平時只注重擴張，注重銷售數(shù)字的增長，不太注重內(nèi)功的修煉導致。什么是內(nèi)功呢？內(nèi)功又包含哪些方面呢？這次的話題是終端門店，那么我們就從終端門店的方方面面來進行分析。

　　一、 終端形象不能吸引顧客

　　2012年我走訪了很多終端店鋪，發(fā)現(xiàn)業(yè)績不好的門店有一個共性，就是店鋪形象不吸引人，具體來講包含下述幾個方面。

　　1. 要符合店鋪定位

　　終端形象要符合品牌形象，這里所說的符合不是說終端形象做的越漂亮越好，而是要跟品牌面向的消費群體保持一致。我們碰到過這樣的一個終端：它的主力產(chǎn)品價格在2000-6000之間，店鋪很雜亂。由于商場人氣不佳，為了吸引客戶，導購員把一些一兩百塊的促銷產(chǎn)品放在門口銷售。結(jié)果是目標消費者看到店鋪里面亂糟糟的，不會進去。而被這個特價吸引過來的顧客，進到店鋪一看，嚇都嚇死，也不會產(chǎn)生銷售。

　　2.  產(chǎn)品的整潔

　　陳列出來的產(chǎn)品一定要整潔、熨燙，不能有污點，尤其是一些比較柔軟的面料，不熨燙不僅顯得皺巴巴的，而且也沒有光澤感，影響美觀不說，更會直接消除顧客的購買欲望。

　　3.    注重產(chǎn)品顏色的搭配

　　對于中小企業(yè)的門店，在色彩搭配方面還是有待改進的，因為顏色運用不當，給人雜亂、廉價的感覺。所以店鋪的導購員必須具備基本的色彩陳列知識，陳列的十二原則也要知道。

　　4.   購物通道要順暢

　　店鋪的通道要順暢，顧客購物動線規(guī)劃要有利于顧客在店鋪里面走動。有的家紡店鋪面積小，到處都堆滿貨品，這樣就會給產(chǎn)生非常多的死角。本來是為了降低成本，實際卻是在提高成本。

　　5.  燈光運用得當

　　正常營業(yè)的店鋪燈光必須打開，產(chǎn)品一定要配以合適的燈光照射才能凸顯其特點（最好采用LED照明燈），主打產(chǎn)品需要用燈光突出出來。這樣顧客的注意力自然而然的會放在你想要傳遞出來的產(chǎn)品上。

　　二、 終端導購不能促成成交

　　導購是促成成交的最后一道關卡，可以說導購決定著一個店鋪的命脈。問題是很多企業(yè)（特別是中小企業(yè)）并沒有意識到終端導購的重要性，或者說企業(yè)意識到了，但不知道如何來訓練導購技能。在這里我們把終端導購必需要具備的技能簡單介紹一下，希望對讀者有所幫助。

　　1.   產(chǎn)品知識

　　基本產(chǎn)品知識。家紡的基本知識必須爛熟于心，對于自家產(chǎn)品的屬性、特點、獨特的賣點必須非常清楚。一個店鋪的導購有這么幾個方面的作用：為顧客推薦適合的商品、提供流行資訊、維護舒適的購物環(huán)境使顧客認同、信賴本產(chǎn)品。

　　如果出現(xiàn)不知道的情況，導購可以告知顧客不知道，但是千萬不能亂說。在北京西四環(huán)的一個高端商場里面，我在看一件羽絨被，導購馬上過來說“您好，這個是我們今年新款鵝絨被，透氣保暖，質(zhì)量非常好，是德國產(chǎn)的”。據(jù)我對該品牌的了解，他們的產(chǎn)品有一部分是在美國生產(chǎn)的，怎么現(xiàn)在擴展到德國去了？于是我翻開水洗標，上面赫然印著 “made in America”。

　　2.  服務態(tài)度

　　導購必須清晰的認識到我們是在幫助顧客滿足其需求，而不是求著顧客購買。同時顧客最終沒有購買時一定不能抱怨。

　　我們在濟南一家當?shù)仄放频牡赇伬锩婢陀龅揭粋�這樣的情況：我對一個在包裝盒里的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，但是導購遲遲不愿意打開包裝，于是我自己準備動手，導購立馬接過去，拉出來一點點，但是就是不全部打開，嫌麻煩。

　　3.  基本銷售技巧

　　銷售技巧非常多，這里給大家舉一個例子。十一期間在鄭州的一個高端商場里面，當我走進一家店鋪的時候，導購員立刻迎過來說，“您需要點什么？我們現(xiàn)在做活動，您看的這個是5折的”�？次夷抗怆x開那套產(chǎn)品，她又對著我說，“我們現(xiàn)在折扣非常大，現(xiàn)在買非常合適”。在我的腳步即將跨出他們店鋪的時候，她又說，“您看看這個，這個是三折，這個是特價的”。

　　對此，我忍不住笑出來了，難道我就是專門來買“便宜”的嗎？當然不是，我要買的是能滿足我需要的產(chǎn)品，在此基礎上如果能夠價格優(yōu)惠自然是更好。這個導購連顧客的需求都沒有弄清楚，怎么能夠成交呢？

　　三、   統(tǒng)計分析不及時，缺乏有效的數(shù)據(jù)分析

　　我們回訪過很多門店的老板，他們往往拋出的一個問題是，沒有生意、生意不好。當我們接著問他，店鋪每天進店多少人、成交了多少筆、哪個位置的坪效比較高、客戶未購買的原因是什么時。。。超過8成的客戶答不上來。

　　不知道原因，如何去改善？店鋪運營是一個理性的行為，是需要數(shù)據(jù)支撐的，只有通過數(shù)據(jù)累積才能夠看到問題在哪里，應該如何去改善。關于數(shù)據(jù)分析，涉及的內(nèi)容比較多，本人在多年的過程中總結(jié)了一套全面的模板，由于篇幅問題，這里不細細討論。

　　看到這里，很多朋友可能會說“也沒有什么嘛，不就是這些東西嘛？我都知道”。說的沒錯，一個店鋪的運營無非就是這些東西。但是，請你仔細想一想，你雖然知道，但是你做到了嗎？

　　回到最初的問題，內(nèi)功是什么，內(nèi)功首先就是踏踏實實的態(tài)度。家紡行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)進入到成熟階段，從賺錢時代已經(jīng)發(fā)展到搶錢時代，競爭會非常激烈。這個競爭已經(jīng)從比拼產(chǎn)品、比拼渠道、比拼形象發(fā)展到了拼質(zhì)量、拼服務、拼創(chuàng)新的階段。要想在家紡行業(yè)持續(xù)經(jīng)營，首先要去除的就是浮躁的心態(tài)。