家紡將褪去“馳名商標”光環(huán)

　　8月底，全國人大常委會通過了關于修改商標法的決定，禁止生產(chǎn)、經(jīng)營者將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中。

　　自此，繼國家免檢、中國名牌叫停之后，被家紡行業(yè)稱為“三大榮譽”的中國馳名商標也被禁用。

　　曾經(jīng)，為了這些榮譽，許多中國家紡企業(yè)家苦心孤詣、殫精竭慮。記者查閱了大量資料，能夠擁有著三項榮譽的家紡企業(yè)只有十來家。許多企業(yè)把擁有這三項榮譽作為進駐賣場終端的“尚方寶劍”，而許多賣場正是以這三項榮譽作為衡量企業(yè)產(chǎn)品好壞的標準。

　　被擴大的宣傳

　　對一些不熟悉的品牌，如果包裝或廣告上有“中國馳名商標”幾個字，消費者會買得更放心。這是消費者普遍的心理矛盾，在低關注度的家紡行業(yè)表現(xiàn)愈加明顯。

　　“既然擁有‘中國馳名商標’，體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上也合情合理，因為這是政府認可的，有權威性，也可讓消費者更好地區(qū)分、選擇產(chǎn)品。”南方寢飾總經(jīng)理謝安成認為，將中國馳名商標印在產(chǎn)品包裝上，對家紡品牌推廣有非常強的積極作用。

　　早在多年前就被評定為中國馳名商標的夢蘭集團，也曾將馳名商標用在了家紡產(chǎn)品包裝上。“不可否認，這的確對提高品牌的知名度有促進作用。”夢蘭集團負責人告訴記者，但近年來，他們包裝中已取消了馳名商標，“因為我們的品牌已很出名，不需要再借此來打廣告”。

　　“當初申請馳名商標，確實有品牌宣傳、品牌保護兩層意思�！敝x安成坦言，馳名商標申請成功后，他們立即將其用于廣告和包裝宣傳中。這可進一步提高南方寢飾家紡的認可度，擴大市場影響力。

　　不過，抱著廣告宣傳初衷申報馳名商標的家紡企業(yè)，今后這個愿望要落空了。

　　今年6月26日提交十二屆全國人大常委會第三次會議二審的商標法修正案草案規(guī)定，生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中，并于8月30號通過了該草案。

　　謝安成認為，商標法新規(guī)的實施，抱著宣傳推廣申報馳名商標的家紡企業(yè)，申報熱情一定程度上會減退。

　　“同時，中國馳名商標法案的通過，讓我們此前庫存的大量包裝箱都面臨更新，這將是一筆不小的開支�！敝x安成說，草案的通過，新規(guī)實施的時間，在什么場合什么時間段內不能使用，是家紡企業(yè)比較關心的問題。因為家紡企業(yè)需要知道有多長的過渡期可以準備新包裝的印刷、制版，一個重要的原因是大企業(yè)的包裝箱都是成批生產(chǎn)，幾百上千萬件的庫存都很正常。

　　謝安成也表示：“中國馳名商標不能用于宣傳，確實是一大損失�！�

 　　被異化的榮譽

　　近幾年，在中國家紡業(yè)界，馳名商標申報之所以如此熱，因為很多家紡企業(yè)誤將“馳名商標”當作了一種榮譽稱號，認為這個“稱號”可以為家紡企業(yè)的市場影響力加分，是一種很好的“廣告”。這種將馳名商標當作榮譽稱號的心態(tài)，也已蔓延到商場、賣場，“很多商場對入場的品牌都有要求，擁有馳名商標的品牌率先進駐。

　　“為此，企業(yè)和政府對馳名商標都處在一種‘爭創(chuàng)’的狀態(tài)�！甭氏饶玫今Y名商標的江蘇堂皇集團市場總監(jiān)邵紅星說，政府無形中也將馳名商標看作地方經(jīng)濟發(fā)展的一項考核指標，對申報馳名商標成功的企業(yè)還有很高的獎勵，這也助推了家紡企業(yè)的積極性。目前，很多家紡企業(yè)將馳名商標用在包裝和廣告上進行宣傳，對消費者產(chǎn)生了誤導，相對于同行而言，這其實是一件披著合法外衣的不公平競爭手段。

　　中國家紡營銷專家吳啟峰認為，馳名商標的制度初衷并不是榮譽稱號，而是在法律上對知名品牌保護的一種形式，其目的是用來打擊侵權行為�！艾F(xiàn)在許多家紡企業(yè)對馳名商標的理解有些本末倒置，將申報和認定當作了目的，而打擊侵權卻成了一種輔助功能，很少用來維權。所以在這種理解下，馳名商標制度便被異化了�！眳菃⒎逭J為，“對沒有知名度的家紡品牌而言，申報馳名商標也沒有意義，因為從理論上講不會有人去冒一個不知名的品牌。”

　　“過去我們雖然有把馳名商標當作榮譽稱號的觀點，但是這幾年在企業(yè)發(fā)展壯大過程中，已經(jīng)徹底扭轉了看法�！鄙奂t星說，“在我們做大做強、與國際化接軌的過程中，肯定容易被模仿，所以要好好利用馳名商標來保護自身品牌。”

　　中國家紡設計中心主任徐行健認為，禁止將馳名商標用作廣告和包裝，是讓馳名商標回歸了“本源”，“家紡企業(yè)也不用大費周折去申報，當有了一定知名度后，申報并被認定為馳名商標就水到渠成，也只有在自己有足夠知名度時，馳名商標才會派上用場�！�

　　“競爭應該是通過質量、售后服務和科技創(chuàng)新。”邵紅星說，企業(yè)要想把品牌做大做強走得更長遠，就應該放下附加在馳名商標身上的“虛名”，用實力說話，加大產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)能力以及品牌培育力度，走品牌化發(fā)展之路。

　　邵紅星認為：“客戶對你產(chǎn)品的印象是潛移默化的，真馳名還是假馳名，評判標準也在老百姓心中，與其爭那些虛名，還不如實實在在做品牌�！�

　　對于家紡企業(yè)來說，“中國馳名商標”不能成為廣告宣傳賣點，并不是什么致命打擊。轉方式，就是要提高競爭力，而實力的提高，有賴于企業(yè)固本強基，扎扎實實練好內功，才能把品牌做好做強。商標法只會保護事實上的馳名商標，不會青睞那些傍名牌的企業(yè)。