產(chǎn)業(yè)用紡織業(yè)：重市場份額或利潤？

“在眾多國際大公司通過調(diào)整“利潤與市場份額”比重獲得可持續(xù)發(fā)展的示范下，國內(nèi)企業(yè)也在品咂現(xiàn)實(shí)條件的基礎(chǔ)上作出取舍。剛起步的企業(yè)先要保命才能發(fā)展，追求利潤是必然的選擇；中小企業(yè)自認(rèn)在沒有資格挑剔客戶的時(shí)候，占得市場先機(jī)是最現(xiàn)實(shí)的選擇；有些大企業(yè)因?yàn)闋I銷費(fèi)用增加超過了規(guī)模效益帶來的成本優(yōu)勢，轉(zhuǎn)而向有針對性的市場和特定客戶索要利潤。
　　
　　說到底，這是一個(gè)兼顧短期利益和長期效益的問題。如果說市場占有率是個(gè)充滿不確定性的變數(shù)，那么銷售利潤率則是充盈財(cái)務(wù)報(bào)表的既得利益。市場占有率需要相應(yīng)的利潤來保障，缺乏利潤，再高的市場占有率都是虛無。在企業(yè)心中，市場份額和利潤沒有根本差別，除了不能輕易犧牲利潤去維護(hù)市場占有率，更高明的做法是不斷調(diào)適市場占有率和利潤率之間的平衡點(diǎn)。
　　
　　綜觀2012年世界非織造布生產(chǎn)商40強(qiáng)名單，兼并、收購和剝離給名單帶來了不小的變化。Fitesa公司在收購了Fiberweb公司的衛(wèi)材相關(guān)業(yè)務(wù)后，銷售額達(dá)到了6.7億美元，排名高居第6位。與此同時(shí)，F(xiàn)iberweb從第6位下降到第9位。此外，丹麥公司Fibertex在名單中出現(xiàn)了兩次，這是因?yàn)樗�被拆分為兩家公司——Fibertex個(gè)人護(hù)理公司和Fibertex非織造布公司。另一個(gè)影響因素則是投資，這些企業(yè)不僅在非織造布市場獲得增長，同時(shí)也將觸角伸到新的領(lǐng)域。
　　
　　從上半年參與本報(bào)調(diào)查的部分企業(yè)銷售收入和利潤增長趨勢來看，兩者相互支撐的正比關(guān)系愈加明顯，其中也不乏在規(guī)模略有收縮的情況下贏利上升。無論是鋪大攤子，還是重點(diǎn)擊破，背后都是對企業(yè)產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、資金、產(chǎn)業(yè)鏈整合能力、經(jīng)營環(huán)境塑造能力的綜合考驗(yàn)。類似“先有雞還是先有蛋”的邏輯討論活生生地?cái)[在企業(yè)面前，以往經(jīng)驗(yàn)告訴我們“沒有市場就沒有利潤”，可是越來越多的企業(yè)實(shí)踐證明“高效率增長來自精準(zhǔn)營銷”。
　　
　　市場優(yōu)先派
　　
　　1.無錫天樂濾料科技有限公司
　　
　　2.山東華業(yè)無紡布有限公司
　　
　　3.福建晉江寶元非織造材料有限公司
　　
　　4.泰安長豐土工材料有限公司
　　
　　無錫天樂
　　
　　市場★★★★★
　　
　　利潤★
　　
　　拆分重組業(yè)務(wù)部門維持現(xiàn)有市場份額
　　
　　受訪人：吳銘（總經(jīng)理）
　　
　　公司將自己的業(yè)務(wù)部門進(jìn)行了拆分重組,拆分后的業(yè)務(wù)部門一個(gè)將專注于“創(chuàng)新產(chǎn)品”業(yè)務(wù)，另一個(gè)則專注于“高附加值產(chǎn)品”業(yè)務(wù)。
　　
　　從企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益來看，利潤的存在與企業(yè)市場份額的大小是成正比的，一個(gè)企業(yè)若是沒有了市場份額，就算利潤再高，遲早也會因?yàn)槭�去�?yīng)有的市場份額而退出市場，那個(gè)時(shí)候就沒有利潤可言了。市場做不好，產(chǎn)品消化不出去，利潤是無從談起的。但是如果企業(yè)發(fā)展處于某個(gè)特殊的階段，一定要在利潤和市場份額之間做一個(gè)選擇，我90%會選擇市場。沒有了市場就沒有了利潤，市場份額重于利潤。
　　
　　公司上半年的情況與去年同期相比基本上沒有變化，屬于持平狀態(tài)。雖然明白市場很重要，但是公司并沒有特別地再去擴(kuò)大現(xiàn)今的市場，我們認(rèn)為能夠維持現(xiàn)狀就已經(jīng)很好了。公司前陣子將自己的業(yè)務(wù)部門進(jìn)行了拆分重組，一分為二，拆分后的業(yè)務(wù)部門一個(gè)將專注于“創(chuàng)新產(chǎn)品”業(yè)務(wù)，另一個(gè)則專注于“高附加值產(chǎn)品”業(yè)務(wù)。相信我們的調(diào)整即使擴(kuò)大不了市場，但也絕對不會縮小市場。
　　
　　山東華業(yè)
　　
　　市場★★★★☆
　　
　　利潤★☆
　　
　　組建銷售團(tuán)隊(duì)及時(shí)關(guān)注市場信息變化
　　
　　受訪人：李波（銷售經(jīng)理）
　　
　　靠個(gè)人單打獨(dú)斗很難取得持續(xù)性勝利，公司特地為新產(chǎn)品推廣組建了銷售團(tuán)隊(duì)，每星期或每過幾天就開一次例會。
　　
　　一般來說，對市場份額的重視程度大約占到我們80%的注意力。公司由于實(shí)力的差距往往會走低端路線，生產(chǎn)成本也就相對較低。
　　
　　公司現(xiàn)階段的第一策略，不是追求利潤，而關(guān)鍵是要擴(kuò)大規(guī)模、占領(lǐng)市場，這對于企業(yè)生存更為重要。要占領(lǐng)市場，關(guān)鍵在于調(diào)整企業(yè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造高科技含量產(chǎn)品，服務(wù)好終端。此外，新產(chǎn)品的推廣也很重要，公司特地為新產(chǎn)品推廣組建了銷售團(tuán)隊(duì)，新產(chǎn)品在投放推廣過程中，免不了在銷售初期投放一定數(shù)量的資金和樣品，接洽顧客和設(shè)計(jì)師，甚至免費(fèi)為顧客提供材料。銷售隊(duì)伍是促進(jìn)公司成長、擴(kuò)大市場份額和提高獲利能力的關(guān)鍵因素之一。
　　
　　優(yōu)秀的銷售部門能發(fā)現(xiàn)獲取競爭優(yōu)勢和利潤的機(jī)會�？總�(gè)人單打獨(dú)斗已經(jīng)很難取得持續(xù)性的勝利，銷售團(tuán)隊(duì)每星期或每過幾天就開一次例會，對業(yè)務(wù)人員安排一定的銷售任務(wù)，明確考核時(shí)間、考核內(nèi)容，以便上級領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)了解業(yè)務(wù)運(yùn)作流程，制訂更有力的銷售方案。簡單地說就是總結(jié)業(yè)務(wù)人員及市場方面反饋回來的信息，并作出明確的處理。
　　
　　晉江寶元
　　
　　市場★★★★
　　
　　利潤★★
　　
　　低于同行8%的采購價(jià)贏得成本先機(jī)
　　
　　受訪人：陳飛（銷售經(jīng)理）
　　
　　以規(guī)模化進(jìn)入，以價(jià)格優(yōu)勢擴(kuò)大市場份額，在產(chǎn)品質(zhì)量相同的情況下，低價(jià)對于客戶的誘惑還是很大。
　　
　　根據(jù)企業(yè)目前的發(fā)展階段，我們決定把利潤的來源放在市場上，一心撲在市場的基礎(chǔ)建設(shè)上，對于市場的關(guān)注程度不會低于70%。市場是搖錢樹，只有做好了市場，利潤才能源源不斷。
　　
　　公司準(zhǔn)備先以激進(jìn)價(jià)格占領(lǐng)市場，后挖掘利潤，拼產(chǎn)品，拼專業(yè)化的系統(tǒng)服務(wù)，這樣可以幫助企業(yè)樹立品牌形象，也有助于加強(qiáng)公司未來在其他地區(qū)或省份的接單能力。
　　
　　公司在采購原材料這個(gè)環(huán)節(jié)上，可以拿到比一般同行低8%的采購價(jià)，所以公司首先贏在了采購這條起跑線上。在成本方面有了自己的優(yōu)勢，在給客戶的價(jià)格上自然可以比別人低一些，當(dāng)然質(zhì)量也是客戶認(rèn)可的。以規(guī)�；�進(jìn)入，以價(jià)格優(yōu)勢擴(kuò)大市場份額，在產(chǎn)品質(zhì)量相同的情況下，低價(jià)對于客戶的誘惑還是很大，對于快速占領(lǐng)市場，用低價(jià)這個(gè)策略也許是可以立竿見影的，前提是必須有一定的資金實(shí)力的資金運(yùn)作能力。
　　
　　泰安長豐
　　
　　市場★★★☆
　　
　　利潤★★☆
　　
　　選擇走哪條技術(shù)路線比走得快更關(guān)鍵
　　
　　受訪人：高雅（銷售經(jīng)理）
　　
　　選擇側(cè)重于市場的這條路，是對企業(yè)產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、資金、產(chǎn)業(yè)鏈整合能力和經(jīng)營環(huán)境塑造能力的綜合性考驗(yàn)。
　　
　　我認(rèn)為，市場與利潤分配的最佳比例大約是3∶2，這樣兩方面的壓力都會有所減輕。大面積占有市場后，人們會逐漸認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格體系等，這就意味著企業(yè)培養(yǎng)了自己的客戶群，然后在此基礎(chǔ)上可再做一些追求利潤的運(yùn)作。企業(yè)目前的策略是，重點(diǎn)推廣公司具有核心競爭力的產(chǎn)品，用形成的產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品牌發(fā)展，通過企業(yè)品牌這個(gè)平臺實(shí)現(xiàn)公司的系列產(chǎn)品銷售。曾經(jīng)在一次展會上，企業(yè)就看到一個(gè)土工材料企業(yè)，因?yàn)橛性�材料�?yōu)勢，產(chǎn)品上市一次就上了十幾個(gè)系列、幾十個(gè)單品，基本上涵蓋了目前市場上土工材料的全部品類。那個(gè)企業(yè)現(xiàn)在的市場前景可想而知。
　　
　　當(dāng)然，選擇稍稍側(cè)重于市場的這條路，是對于企業(yè)產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、資金、產(chǎn)業(yè)鏈整合能力和經(jīng)營環(huán)境塑造能力的綜合性考驗(yàn)。成本控制是重中之重，同時(shí)技術(shù)路線也要有一定的前瞻性，走什么路線，比走得有多么快，更加關(guān)鍵。所以企業(yè)至少現(xiàn)階段認(rèn)為，還是先占有市場較為穩(wěn)妥。
　　
　　利潤至上派
　　
　　5.高陽針刺地毯廠
　　
　　6.江蘇高爾雅非織造布有限公司
　　
　　7.恒天嘉華非織造有限公司
　　
　　8.三友無紡布公司
　　
　　高陽針刺
　　
　　市場★★☆
　　
　　利潤★★★☆
　　
　　不輕易以犧牲利潤為代價(jià)維護(hù)占有率
　　
　　受訪人：王利（銷售經(jīng)理）
　　
　　市場占有率是個(gè)變數(shù)，銷售利潤率則是既得利益。市場占有率需要相應(yīng)利潤來保障，缺乏利潤，再高的市場占有率都是虛的。
　　
　　對于企業(yè)自身來講，短期市場占有率所帶來的光環(huán)對我們一樣有吸引力，即使是暫時(shí)的領(lǐng)先那也一樣光彩奪目。如今對公司來說，市場占有率是個(gè)變數(shù)，銷售利潤率則是既得利益。市場占有率需要相應(yīng)利潤來保障，缺乏利潤，再高的市場占有率都是虛的，但是又不能沒有，所以在企業(yè)心中，市場份額和利潤的差別不是很大，但是一定不能輕易犧牲利潤去維護(hù)市場占有率。從兩者的力量比拼來看，利潤還是比市場稍微重要些，利潤占60%，市場占40%。
　　
　　人力成本、原料成本這兩年都有很大程度的提升，并且未來這個(gè)情況會越來越嚴(yán)重。在這種情況下，我們公司目前的戰(zhàn)略主要是擴(kuò)展一些新興市場，把產(chǎn)品向這些地區(qū)的國家推廣銷售。同時(shí)我們在改善內(nèi)部品質(zhì)，也就是在體制方面進(jìn)行改善，現(xiàn)在更大的挑戰(zhàn)是止損率，就是說原來可以浪費(fèi)、損耗的一些東西對我們來說越來越珍貴了。
　　
　　江蘇高爾雅
　　
　　市場★★
　　
　　利潤★★★★
　　
　　尊重客戶保有利潤與附加值比翼齊飛
　　
　　受訪人：王月（辦公室主任）
　　
　　在全球經(jīng)濟(jì)頹勢和微利時(shí)代，企業(yè)必須學(xué)會尊重客戶、尊重利潤。尊重客戶就是學(xué)會理解客戶需求，尊重客戶選擇。
　　
　　市場和利潤是不能分開的兩個(gè)關(guān)聯(lián)詞，但是對于不同類型企業(yè)，需要側(cè)重的方面不同，一般以三七為界，大型公司將70%的精力放在市場，而中小型企業(yè)則將70%的注意力放到利潤。公司目前規(guī)模不大，因此企業(yè)要以客戶和利潤為中心，警惕因擴(kuò)張規(guī)模而喪失利潤的錯(cuò)誤設(shè)計(jì)。
　　
　　如何調(diào)整市場重心，回歸客戶和利潤這個(gè)中心，適時(shí)進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，成就區(qū)域王者，是公司必須面對的大難題。在全球經(jīng)濟(jì)頹勢和微利時(shí)代，企業(yè)必須學(xué)會尊重客戶、尊重利潤。尊重客戶就是學(xué)會理解客戶需求，尊重客戶選擇，提供他們所需的產(chǎn)品和收益。尊重利潤，就是尊重自己，利潤在哪里，企業(yè)拓展的重心就在哪里。
　　
　　公司的目標(biāo)就是提高產(chǎn)品附加值，及時(shí)找到客戶并保有客戶，找到利潤并保有利潤，讓利潤與附加值“齊飛”。把無形的東西表現(xiàn)出來，使自己產(chǎn)品的優(yōu)勢讓客戶看得見，這是重要的原則，也是營銷的原則之一�？蛻魧δ愕漠a(chǎn)品認(rèn)知度越高，就越愿意花錢買你的產(chǎn)品，當(dāng)然在這個(gè)過程中，你才有機(jī)會讓自家產(chǎn)品的附加值逐漸增大。
　　
　　恒天嘉華
　　
　　市場★
　　
　　利潤★★★★★
　　
　　高效率的利潤來自于有針對性的客戶
　　
　　受訪人：謝長平（總經(jīng)理）
　　
　　市場份額對利潤區(qū)的影響在逐漸變小。高度有效率的利潤獲取是在每個(gè)有針對性的市場上獲得的。
　　
　　如今，市場份額越大并不能代表利潤區(qū)越大，現(xiàn)在的企業(yè)是以客戶、利潤為中心，而不是市場份額。我們公司就將90%的注意力放到如何提高利潤方面�，F(xiàn)在市場份額對利潤區(qū)的影響在逐漸變小，也就是不確定性在增加。企業(yè)占有市場的多少、地位的輕重，只有利用利潤的實(shí)際數(shù)字才能解釋清楚。有利潤，才有市場，客戶才會關(guān)注你，你才有可能獲得發(fā)展。如今市場上的競爭者越來越多，且每個(gè)競爭者的市場份額數(shù)量會越來越小，此時(shí)，企業(yè)的市場份額數(shù)量下降是可以接受的，市場份額下降并不表示利潤一定會下降。
　　
　　去年，公司投資3億元人民幣用于建設(shè)SSMMS、SSS及紡粘水刺生產(chǎn)線，擬建設(shè)的廠房面積達(dá)到45000平方米，預(yù)計(jì)建成后公司年產(chǎn)能超過6萬噸，銷售收入則期望可以達(dá)到11億元人民幣。如果可以順利坐擁這11億元銷售額，那么基本可以奠定公司在國內(nèi)非織造行業(yè)的龍頭地位。有了這樣的利潤支撐，還會擔(dān)心沒有市場嗎？
　　
　　三友無紡
　　
　　市場★☆
　　
　　利潤★★★★☆
　　
　　規(guī)模擴(kuò)張帶來更多的成本和管理壓力
　　
　　受訪人：王偉（業(yè)務(wù)員）
　　
　　優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新獲得成功后，其他企業(yè)就會快速跟進(jìn)和模仿，模仿者越多，速度越快，創(chuàng)新價(jià)值的透支就越嚴(yán)重。
　　
　　優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新獲得成功后，其他企業(yè)就會快速跟進(jìn)和模仿這種創(chuàng)新成果，模仿者越多，速度越快，創(chuàng)新價(jià)值的透支就越嚴(yán)重。所以在企業(yè)驚人的模仿能力之下，市場對企業(yè)創(chuàng)新的速度和價(jià)值要求越來越高。幾乎公司每年都會開發(fā)新產(chǎn)品，并集中人、財(cái)、物以新產(chǎn)品來獲取市場份額，但是這種經(jīng)營設(shè)計(jì)的“經(jīng)濟(jì)成果”卻越來越差。消費(fèi)者和經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的審美已經(jīng)疲軟，規(guī)模擴(kuò)展帶來了成本高增，此時(shí)此景，還有什么比贏利更有意義，如今我們心中的天平已經(jīng)有80%左右向利潤大幅傾斜。
　　
　　我認(rèn)為，要贏得利潤，提高勞動生產(chǎn)率是必經(jīng)之路。公司今年建立了一套完備的績效管理制度：員工分為5個(gè)工作組，以評分的方式在每月月末統(tǒng)計(jì)整月出廠布匹的質(zhì)量，得分最高一組的員工每人獎(jiǎng)勵(lì)50元；反之，得分最低一組將每人扣去50元。公司希望以這樣公平競爭的方式，提高整體員工的工作效率以及公司生產(chǎn)的布匹質(zhì)量。
　　
　　重心均衡派
　　
　　9.蘇洲嘉業(yè)再生資源有限公司
　　
　　10.廣東復(fù)合非織造材料公司
　　
　　蘇洲嘉業(yè)
　　
　　市場★★★
　　
　　利潤★★★
　　
　　確立利潤和內(nèi)銷市場相輔相成的關(guān)系
　　
　　受訪人：王強(qiáng)（銷售經(jīng)理）
　　
　　企業(yè)需要有自己的核心技術(shù)和特色工藝，但是要結(jié)合自身的實(shí)際能力，分析項(xiàng)目可行性。
　　
　　打個(gè)比方，如果說利潤是冰，那么市場就是冰箱。先占領(lǐng)市場，再謀求利潤。哪塊市場利潤大，關(guān)鍵是看競爭對手的多少。競爭激烈，利潤就少，反之亦然。在沒有量的情況下，企業(yè)應(yīng)該把市場占有率放在比較重要的地位，沒有市場，也就談不上利潤，但是考慮市場占有率的同時(shí)也要考慮持續(xù)經(jīng)營。
　　
　　企業(yè)要在競爭中處于主動，需要有自己的核心技術(shù)和自己特色的工藝，所以企業(yè)熱衷于新技術(shù)、新項(xiàng)目的研制。但是要結(jié)合自身的實(shí)際能力，分析項(xiàng)目的可行性，有時(shí)候結(jié)果未必達(dá)到預(yù)期的效果，甚至導(dǎo)致項(xiàng)目投資失敗，白白花去了企業(yè)的資金。我有個(gè)同行，憑著自己的個(gè)人愛好和想法立項(xiàng)目，不考慮市場的接受情況，帶領(lǐng)設(shè)計(jì)人員花費(fèi)數(shù)月時(shí)間，經(jīng)過多次實(shí)驗(yàn)，終于將產(chǎn)品研制出來了，但是投入市場后根本不能引起市場的興趣。
　　
　　此外，企業(yè)還要講誠信，若以玩弄手法對待消費(fèi)者，必定會被市場拋棄。站在企業(yè)的角度去分析，公司主要側(cè)重內(nèi)銷市場，我們認(rèn)為利潤和市場都很重要，利潤和市場是相輔相成的，它們在企業(yè)心中所占的比例是一樣的。企業(yè)一定要有貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品、守法誠信的營銷理念，才能從市場獲取利潤，并贏得消費(fèi)者的信任。反之，即使你有99％的市場占有率，產(chǎn)品也會從市場上淡出。這樣的例子不少，誠信才是企業(yè)的生命。
　　
　　廣東復(fù)合
　　
　　市場★★★
　　
　　利潤★★★
　　
　　避免參與不良競爭銷售方向定在海外
　　
　　受訪人：崔陽鈞（總經(jīng)理）
　　
　　公司在東南亞市場以利潤為主，擁有高額利潤才能在勞動力廉價(jià)的地區(qū)站住腳。
　　
　　不能非常嚴(yán)格的將市場和利潤一分為二，二者是相輔相成的，就像左右手一個(gè)都不能少，而且要時(shí)刻保持著平穩(wěn)狀態(tài)。企業(yè)一定要保持合理的利潤率，這樣才能有助于產(chǎn)品技術(shù)升級，鍛造企業(yè)和產(chǎn)品的核心競爭力。最近幾年，中國的許多行業(yè)都發(fā)生了大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，在商品同質(zhì)化情況下，這些價(jià)格戰(zhàn)對企業(yè)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)都有害。當(dāng)然，產(chǎn)品利潤必須是合理的，如果利潤過高，資本就會進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，將利潤調(diào)整到合理的水平。
　　
　　在中國，我們現(xiàn)在看到更多的是不顧利潤率只想占有市場的短期行為。為了避免參與不良競爭，公司把銷售方向定在海外市場，只攻外不攻內(nèi)。公司在東南亞地區(qū)市場仍舊以利潤為主，只有擁有高額利潤才可以在勞動力廉價(jià)的地區(qū)站住腳。在終端中，廠家與商家對等；在競爭中，利潤與市場并存，這樣整個(gè)商業(yè)循環(huán)才是良性的。對于企業(yè)來說，利潤是企業(yè)的最終追求目標(biāo)，在短期內(nèi)追求市場占有率也是為了長期利潤的實(shí)現(xiàn)。
　　
　　為了進(jìn)一步擴(kuò)大海外市場，公司特地開通了海外專線，員工可以通過電話、郵件、聊天工具等方式與海外公司進(jìn)行業(yè)務(wù)交流；同時(shí)，每周一、周三、周五晚上會在員工會議室開展英語角活動，由海外留學(xué)歸來的高工帶隊(duì)，通過豐富多彩的活動形式提高員工英語的水平。