家紡行業(yè)粗放式經(jīng)營失靈

近日，中國家紡協(xié)會(huì)發(fā)布的2012年1月-11月家紡行業(yè)運(yùn)行分析報(bào)告，讓人們看到了黯淡的紡織行業(yè)還有一抹亮色。
　　
　　這份報(bào)告說，2012年1至11月，中國家紡行業(yè)1831家規(guī)模以上企業(yè)利潤保持了14.9%的增長。對(duì)比紡織品其他子行業(yè)增長乏力的市場(chǎng)表現(xiàn)，家紡業(yè)的成績可謂耀眼。
　　
　　細(xì)心的人還記得，2012年上半年，不少家紡企業(yè)出現(xiàn)了負(fù)增長。而此前的十年，中國家紡產(chǎn)業(yè)保持著差不多20%的年均增長幅度。面對(duì)眼前的下滑，有人驚呼“家紡業(yè)拐點(diǎn)來臨”。然而到了下半年，風(fēng)向有變，2012年9月以來，不少家紡品牌銷售呈現(xiàn)井噴增長。
　　
　　那么，家紡業(yè)畫了一個(gè)“U”形，是否意味著這個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走上坦途？
　　
　　好開局，好前景
　　
　　2012年下半年家紡業(yè)的回暖，被一些分析家解讀為由房地產(chǎn)市場(chǎng)異動(dòng)所致。作為與房地產(chǎn)相關(guān)度很大的商品，去年下半年樓市交易的增長對(duì)家紡業(yè)十分有利。
　　
　　2013年家紡業(yè)的開局看起來也挺不錯(cuò)。許多公司今年1月份銷售收入同比上漲。上市公司夢(mèng)潔家紡(002397，股吧)1月份直營部分銷售收入同比增長約30%。這個(gè)時(shí)節(jié)正逢春節(jié)前夕，而隨著生活水平的不斷提高，人們?cè)絹碓街匾暽�活的品質(zhì)，不少消費(fèi)者在給自己購置新衣的同時(shí)，也不忘將家里的床品煥然一新，家紡被越來越多的人納入了年貨清單。
　　
　　對(duì)于2013年的家紡業(yè)的前景，持樂觀情緒的也明顯比紡織品其他子行業(yè)的要多。他們的理由集中在以下幾點(diǎn)：
　　
　　首先是城鎮(zhèn)化建設(shè)加快會(huì)帶來新商機(jī)。黨的十八大將新型城鎮(zhèn)化作為建設(shè)中國特色社會(huì)主義事業(yè)的重要組成部分。近年來，中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程明顯加快，城鎮(zhèn)化率每年大約提高1個(gè)百分點(diǎn)，并在2011年首次超過50%。2012年初，中國家紡協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國家紡行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》指出，未來五年，城市化水平將提高4個(gè)百分點(diǎn)，這意味著將增加大約6000萬城市人口，即年均新增1200萬人。
　　
　　隨著3600萬套保障性住房建設(shè)工程的實(shí)施，城鎮(zhèn)化人均居住面積將逐年增加，以上人口、新居等因素加大了未來產(chǎn)品需求。另外，婚慶類產(chǎn)品將持續(xù)熱銷。目前，我國每年1000多萬對(duì)新人婚慶發(fā)生的直接消費(fèi)高達(dá)6000億元，兒童用家紡消費(fèi)品數(shù)量也不斷增加。家庭美化居室、追求健康、時(shí)尚舒適的生活方式，期待美好新生活的訴求對(duì)行業(yè)產(chǎn)品提出了更高更新的要求。
　　
　　另一方面，新增、修繕的賓館及休閑娛樂場(chǎng)所、醫(yī)院、療養(yǎng)院、養(yǎng)老院、交通工具等公共設(shè)施，也將創(chuàng)造公共類產(chǎn)品新增需求和重置需求。數(shù)據(jù)表明，2010年醫(yī)院和衛(wèi)生院床位共計(jì)有537萬張，同比增長10.27%；收養(yǎng)性社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)共計(jì)4萬個(gè)，床位312.3萬張，同比增長13.4%。伴隨公共衛(wèi)生服務(wù)要求的提高，公共類產(chǎn)品需求將保持平穩(wěn)較快增長。目前，全國酒店客房數(shù)年均增長率為10%，星級(jí)酒店客房數(shù)達(dá)200萬間，預(yù)計(jì)未來十年內(nèi)將增至500萬間。
　　
　　目前，國內(nèi)中高端家紡受國際品牌影響較小，定位中高端的家紡品牌，在二三線具有消費(fèi)能力的城市渠道分布較廣，將明顯受益于未來這些城市的消費(fèi)升級(jí)。城鎮(zhèn)化的不斷深化將激發(fā)家紡消費(fèi)的巨大潛力。
　　
　　除此之外，新興的電子商務(wù)平臺(tái)也為家紡行業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。2012年家紡行業(yè)在電商平臺(tái)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，羅萊、富安娜家紡兩家官方旗艦店在2012年雙十一促銷中，同時(shí)進(jìn)入成交量Top10的榜單，其中羅萊家紡的銷售額達(dá)9700多萬元，充分表現(xiàn)出家紡品牌在網(wǎng)購領(lǐng)域中的潛力。有專家分析說：如果說招商加盟是助推家紡品牌成長、壯大的第一波力量，電子商務(wù)有可能是家紡業(yè)下一條光明大道。
　　
　　粗放式經(jīng)營失靈
　　
　　不過，也有分析師認(rèn)為，家紡業(yè)的處境也有諸多不利因素，面對(duì)國際市場(chǎng)低迷、用工成本上升、原材料漲價(jià)、節(jié)能減排壓力加大、國際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起等諸多挑戰(zhàn)，原有的以外延擴(kuò)張和提價(jià)為主的粗放型增長已經(jīng)遭遇瓶頸，表現(xiàn)為財(cái)務(wù)出現(xiàn)一定程度的惡化，收入增速放緩、存貨和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)下降。
　　
　　一些家紡企業(yè)在今年1月份銷售出現(xiàn)同比大增。但是，有分析家認(rèn)為把今年1月的數(shù)據(jù)與去年1月份的銷售情況進(jìn)行對(duì)照，并不能準(zhǔn)確反映市場(chǎng)的真實(shí)狀況，原因是去年的春節(jié)在1月份，而今年春節(jié)在2月份。春節(jié)假期期間及之后的一周時(shí)間屬于家紡消費(fèi)的淡季，所以造成去年同期基數(shù)較低。
　　
　　上海服裝紡織行業(yè)一位分析師對(duì)家紡產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了調(diào)研，指出，目前家紡行業(yè)終端零售并未出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，他對(duì)2013年家紡行業(yè)所持的態(tài)度是整體謹(jǐn)慎樂觀。
　　
　　民生證券的研報(bào)說，“未來如果家紡板塊估值要持續(xù)提升或者說業(yè)績有超預(yù)期的可能，關(guān)鍵還是看企業(yè)是否能有更為精細(xì)化的經(jīng)營模式。”
　　
　　據(jù)一位家紡專家透露，在發(fā)達(dá)國家如日本、歐美等地，家紡產(chǎn)業(yè)鏈上的專業(yè)分工比較細(xì)，產(chǎn)品是成系列出樣。一般來說，顧客只要買了大色塊的窗簾，那么他(她)購買其他家紡產(chǎn)品如床上用品、地毯、臺(tái)布等等就不會(huì)去其他店購貨，因?yàn)槿テ渌�商店顏色不好配�?BR>　　
　　日本消費(fèi)者對(duì)顏色很敏感，有一點(diǎn)差異都能分辨出來，而商家要做的就是根據(jù)季節(jié)的不同設(shè)計(jì)最合消費(fèi)者心意的圖案和顏色，吸引消費(fèi)者成套地購買。他們通常都會(huì)為自己的家配備至少兩套家紡用品，季節(jié)變化時(shí)進(jìn)行替換，而中國消費(fèi)者還沒有這樣的消費(fèi)意識(shí)。
　　
　　如果中國的家紡企業(yè)能夠在產(chǎn)品上做得更精心些細(xì)致些，引導(dǎo)和激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，像日本市場(chǎng)那樣每戶家庭都有成系列的兩至三套替換的家紡用品，那中國的市場(chǎng)至少要翻一番。
　　
　　近來，已經(jīng)有一些中國家紡品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)“大家居”，使原來各自“唱戲”的家紡產(chǎn)品組合成系列，這種戰(zhàn)術(shù)是精細(xì)化經(jīng)營的一種探索，帶來的結(jié)果是銷量的增長。羅萊的許多網(wǎng)點(diǎn)就逐步由“床品店”實(shí)現(xiàn)了向“家紡店”再向“大家居店”的升級(jí)。
　　
　　如今，在羅萊的家居館里，除傳統(tǒng)家紡產(chǎn)品外，還引入毛毯、毛巾、家居服等多種家居品�！凹揖颖旧硎且粋�(gè)整體，最需要的是和諧與協(xié)調(diào)的美。當(dāng)消費(fèi)者具備一定的經(jīng)濟(jì)條件和鑒賞能力，而家居用品市場(chǎng)提供這一可能時(shí)，家居整體軟裝配套消費(fèi)就會(huì)從夢(mèng)想走向現(xiàn)實(shí)。”中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長王天凱對(duì)“大家居”這樣評(píng)價(jià)道。
　　
　　價(jià)格水分待擠出
　　
　　家紡業(yè)原有的粗放型增長也較多地依賴于提價(jià)，現(xiàn)在，隨著品牌的增多、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，再加上網(wǎng)絡(luò)購物所帶來的價(jià)格透明度越來越高，比價(jià)變得更加容易，家紡產(chǎn)品價(jià)格過高的問題已經(jīng)暴露在消費(fèi)者面前。當(dāng)愿意為這個(gè)高價(jià)買單的消費(fèi)者減少，家紡業(yè)增長的另一支點(diǎn)也將不那么堅(jiān)固。
　　
　　家紡類垂直B2C網(wǎng)站“優(yōu)雅100”創(chuàng)始人陳騰華曾爆料，家紡行業(yè)的定價(jià)是：出廠價(jià)200元的家紡產(chǎn)品，在到百貨零售終端與消費(fèi)者見面時(shí)價(jià)格往往已加至1000元。
　　
　　當(dāng)2012年下半年的家紡產(chǎn)品線上線下促銷力度一波比一波強(qiáng)，尤其以線上產(chǎn)品打出2-3折時(shí)，消費(fèi)者也開始猜疑：家紡產(chǎn)品的價(jià)格水分到底有多大。
　　
　　據(jù)專家透露，大概2006、2007年，中國家紡業(yè)品牌意識(shí)崛起，許多企業(yè)開始由OEM向ODM、OBM轉(zhuǎn)變，創(chuàng)立自主品牌。不少自主品牌因產(chǎn)品附加值的提升，成功地獲得了溢價(jià)，但是由于沒能在設(shè)計(jì)和技術(shù)等方面筑起壁壘，這種高價(jià)所帶來的高收益也招來了越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)家紡注冊(cè)商標(biāo)數(shù)已超過6萬個(gè)，市場(chǎng)上活躍的家紡品牌近萬個(gè)。如今的家紡市場(chǎng)已是同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，品牌可替代率提高，企業(yè)要想提價(jià)也越來越難。
　　
　　面對(duì)此等狀況，有專家已提出忠告：家紡業(yè)急需加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理。目前的家紡業(yè)供應(yīng)鏈上要分錢的人太多了，層層加價(jià)，渠道效率太低。也正因?yàn)槎聪ち藗鹘y(tǒng)家紡銷售渠道的這些弊端，陳騰華才有信心在線上與其競(jìng)爭(zhēng)，做B2C將產(chǎn)品直接賣給顧客，“我能做到同類同質(zhì)量的產(chǎn)品價(jià)格在商場(chǎng)的三分之一。三分之一的情況下我還能有一個(gè)合理的毛利率”。
　　
　　由此看來，家紡行業(yè)在2013年整體趨勢(shì)依然向上，但是對(duì)于各企業(yè)來說，路途將不太平坦。