家紡淡季理應(yīng)謀勢而非取利

產(chǎn)品，淡季營銷的主角
　　
　　家紡是一個(gè)季節(jié)性行業(yè)，每年春夏之交以后，家紡行業(yè)就進(jìn)入了淡季。
　　
　　家紡行業(yè)的淡季，這是由行業(yè)本身的屬性所決定的。如果我們的企業(yè)能夠采取一些積極有效的措施，就能夠有效地減輕淡季對企業(yè)銷售的消極影響。
　　
　　筆者認(rèn)為，產(chǎn)品，是淡季營銷的主角。
　　
　　正確看待行業(yè)的淡季
　　
　　首先，我們應(yīng)該從思想觀念方面做出改變。
　　
　　一些家紡企業(yè)認(rèn)為，淡季來了，我們能做的事不多了，不如馬放南山、刀劍入庫，所以在思想上很容易出現(xiàn)懈怠松散的現(xiàn)象。這是不對的。
　　
　　海爾總裁張瑞敏曾說：“沒有淡季的市場，只有淡季的思想�！钡�季，作為一種市場現(xiàn)象更多地存在于人們的主觀意象中。對家紡企業(yè)而言，淡季，更應(yīng)該做的，是謀勢而非取利。這種謀勢，可以體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)、渠道開拓、終端促銷和團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等等很多方面。僅僅在產(chǎn)品方面，就有很多值得去做的地方。
　　
　　謀產(chǎn)品競爭力之勢
　　
　　第一，找出公司有潛力成為拳頭產(chǎn)品的品項(xiàng)，強(qiáng)化拳頭產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，提高產(chǎn)品競爭力。
　　
　　每一個(gè)家紡企業(yè)，都應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，都應(yīng)該打造出自己的“球星”。水星家紡在被子方面的努力；雅芳婷在枕頭上的深度開發(fā)；堂皇在貼布繡工藝上的登峰造極；紫羅蘭在繡品工藝和百萬針家紡方面的孜孜追求……都是打造拳頭產(chǎn)品的典范。
　　
　　當(dāng)?shù)�季到來的時(shí)候，家紡企業(yè)應(yīng)該根據(jù)上一個(gè)銷售旺季的銷售數(shù)據(jù)，分析出哪些產(chǎn)品賣得好，哪些賣得不好，并找到為什么有的品種賣得好而有的賣得不好的原因。
　　
　　對于賣得好的產(chǎn)品，要在其賣得好的優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，繼續(xù)追加開發(fā)和營銷投入，持續(xù)強(qiáng)化其優(yōu)勢之所在，并爭取把其中的佼佼者打造成拳頭產(chǎn)品。
　　
　　對于賣得不好的產(chǎn)品，要找出原因之所在，然后不斷的改善這些產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場競爭力。
　　
　　第二，就現(xiàn)有的產(chǎn)品而言，針對淡季的需求特點(diǎn)，開發(fā)新的消費(fèi)用途（功能），發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)方式。與消費(fèi)者不再滿足于家紡產(chǎn)品的基本功能而轉(zhuǎn)向于多樣化消費(fèi)的特征形成鮮明對比的是，目前家紡產(chǎn)品的用途和消費(fèi)方式呈現(xiàn)出單一性的特征。因此，在開發(fā)新的消費(fèi)用途和消費(fèi)方式上，還大有文章可做。
　　
　　首先，是在產(chǎn)品的美觀性和風(fēng)格方面，應(yīng)注重開發(fā)應(yīng)季產(chǎn)品。在產(chǎn)品的風(fēng)格方面，春夏季產(chǎn)品應(yīng)以清新、淡雅為主；在產(chǎn)品花色方面，應(yīng)以清新素雅的花色為基調(diào)，比如草綠、湖藍(lán)等清涼色系，在夏天給家里營造一種涼爽清涼的氛圍。
　　
　　其次，通過產(chǎn)品功能的創(chuàng)新，推出專門的淡季產(chǎn)品。在啤酒行業(yè)，冬季就是淡季，一些啤酒廠家推出了暖啤、火鍋啤等產(chǎn)品，就值得家紡企業(yè)學(xué)習(xí)。在春夏季節(jié)，消費(fèi)者對家紡產(chǎn)品的基本功能如保暖性的需求減弱，如果家紡企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)的開發(fā)出一些其他獨(dú)特的功能，就會引起消費(fèi)者的興趣。比如：“抗菌保健”、“清涼家紡”等獨(dú)特功能，就是不錯(cuò)的選擇。
　　
　　再次，將新品發(fā)布會與訂貨會結(jié)合起來，既利用新品發(fā)布會的熱鬧沖淡淡季的冷清，又將新品發(fā)布會與提升渠道信心結(jié)合起來，加強(qiáng)廠商信任、促進(jìn)合作、達(dá)成訂貨、回籠資金。
　　
　　第三，開發(fā)四季產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線。
　　
　　目前一些家紡企業(yè)存在認(rèn)識上的誤區(qū)，認(rèn)為家紡就是床上用品，因此在產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)方面，往往只主力開發(fā)出適合秋冬季的產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，容易出現(xiàn)所謂的季節(jié)性斷層。實(shí)際上，家紡行業(yè)所涵蓋的產(chǎn)品線非常廣，家紡企業(yè)如何跳出單一季節(jié)的桎梏，開發(fā)出四季都能用的豐富產(chǎn)品線，比如開發(fā)出春夏季的床上用品,又開發(fā)出其他非床上的用品,就是解決淡季問題的根本。比如，上海明超床品公司，每年在淡季的時(shí)候針對市場需要開發(fā)出適銷對路的應(yīng)季產(chǎn)品，常常供不應(yīng)求。
　　
　　第四，做好消費(fèi)者調(diào)查，為產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)，為消費(fèi)購買尋找理由。家紡企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，在進(jìn)行品牌賣點(diǎn)推廣時(shí)，基本不做市場調(diào)查，導(dǎo)致產(chǎn)品不能適應(yīng)消費(fèi)需求。其實(shí)，老年人更適合開發(fā)功能性產(chǎn)品，中青年人更適合品牌家紡，80后更喜歡時(shí)尚類、打折類產(chǎn)品，這些消費(fèi)特點(diǎn)，以及更多的其他特點(diǎn)，都是家紡企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和品牌傳播之前應(yīng)該調(diào)查清楚的。
　　
　　俱樂部：淡季營銷的“利器”
　　
　　在淡季，鎖定特定消費(fèi)群體，開展“頻繁營銷”無疑是一個(gè)好的時(shí)機(jī)，即家紡企業(yè)通過向已有的消費(fèi)者提供銷售激勵(lì)的辦法來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。頻繁營銷的目標(biāo)是使現(xiàn)有消費(fèi)者產(chǎn)生更大的銷售量，并獲得更大的利潤回報(bào)，這也是企業(yè)面向消費(fèi)者持續(xù)、深度開發(fā)并建立客戶忠誠的基本方式。頻繁營銷最常用、最有效的營銷手段是推行“�？陀�(jì)劃”，或者說“消費(fèi)者忠誠計(jì)劃”，即企業(yè)為了刺激消費(fèi)者持續(xù)購買或者挽留消費(fèi)者，而推出的中長期購買激勵(lì)計(jì)劃。
　　
　　究其本質(zhì)，“�？陀�(jì)劃”或“消費(fèi)忠誠計(jì)劃”的本質(zhì)是俱樂部營銷。即以家紡專賣店為核心，面向顧客組建會員俱樂部，并以俱樂部為平臺面向會員開展溝通、銷售、傳播、服務(wù)等工作，籍以增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度，并最大化占有消費(fèi)者的“錢包”。那么，如何在淡季讓家紡俱樂部所推行的“常客計(jì)劃”更成功呢？
　　
　　一、先追求員工忠誠，再追求消費(fèi)者忠誠。消費(fèi)者忠誠度要通過企業(yè)所有員工的智慧與勞動換得，而員工滿意與忠誠是客戶滿意與忠誠的基礎(chǔ)前提。因此，企業(yè)首先應(yīng)該把員工管理客戶化，并針對員工制定“員工忠誠計(jì)劃”，留住核心員工并讓他們兢兢業(yè)業(yè)地為企業(yè)“賣命”。
　　
　　二、精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，開展精確營銷。家紡企業(yè)推行“常客計(jì)劃”很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，并且是具有忠誠潛質(zhì)與購買潛力的消費(fèi)者。這類消費(fèi)者可以說又紅又專，有價(jià)值、有誠意。諸如羅萊家紡，目標(biāo)消費(fèi)群覆蓋25~50歲的女性消費(fèi)者，而主力消費(fèi)群則是30-40歲的白領(lǐng)女性。羅萊推出《羅萊時(shí)尚》，除了介紹當(dāng)季新品外，還會介紹當(dāng)下流行的時(shí)尚家居信息，以及一些時(shí)尚人物的家裝心得，以培養(yǎng)這一核心消費(fèi)群體忠誠度。
　　
　　三、選擇最恰當(dāng)?shù)摹俺？湍Ｊ健�，做到簡單、易行、有效。對于家紡企業(yè)來說，可采取消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，即企業(yè)為消費(fèi)者的購買行為和推薦行為提供積分。在一定時(shí)間段內(nèi)，根據(jù)客戶的積分額度，提供不同級別的獎(jiǎng)勵(lì)。并且，可考慮對會員根據(jù)消費(fèi)額度采取級別化管理，并根據(jù)級別提供相應(yīng)的超值服務(wù)。
　　
　　四、明確主題，進(jìn)行主題化推廣�！俺？陀�(jì)劃”是家紡企業(yè)針對消費(fèi)者推出的一項(xiàng)以提升銷量及忠誠度為目的的營業(yè)推廣活動。當(dāng)然，營業(yè)推廣促銷活動的主題就是促銷活動的神，也是促銷活動的主線。如果沒這個(gè)主題促銷活動就會顯得發(fā)散，進(jìn)行營銷傳播也無點(diǎn)可抓。其實(shí)，主題的確定要考慮“�？陀�(jì)劃”的內(nèi)容，并結(jié)合促銷活動的季節(jié)、時(shí)間、周期等要素而定。
　　
　　五、要必要的形式，形成組織保障。家紡經(jīng)銷商出資搭建與消費(fèi)者的互動平臺--俱樂部組織，并采取了規(guī)范化管理，包括擁有俱樂部章程、建立客戶檔案、客戶購買記錄等基礎(chǔ)工作。無疑，這種形式拉近了經(jīng)銷商、家紡品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動性，能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供更為貼身的人性化服務(wù)。
　　
　　六、維系與保留消費(fèi)者，設(shè)置品牌轉(zhuǎn)換門檻。如果消費(fèi)者從一個(gè)家紡品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)家紡，可能會損失大量的時(shí)間、精力、金錢和關(guān)系，那么即使他們對一個(gè)家紡品牌不是完全滿意，也會三思而行。轉(zhuǎn)換成本可以分為三類：第一類是財(cái)務(wù)成本；第二類是過程成本；第三類是情感成本。這可進(jìn)一步分解為經(jīng)濟(jì)危機(jī)成本、評估成本、學(xué)習(xí)成本、組織調(diào)整成本、利益損失成本、金錢損失成本、個(gè)人關(guān)系損失成本、品牌關(guān)系成本等諸多方面。如果經(jīng)銷商能夠利用好轉(zhuǎn)換成本，必定有所斬獲。最主流的做法就是向消費(fèi)者發(fā)出善意的“警告”，告訴客戶如果進(jìn)行轉(zhuǎn)換，將面臨的難度、經(jīng)濟(jì)成本及風(fēng)險(xiǎn)，或向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性及不可替代性。同時(shí)，通過提高轉(zhuǎn)換成本，讓消費(fèi)者覺得如果進(jìn)行轉(zhuǎn)換將得不償失。
　　
　　七、整合資源，服務(wù)好消費(fèi)者。家紡企業(yè)推行“�？陀�(jì)劃”，要善于整合企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源，尤其要整合外部客戶資源。為此，可以選擇與本家紡品牌有著共同目標(biāo)客戶群體的異業(yè)企業(yè)，充分整個(gè)他們的客戶資源，使之服務(wù)于“�？陀�(jì)劃”，更好地服務(wù)于客戶。
　　
　　八、與競爭對手有別，差異化營銷。如果家紡企業(yè)推出的“�？陀�(jì)劃”能夠輕易地為競爭對手所模仿，那么你推出的“常客計(jì)劃”定要遭遇失敗。諸如以價(jià)格刺激或額外利益獎(jiǎng)勵(lì)以為目標(biāo)的客戶忠誠計(jì)劃，諸如價(jià)格折扣、累計(jì)積分、增送促銷品、贈送獎(jiǎng)品等措施，以期增加客戶的購買頻率及單次購買數(shù)量。上述做法就是很容易為競爭對手所模仿或復(fù)制，不僅收效很低，并為自己帶來“麻煩”。因此，要?jiǎng)e開蹊徑，走與競爭對手不同的營銷之路，
　　
　　九、建立保障機(jī)制，為俱樂部保駕護(hù)航。雖然很多家紡企業(yè)在推行“常客計(jì)劃”時(shí)，并沒有與消費(fèi)者簽訂什么合同。但是，“常客計(jì)劃”卻已形成一種“隱形合同”。家紡企業(yè)會針對“�？汀敝贫ň銟凡康臅�員章程，這就是合作上的“游戲規(guī)則”，這就是對企業(yè)與消費(fèi)者權(quán)益關(guān)系的約定。因此，企業(yè)有必要把“游戲規(guī)則”透明化，諸如在會員會議、會員手冊、會員刊物、會員卡、店內(nèi)公約等多種環(huán)境下進(jìn)行公開，并與會員進(jìn)行深入而透徹的溝通。這樣做有利于避免與消除企業(yè)與消費(fèi)者在合作過程中出現(xiàn)歧義，避免產(chǎn)生不必要的糾紛。