家紡“砍價會”到底傷了誰

酷暑之下，記者近日走訪了北京新光百貨、新世界商場、翠微商廈、貴友大廈等家紡產(chǎn)品一直暢銷的商場，發(fā)現(xiàn)為了沖破淡季營銷，許多家紡品牌打出1~2折的低價折扣，也有不少品牌聯(lián)合起來進(jìn)行促銷，“工廠直供”、“砍價會”似乎成了淡季家紡市場的主題。有消費(fèi)者不禁會問：“砍價會”真的能將價格砍下來，達(dá)到最優(yōu)惠嗎？對此，業(yè)內(nèi)人士指出，以“砍價會”形式來促銷，優(yōu)惠未必是最大的，但可以肯定的是這種行為會“砍”傷品牌。
　　
　　價格亂象損傷品牌價值
　　
　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，消費(fèi)者擔(dān)心的事情確實曾經(jīng)存在過。中國家紡營銷專家吳啟峰也認(rèn)為，“砍價會”表面上是讓利優(yōu)惠，而實質(zhì)上砍的恰恰是品牌價值。“砍價會的產(chǎn)生恰恰是部分品牌平時對自身價格維護(hù)不到位，價格體系不完整。單純以‘討價還價’的形式去讓利促銷，對品牌價值會產(chǎn)生很大的傷害。”
　　
　　吳啟峰指出，砍價會的目的是為了刺激消費(fèi)，讓消費(fèi)者在沒有購買需求的時候產(chǎn)生購買欲望，而在有購買需求的時候超出常量購買，但這只能在日常領(lǐng)域，尤其是在奢侈品領(lǐng)域更為有效。但是，在家紡領(lǐng)域作用微乎其微，家紡產(chǎn)品的消費(fèi)具有不可刺激性消費(fèi)的特征，過多舉辦“砍價會”更會引發(fā)品牌間的“價格戰(zhàn)”，讓行業(yè)無利可圖，嚴(yán)重制約行業(yè)發(fā)展。
　　
　　他建議，家紡品牌要度過淡季，首先應(yīng)該做好市場調(diào)查，了解當(dāng)前消費(fèi)者的真正需求，根據(jù)市場需求去做自身產(chǎn)品的推廣和銷售，而不應(yīng)該僅僅看到自己的產(chǎn)品，就貿(mào)然去做“砍價會”。
　　
　　凱盛家紡北京總代理葛可明向記者表示，市場上形形色色的“砍價會”對他們的品牌并沒有多大吸引力，企業(yè)的品牌應(yīng)該是不斷升值，而非貶值。“我相信更多消費(fèi)者愿意接受一個不斷升值的品牌，商家在給予優(yōu)惠的同時，保護(hù)品牌價值，才能達(dá)到買賣雙方互利共贏。”葛可明說。同時，他建議消費(fèi)者，如果想要購買到質(zhì)優(yōu)價廉的家紡產(chǎn)品，選好信息渠道尤為關(guān)鍵�！跋�費(fèi)者可以通過各種渠道了解產(chǎn)品的性能與口碑，充分了解要采購商品的行情，對該類商品的品牌和價格做到心中有數(shù)。而具體下訂單前，一定要多問幾次“為什么”，比如商家是出于什么樣的原因讓利？團(tuán)購活動的組織者又是誰，是否權(quán)威可信？”
　　
　　中國家紡市場的競爭程度日趨白熱化，讓人們有理由相信，在整個中國市場中，家紡行業(yè)是一個被公認(rèn)為競爭充分且慘烈的行業(yè)，因為在中國這個全球聚焦的消費(fèi)市場中，家紡品牌一邊要殫心竭慮地與國內(nèi)的同行們爭奪領(lǐng)先地位，另一邊又必須拼盡全力抵抗國外巨頭們的猛烈攻勢。不僅是因為國內(nèi)品牌在與國際品牌的博弈中，往往只能無可奈何地居于下風(fēng)，還因為利潤走低的民族企業(yè)屢屢面臨集體虧損的窘境。
　　
　　大多數(shù)的家紡企業(yè)家們更愿意看到實實在在的銷量提升。他們認(rèn)為銷售額才是硬道理，銷量提升了不就等于品牌強(qiáng)大了嗎？這是他們堅守的原則。在熱衷于渠道價格戰(zhàn)的同時，家紡終端各種新概念、新賣點也層出不窮。短期來看，這些讓人耳目一新的技術(shù)概念確實能夠抓住一部分消費(fèi)者的視線，高密度的廣告轟炸也能促成一定的購買力。然而，概念創(chuàng)新終究只是華而不實的炒作、噱頭而已，能夠形成品牌美譽(yù)度的，最終還是實實在在的技術(shù)創(chuàng)新所帶來的優(yōu)異體驗。如果企業(yè)所推出的眾多產(chǎn)品概念間缺乏內(nèi)在有機(jī)的聯(lián)系，那么，便無法傳達(dá)共同的品牌內(nèi)涵，也無法提升品牌的整體價值及消費(fèi)者的整體認(rèn)同感。
　　
　　用戰(zhàn)術(shù)代替戰(zhàn)略，這是家紡業(yè)與其他眾多行業(yè)的通病。品牌戰(zhàn)略管理意識的缺失和偏離，導(dǎo)致家紡品牌的成長道路非常曲折。細(xì)數(shù)那些具有高忠誠度、高溢價能力和高抗風(fēng)險能力的家紡品牌，不難發(fā)現(xiàn)“富安娜們”競爭取勝的關(guān)鍵在于能夠立足于產(chǎn)業(yè)價值鏈對品牌進(jìn)行整體運(yùn)作。因為他們深刻地體會到：只有把握行業(yè)競爭的關(guān)鍵要素，才能在市場競爭中掌控主動，才能成為強(qiáng)勢品牌。
　　
　　“價格對撞”的理性思考
　　
　　“在全球家紡業(yè)的價值鏈中占據(jù)有利位置，然后利用核心技術(shù)來提升品牌價值�！睅缀跛�有家紡企業(yè)都能夠順口說出這樣的競爭戰(zhàn)略。“全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略布局不足”一直被認(rèn)為是國內(nèi)家紡企業(yè)最大的發(fā)展軟肋。家紡企業(yè)始終面臨巨大的競爭壓力，在生存成為企業(yè)第一要義的年代，那些因為窮途末路所促成的“價格戰(zhàn)”、“概念戰(zhàn)”和“渠道戰(zhàn)”，站在企業(yè)的角度考慮也是完全可以理解的。而如果將所謂的“權(quán)宜之計”當(dāng)作“殺手锏”屢屢使用，在與擁有核心技術(shù)和品牌價值雙利器的國際品牌競爭時敗下陣來，也就不足為奇了。
　　
　　如果家紡企業(yè)能夠站在發(fā)展戰(zhàn)略的層面看待品牌，那么，品牌管理才能從細(xì)微的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上升為深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略引導(dǎo)。正如南方寢飾將品牌定位為“喜慶文化的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者”時，公司的戰(zhàn)略重心便落在了不斷實現(xiàn)家紡文化與技術(shù)革新上，而富安娜的品牌訴求方向，也聚焦到了因文化與技術(shù)領(lǐng)先而帶給消費(fèi)者的優(yōu)異的睡眠體驗上。
　　
　　美國營銷專家科特勒曾認(rèn)為：營銷的本源是在實現(xiàn)相互利潤的前提下，企業(yè)為目標(biāo)客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種持續(xù)能力。從更深遠(yuǎn)的層次上說，這種持續(xù)能力就是核心競爭力。中國家紡業(yè)的核心競爭力在哪里？其實就在對家紡行業(yè)本質(zhì)的把握：技術(shù)創(chuàng)新、文化認(rèn)同才是實現(xiàn)從市場搶跑到戰(zhàn)略搶跑的原動力，家紡業(yè)的本質(zhì)在于用創(chuàng)新科技滿足消費(fèi)者的睡眠體驗，用文化時尚來吸引終端的消費(fèi)認(rèn)同。
　　
　　如今，越來越多的中國家紡企業(yè)關(guān)注到了產(chǎn)品功能和技術(shù)趨勢的發(fā)展方向，開始回歸到以產(chǎn)品為本位的商業(yè)競爭軌道中。近年來，夢蘭、孚日、水星等企業(yè)在立足于下游的規(guī)�；�制造和分銷的基礎(chǔ)上，開始積極實施“向上走”的戰(zhàn)略擴(kuò)張，全面涉足家居、配飾等相關(guān)領(lǐng)域，欲重新定義新的價值鏈分配體系。成立40多年的夢蘭，始終以“技術(shù)創(chuàng)新”作為企業(yè)成長的基因，最終實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑，也再度演繹了戰(zhàn)略和技術(shù)的魅力。
　　
　　由此看來，立足于家紡產(chǎn)業(yè)價值鏈，用創(chuàng)新科技滿足消費(fèi)者的睡眠體驗，在時尚文化方面形成產(chǎn)品消費(fèi)的認(rèn)同，才是中國家紡品牌的突圍之道。