家居聯(lián)盟面臨同質(zhì)化成本高瓶頸

6月29日，由安信地板廣州經(jīng)銷商組織策劃的廣州“第一建材”e房卡上線和集采活動在琶洲保利世博展館舉行。今年4月，僅在廣州地區(qū)各大家居聯(lián)盟的促銷活動就高達7場。家居異業(yè)聯(lián)盟在全國各地風(fēng)生水起，也面臨著同質(zhì)化、成本高等問題，家居聯(lián)盟急需轉(zhuǎn)型。
　　
　　“異業(yè)聯(lián)盟”促銷成家居銷售常態(tài)
　　
　　冠軍聯(lián)盟、第一建材聯(lián)盟這些活躍在廣州家居市場的異業(yè)聯(lián)盟或以家居廠家為龍頭，或以當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商為集結(jié)，近兩年在廣州舉辦多場促銷，將廣州家居零售長期以來單一品牌競爭變成了抱團組合的聯(lián)盟品牌競爭。
　　
　　冠軍聯(lián)盟、第一建材聯(lián)盟，從酒店活動到小區(qū)推廣，可謂是把廣州家居市場攪得風(fēng)生水起。從綜合實力來看，冠軍聯(lián)盟依然是家居聯(lián)盟的龍頭老大，東鵬、歐派、大自然、索菲亞等聯(lián)盟品牌在廣州的門店數(shù)就達一百多家、成熟團隊和龐大客戶資源都為其提供了強有力的保障；而從發(fā)展速度來看，由安信地板廣州經(jīng)銷商發(fā)起成立的第一建材聯(lián)盟可謂是一匹黑馬，沒有廠家限制、聯(lián)盟成員步調(diào)一致，其運作更加靈活、合作更加緊密。
　　
　　第一建材聯(lián)盟會長鄧炎平介紹，由于都是廣州當(dāng)?shù)亟ú募揖呓?jīng)銷商，對于市場現(xiàn)狀有著一致觀點，成員之間的默契程度非常高。目前第一建材聯(lián)盟常態(tài)的成員已有安信地板、科勒衛(wèi)浴、箭牌衛(wèi)浴、諾貝爾瓷磚、詩維館家具等19個品牌，還有二、三十個品牌游離在聯(lián)盟周圍，隨時準(zhǔn)備參與聯(lián)盟活動。
　　
　　聯(lián)盟促銷活動頻繁、活動成本高昂
　　
　　異業(yè)聯(lián)盟的在全國各地發(fā)展如火如荼，但促銷活動同質(zhì)化的問題也進一步暴露出來。僅廣州幾大聯(lián)盟一年內(nèi)就舉辦了總裁保價會，工廠直銷會，團購砍價會等不下20場活動。冠軍聯(lián)盟與第一建材聯(lián)盟每次活動幾乎都是一前一后，分別以索菲特和陽光酒店為“戰(zhàn)場”，派發(fā)會員卡為，以最優(yōu)惠的折扣吸引消費者。
　　
　　以今年4月份為例，各大聯(lián)盟在廣州市場搞的活動不下7場，簽單效果不甚理想�！按黉N活動太頻繁了，消費者也疲了，今年4月整個廣州的促銷活動了進入了低谷。”
　　
　　另一方面，高昂的活動成本也已讓一些聯(lián)盟成員感覺到頗為吃力。據(jù)了解，冠軍聯(lián)盟當(dāng)下每場酒店促銷活動的投入大約在60萬元左右，一般每次參與的企業(yè)有10家左右，每家企業(yè)的費用在6萬元左右。而第一建材聯(lián)盟每場酒店促銷的投入約在50萬元，每個成員平均2萬萬元左右。第一聯(lián)盟一經(jīng)銷商跟記者算了這樣一筆賬：場地、物料、禮品廣告宣傳等一次活動的費用不能少于30萬元，一場活動到場1000戶有意向的客戶，大概需要花費300元才能邀請到一個有意向的消費者到現(xiàn)場參加活動。
　　
　　告別自殺式高成本促銷轉(zhuǎn)型提升附加值
　　
　　“有經(jīng)銷商認(rèn)為不做聯(lián)盟就是等死，做聯(lián)盟就是找死。找死的還有機會尋到一線生機，”鄧炎平認(rèn)為家居聯(lián)盟走了一個比較尷尬的階段，“現(xiàn)在聯(lián)盟這么多，但是消費者對每個聯(lián)盟的依賴性并不大”。業(yè)內(nèi)人士指出，聯(lián)盟品牌不像產(chǎn)品品牌，消費者不會像買櫥柜認(rèn)準(zhǔn)歐派、買潔具認(rèn)準(zhǔn)箭牌、買衣柜非索菲亞不買那樣，他們對聯(lián)盟品牌缺乏依賴性和忠誠度。
　　
　　如何讓消費者對聯(lián)盟產(chǎn)生依賴性，是目前一些尋求長遠發(fā)展的家居聯(lián)盟正在努力的方向。冠軍聯(lián)盟酒店活動的內(nèi)容也從最開始的總裁保價升級到了新品上市和讓利推廣，促銷砍價價會也有了更多的附加值。此外，第一建材聯(lián)盟還嘗試裝修課堂的推廣模式，講座活動進駐各大社區(qū)，各大家居品牌的經(jīng)銷商親自上臺為準(zhǔn)備裝修的業(yè)主們演講，這種講課不是為自己的品牌自吹自擂，而是向消費者傳遞十幾年經(jīng)驗積淀的專業(yè)裝修知識。6月29日，第一建材聯(lián)盟推出了e房卡，將從驗房、裝修、選材、安裝服務(wù)等業(yè)主最關(guān)心的問題以最全面方案進行解決。業(yè)內(nèi)人士指出，e房卡的推出，有望從根本上改變了當(dāng)下家居建材聯(lián)盟近乎“自殺式”的高成本砍價式促銷，轉(zhuǎn)而專注為業(yè)主提供更深入、更具體的常態(tài)化增值服務(wù)，通過更多客戶口碑傳播來贏得市場占有率。