快消品經(jīng)營模式進入家紡行業(yè)

營銷考核模式的轉(zhuǎn)變成為推動市場的動力源不管品牌知名度如何響亮，不管內(nèi)部管理如何健全，不管產(chǎn)品技術(shù)如何先進，品牌價值最終體現(xiàn)在市場上消費者用人民幣給你打分多少。因此，我們經(jīng)常說營銷是龍頭，企業(yè)資源最終都要為市場服務(wù)。企業(yè)要不斷提高市場份額，但營銷考核的重點并不一定要以銷量考核為主，成熟的品牌企業(yè)的考核的重點應(yīng)該前移到“三個鋪面”（門店鋪面、單品鋪面、形象鋪面）建設(shè)工作上面。通過“三個鋪面”工作的達成，最終實現(xiàn)銷量的有效提升。在不同的市場發(fā)展階段，可以將營銷考核重點確定在不同的工作方面，使營銷考核模式不斷創(chuàng)新，做到年年有重點，年年有推動。
　　
　　通過落實“三個鋪面”工作的考核，至2012年底，潔麗雅已經(jīng)擁有終端銷售賣場60000余家，保證了潔麗雅品牌銷量持續(xù)穩(wěn)定增長。
　　
　　將快消品經(jīng)營模式引入家紡行業(yè)，成果卓著快消品經(jīng)營模式的特點是品牌企業(yè)從遙控經(jīng)銷商向市場前移，直接掌控終端渠道，配合公司給予的市場費用和廣告費用支持，實時跟進單品進場、促銷活動、形象推進和終端生動化等營銷細節(jié)工作，從而最大限度地提升品牌影響力和市場占有率。
　　
　　快消品行業(yè)與傳統(tǒng)的家紡行業(yè)相比，在銷售終端更加注重生動化陳列，吸引顧客眼球，推動購買行為的實施�？煜�品行業(yè)終端營銷猶如擂臺招親，速戰(zhàn)速決，一招定終身。耐用品行業(yè)終端營銷更加注重品牌內(nèi)涵的提煉和培養(yǎng)，猶如大家閨秀，靜候知音的到來。
　　
　　潔麗雅集團在行業(yè)內(nèi)率先引進快消品營銷模式，將毛巾做成了快消品。
　　
　　因廠制宜建立多品類戰(zhàn)略體系，推動企業(yè)規(guī)�；�發(fā)展一個品牌企業(yè)到底是走專一化合適還是多元化合適，取決于企業(yè)處于什么樣的內(nèi)外時機和行業(yè)條件，而不能一概而論。成功的一牌多品企業(yè)如三星、美的、娃哈哈等，成功的一牌一品的有寶潔旗下的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣；聯(lián)合利華旗下的旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、中華；大眾旗下的大眾、奧迪、斯柯達、保時捷等。
　　
　　1）企業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略必要條件
　　
　　第一，企業(yè)必須有一個能夠代表行業(yè)品類的強勢品項，這是承載一個品牌可以擴牌、擴品、擴渠道的基礎(chǔ)。
　　
　　第二，擴張的品類尚沒有真正的領(lǐng)導品牌，是一個有待洗牌、有待“統(tǒng)一”的行業(yè)。
　　
　　第三，在選擇多元化擴張的品類上，必須要與主品類實現(xiàn)分銷和渠道的統(tǒng)一。在同一渠道上引入多品類，對于分銷商來說，可以實現(xiàn)更大的規(guī)模效益，同時實現(xiàn)廠商共贏。
　　
　　2）潔麗雅多品類發(fā)展戰(zhàn)略模式的優(yōu)勢
　　
　　第一，由于潔麗雅品牌毛巾“柔軟、舒適、強吸水”的好品質(zhì)形象已經(jīng)擁有廣泛的消費群體，因此潔麗雅內(nèi)衣、襪子等貼身針棉用品將分享到潔麗雅品牌巨大的品牌紅利；
　　
　　第二，由于潔麗雅毛巾已經(jīng)建立起強大的代理商分銷和終端渠道網(wǎng)絡(luò)，因此，潔麗雅內(nèi)衣、襪子等貼身針棉用品同樣將分享到巨大的渠道紅利；
　　
　　第三，隨著潔麗雅品牌整體規(guī)模的快速擴張，為內(nèi)衣、襪子等貼身針棉用品的產(chǎn)品供應(yīng)、資金供應(yīng)和設(shè)計管理人才的招聘等主要經(jīng)營要素的集聚提供了強大的資源紅利。
　　
　　此外，在實施多元化品牌擴張的同時，要十分重視其擴張的品類要及時反哺主業(yè)，為主品牌和主業(yè)加分，而不能過度透支主品牌紅利，否則將會使整個品牌體系漸漸枯萎。
　　
　　通過營銷考核模式的轉(zhuǎn)變，并將毛巾做成了快消品，抓住有利機會實施多品類戰(zhàn)略體系，使得潔麗雅近7年來每年銷售增長保持在40%以上，經(jīng)過多次擴產(chǎn)，目前仍不能滿足市場供應(yīng)，2013年1-4月份，在許多家紡行業(yè)企業(yè)面臨高庫存風險阻礙企業(yè)發(fā)展時，潔麗雅集團卻遇到了前所未有的供不應(yīng)求狀況。