家紡進(jìn)軍電商，贏利的關(guān)鍵是什么

網(wǎng)購(gòu)人群的不斷擴(kuò)大，催動(dòng)著家紡電子商務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展。近年來，消費(fèi)者購(gòu)買家紡的渠道，從線下終端開始向線上電子商務(wù)遷移，特別是網(wǎng)購(gòu)主流人群——時(shí)尚女性、白領(lǐng)階層對(duì)生活品質(zhì)的要求不斷提升，以及對(duì)家庭軟裝飾的重視，更使得家紡電子商務(wù)行業(yè)年銷售輕松突破百億元大關(guān)。
　　
　　然而，隨著介入的家紡企業(yè)不斷增多，電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。經(jīng)過第一輪角逐后，一些以經(jīng)營(yíng)個(gè)性化、特色化產(chǎn)品為噱頭的電商品牌逐漸浮出水面，在首輪PK中引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。
　　
　　抓住快時(shí)尚消費(fèi)
　　
　　在家紡電商圈里，目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已基本明確，以羅萊、富安娜、博洋為代表的線下品牌對(duì)電商的重視與推廣投入越來越大，占據(jù)著網(wǎng)購(gòu)的高端市場(chǎng);以南通家紡基地為代表的網(wǎng)絡(luò)品牌，憑借南通家紡市場(chǎng)的成本優(yōu)勢(shì)牢牢占據(jù)著低端市場(chǎng)。面對(duì)南通的市場(chǎng)通路大貨，很多家紡企業(yè)并不具備成本價(jià)格優(yōu)勢(shì);而面對(duì)線下的傳統(tǒng)品牌，又不具備品牌和客戶基數(shù)優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)于一些家紡企業(yè)來說，這似乎是一個(gè)沒有想象力的市場(chǎng)。
　　
　　“如今，很多年輕人都喜歡能夠體現(xiàn)自己個(gè)性，同時(shí)價(jià)格又能夠接受的產(chǎn)品，但市場(chǎng)并不能滿足他們。所以，我們把目標(biāo)鎖定在了這些年輕的‘80后’、‘90后’身上，專門設(shè)計(jì)與他們這個(gè)年齡段相匹配的網(wǎng)購(gòu)家紡產(chǎn)品。”覺家居電子商務(wù)部經(jīng)理賈成偉如是說。作為電子商務(wù)家居品牌，覺家居在2011年底成立之時(shí)，就將品牌定位為快時(shí)尚家居，欲打破已有的市場(chǎng)格局。
　　
　　“我自己也是‘80后’，因此很想制作屬于我們這群年輕人的、獨(dú)特的、有價(jià)值需求的東西，我們與上一代人相比有很大不同，不管是教育程度上，還是接受新東西的速度上，都有很大提高。我們需要那種快時(shí)尚的產(chǎn)品，床單也不例外�？鞎r(shí)尚在服裝品類已經(jīng)深入人心，但在家紡領(lǐng)域卻是一個(gè)新鮮的概念。上貨時(shí)間快、緊跟時(shí)尚潮流、平價(jià)，這套在服裝行業(yè)玩得風(fēng)生水起的理念與以‘80后’、‘90后’為目標(biāo)消費(fèi)群體的覺家居不謀而合�！�
　　
　　在賈成偉看來，普通的床品只是以滿足人們最基本的需求而存在，一年冬夏兩季更新，完全按照季節(jié)需求來做。但作為快時(shí)尚，要隨時(shí)緊跟潮流，給消費(fèi)者新鮮的感覺。目前，覺家居基本保持每個(gè)月有兩款以上的更新。
　　
　　賈成偉說：“雖然與快時(shí)尚服裝相比，每月兩款以上的更新并不算多，但在一年新品發(fā)布屈指可數(shù)的家紡領(lǐng)域，這種更新速度足以解決網(wǎng)站的風(fēng)格和價(jià)位問題。豹紋、牛仔、LADYGAGA、喵星人、蕾絲等傳統(tǒng)家紡鮮少觸及的潮流元素及色調(diào)成為我們的主打款，大膽的用色有時(shí)甚至讓生產(chǎn)的工廠也會(huì)好心提醒我們注意是不是與傳統(tǒng)有沖突�！�
　　
　　如果說上線3個(gè)月就躋身天貓新店前10名是一種偶然，那么被阿里巴巴聯(lián)合電子商務(wù)協(xié)會(huì)評(píng)選為“2012全球十佳網(wǎng)貨品牌”似乎可以從側(cè)面印證覺家居走個(gè)性化路線是一個(gè)明智的選擇。
　　
　　與覺家居的想法不謀而合的，還有由庫(kù)巴網(wǎng)創(chuàng)始人王治全二次創(chuàng)業(yè)建立的大樸網(wǎng)。
　　
　　走小眾化路線
　　
　　“這是一個(gè)短期內(nèi)很難做出規(guī)模的電商項(xiàng)目，需要耐得住寂寞�！蓖踔稳�淡定地說。
　　
　　上線之初的大樸網(wǎng)以毛巾、床品為切入單品，未來的計(jì)劃是打造成一個(gè)品質(zhì)生活方式的在線品牌。
　　
　　在品牌成立之初，王治全還專門去日本、美國(guó)做產(chǎn)品調(diào)研。“在日本和美國(guó)的線下賣場(chǎng)里，很多品牌將threadcount(織物經(jīng)緯密度，簡(jiǎn)稱TC)，也就是紡織品1平方英寸經(jīng)線和緯線根數(shù)之合，來作為床品的品質(zhì)指標(biāo)，會(huì)在水洗標(biāo)上標(biāo)示出來。一般TC數(shù)值越大，織物的細(xì)密程度和品質(zhì)越好。但是，在中國(guó)織物的商品標(biāo)簽中并沒有這一數(shù)值。”王治全說。
　　
　　通過對(duì)中國(guó)家紡產(chǎn)品的研究，王治全發(fā)現(xiàn)，目前在國(guó)內(nèi)，床品品牌的競(jìng)爭(zhēng)還處于拼花色的階段，大家競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是花色的設(shè)計(jì)，很少有企業(yè)會(huì)把TC這個(gè)決定產(chǎn)品本身品質(zhì)的指標(biāo)拿出來作為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
　　
　　因此，王治全看到了中國(guó)家紡的“TC商機(jī)”。
　　
　　“實(shí)際上，國(guó)內(nèi)廠家的織物大多數(shù)將TC做到100~300，其中200是主流，很少有商家做到400，做到600的商家更是少之又少。在國(guó)外市場(chǎng)，家紡產(chǎn)品分為基本型和時(shí)尚型，而在國(guó)內(nèi)只有時(shí)尚型產(chǎn)品，沒有基本型產(chǎn)品�！庇谑牵�王治全確定了從家紡這個(gè)品類開始突破。他所采取的方式是做400TC以上的高品質(zhì)產(chǎn)品，采用A類(適合嬰幼兒用品)面料，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上走極簡(jiǎn)路線。從大樸網(wǎng)上可以看出，其床品都是素色類產(chǎn)品，沒有花哨的圖案，且倡導(dǎo)“無·亦所有”，即產(chǎn)品無甲醛、無熒光增白劑、無致癌芳香胺。
　　
　　在王治全看來，這實(shí)際上是在構(gòu)筑一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)門檻，因?yàn)闃O簡(jiǎn)的素色設(shè)計(jì)基本上沒有什么可模仿的。如果要模仿TC這個(gè)指標(biāo)以及A類環(huán)保指標(biāo)，就需要找外貿(mào)大廠來合作，那樣模仿的門檻就高了。王治全說：“在這個(gè)很窄的品類里做極致產(chǎn)品，也可以建立一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，因?yàn)樾」�廠模仿不了，大工廠不愿做�！�
　　
　　另外，由于毛巾和床品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，一般不會(huì)產(chǎn)生退換貨的情況。而這對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來說，無疑可以省下不少逆向物流的費(fèi)用。
　　
　　對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)來說，要把TC這種品質(zhì)指標(biāo)對(duì)用戶廣而告之，并不是一件容易的事。“我壓根也沒有想做所有人的生意，我也不想做凡客，只想做個(gè)小眾品牌�！蓖踔稳�表示，家紡類產(chǎn)品的線下加價(jià)規(guī)律一般是5~8倍，而自己擁有40%的毛利就可以正常運(yùn)轉(zhuǎn)，有足夠的利潤(rùn)空間去支撐企業(yè)持續(xù)地在產(chǎn)品本身上下工夫，用好的產(chǎn)品去影響用戶。
　　
　　“未來，電商會(huì)越做越實(shí)。電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力不再是網(wǎng)站，也不在于是否懂電商，而在于是否懂產(chǎn)品。消費(fèi)者也并不在乎從什么渠道購(gòu)買產(chǎn)品，而會(huì)更多地在乎產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和材質(zhì)�！蓖踔稳�如是說。