營(yíng)銷渠道的建立與重要性

針對(duì)營(yíng)銷渠道的建立與管理策略論題：指出了營(yíng)銷渠道含義及特征；說明了建立營(yíng)銷渠道的重要性；闡明了營(yíng)銷渠道管理策略。
　　
　　一營(yíng)銷渠道含義及特征
　　
　　“什么是營(yíng)銷渠道，是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。美國市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。特征：①起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者(生活消費(fèi))和用戶(生產(chǎn)消費(fèi))；②參與者是商品流通過程中各種類型的中間商；③前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移配送（Distribution）的定義是：在經(jīng)濟(jì)合理區(qū)域范圍內(nèi)，根據(jù)用戶要求,對(duì)物品進(jìn)行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業(yè)，并按時(shí)送達(dá)指定地點(diǎn)的物流活動(dòng)。
　　
　　二建立營(yíng)銷渠道的重要性
　　
　　對(duì)制造商來說，營(yíng)銷渠道的建設(shè)是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它直接決定了企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的開拓，決定了企業(yè)產(chǎn)品的最終銷售，也就直接決定著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。我國企業(yè)長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，市場(chǎng)終端組織的形態(tài)單一，企業(yè)在營(yíng)銷渠道組織上缺乏對(duì)成員的選擇余地，營(yíng)銷渠道管理大多處于松散的契約合同管理狀態(tài)，制造商對(duì)渠道的控制比較薄弱。而營(yíng)銷渠道是一個(gè)制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的通道，制造商對(duì)其管理水平的高低和控制力度的大小，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的提高有至關(guān)重要的作用，營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。所以，每一個(gè)制造商必須加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的建立工作。
　　
　　三建立適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的營(yíng)銷渠道
　　
　　信息化社會(huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷渠道建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性、互動(dòng)、極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷渠道在信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。
　　
　　3.1改善常規(guī)營(yíng)銷渠道，從代理商的角度來說，總是希望能夠創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，創(chuàng)造長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售來源，建立相對(duì)穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，希望得到供應(yīng)商更大的支持。同時(shí)，代理商也希望通過成功推出好品牌，謀求自己企業(yè)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于供應(yīng)商來說，除了在戰(zhàn)略上確立“以顧客為中心”的基本方針，更應(yīng)該從市場(chǎng)拓展、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面體現(xiàn)關(guān)系處理的技巧，從而改善常規(guī)營(yíng)銷渠道。
　　
　　3.2適度擴(kuò)展一體化直銷渠道，供應(yīng)商必須適度擴(kuò)展直銷渠道，主要出于三個(gè)方面的考慮：一是有助于改變供應(yīng)商過分依賴銷售代理的不利局面。供應(yīng)商應(yīng)擴(kuò)展銷售渠道，在市場(chǎng)需求有限的情況下分流客源，對(duì)代理人經(jīng)營(yíng)形成一定壓力，從而促使他們擺正位置，積極配合供應(yīng)商作好銷售工作。二是有助于降低銷售成本，增加收益。在目前銷售代理成本過高的情況下，直銷減少了銷售代理費(fèi)的長(zhǎng)期支付，無疑能降低銷售成本。三是有助于銷售服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)銷售。
　　
　　3.3爭(zhēng)取渠道成員的方法中間商要根據(jù)制造商和市場(chǎng)其他方面的信息進(jìn)行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業(yè)務(wù)代表提供的。根據(jù)人的有限理性、信息不充分和不對(duì)稱的原理，制造商及其業(yè)務(wù)代表要通過各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營(yíng)銷渠道。
　　
　　四營(yíng)銷渠道管理策略
　　
　　在每條產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中都存在著渠道成員間不同程度的合作和矛盾。在一般情況下，渠道成員間的合作往往占主導(dǎo)地位，生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商為了共同的利益而形成一條分銷渠道。它們通過一系列業(yè)務(wù)，相互滿足對(duì)方的需要。同單個(gè)企業(yè)單獨(dú)業(yè)務(wù)相比，渠道成員合作能為各方帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益�？墒牵�每一條產(chǎn)品分銷渠道中也經(jīng)常存在著某些矛盾，如“工商矛盾”和“商商矛盾”。渠道管理決策的目標(biāo)就是要加強(qiáng)渠道成員間的合作，調(diào)解渠道成員間的矛盾。渠道管理決策主要由“渠道首領(lǐng)”來制定。渠道管理的任務(wù)包括選擇渠道成員與鼓勵(lì)渠道成員和評(píng)階渠道成員三部分。
　　
　　4.1渠道成員的選擇。渠道成員選擇的重要性是與公司的分銷密度、高度相關(guān)的。也就是說，如果公司選擇的分銷密度越小，其分銷成員的選擇越重要；相反，如果分銷密度很大，則渠道成員選擇的重要性就相應(yīng)地減小。一般的情況下，選擇渠道成員必須考慮中間商的市場(chǎng)范圍、產(chǎn)品政策、地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品知識(shí)、預(yù)期合作程度以及中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平、促銷政策和技術(shù)、綜合服務(wù)能力等條件。
　　
　　4.2渠道成員的鼓勵(lì)。刺激和鼓勵(lì)渠道成員努力工作的前提，首先要求生產(chǎn)商了解各個(gè)中間商的需要和愿望。生產(chǎn)商必須明確：經(jīng)銷商是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)者，而不是生產(chǎn)商的雇用者；中間商樂于接受受到顧客歡迎的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)商自己的產(chǎn)品；中間商關(guān)心的是所有產(chǎn)品的銷路，而不是某一產(chǎn)品的銷路。這些都是對(duì)生產(chǎn)商不利的。生產(chǎn)商應(yīng)盡量避免激勵(lì)不足和激勵(lì)過分兩種情況。當(dāng)生產(chǎn)商給予中間商的優(yōu)惠條件超過他取得合作與努力水平所需的條件時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)過分的情況，其結(jié)果是銷售量提高，而利潤(rùn)率下降。當(dāng)生產(chǎn)商給予中間商的條件過于苛刻，以致不能激勵(lì)中間商努力工作時(shí)，則會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)不足的情況，其結(jié)果是銷售量降低，利潤(rùn)減少。所以，生產(chǎn)商必須確定應(yīng)花費(fèi)多少力量以及花費(fèi)何種力量來鼓勵(lì)中間商。
　　
　　一般來說，對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平，應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。如果對(duì)中間商仍激勵(lì)不足，則生產(chǎn)商可采取兩條措施：提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合，使之更有利于中間商；采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力。
　　
　　4.3渠道成員的評(píng)估。生產(chǎn)商除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評(píng)估他們的績(jī)效。如果某一渠道成員的績(jī)效過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則須找出主要原因，同時(shí)還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救方法。當(dāng)放棄或更換中間商會(huì)導(dǎo)致更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)商則只好容忍這種令人不滿的局面。當(dāng)不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)商應(yīng)要求工作成績(jī)欠佳的中間商在一定時(shí)期內(nèi)有所改進(jìn)，否則，就要取消其資格。
　　
　　除了針對(duì)中間商績(jī)效責(zé)任簽訂契約外，生產(chǎn)商還須定期發(fā)布銷售配額，以確定目前的預(yù)期績(jī)效。生產(chǎn)商可以在一定時(shí)期內(nèi)列出各中間商的銷售額，并依銷售額大小排出先后名次，這樣可促使后進(jìn)中間商為了自己的榮譽(yù)而奮力上進(jìn)，也可促進(jìn)先進(jìn)的中間商努力保持已有的榮譽(yù)。