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覺家居:電商家紡的時尚之路

 2013-5-16
創(chuàng)新邏輯:走“調(diào)情”路線,給床上用品賦予情感;強調(diào)自我態(tài)度,追求獨一無二的個性產(chǎn)品。通過潮流時尚化的設計路線,覺家居俘虜了一大批年輕消費者,上線不到一年便成為了2012全球十佳網(wǎng)貨品牌。
  
  給床上用品講個故事
  
  記者:床上用品給人的感覺都差不多,覺家居的創(chuàng)新點在哪里呢?
  
  床單哥(覺家居CEO):家紡行業(yè)進軍網(wǎng)購市場是大勢所趨,而我們進入網(wǎng)購家紡市場的時候,市場呈現(xiàn)出來的競爭態(tài)勢已經(jīng)明確,以羅萊、富安娜(行情股吧買賣點)、博洋為代表的線下品牌對電商的重視與推廣投入越來越大,占據(jù)著網(wǎng)購的高端市場;以南通家紡基地為代表的網(wǎng)絡品牌,憑借南通家紡市場的成本優(yōu)勢牢牢占據(jù)著低端市場。面對南通的市場通路大貨我們不具備成本價格優(yōu)勢,面對線下的傳統(tǒng)品牌我們不具備品牌和客戶基數(shù)的優(yōu)勢。這似乎是一個沒有想象力的市場。
  
  在創(chuàng)立覺品牌之前,我有過傳統(tǒng)家紡電商的運營經(jīng)驗,當時遇到了一個最大的困惑,我們的產(chǎn)品和其他家紡的產(chǎn)品高度同質(zhì)化,如果去掉LOGO,很難辨別產(chǎn)品的品牌。雖然經(jīng)過兩年的運營銷量接近了千萬,但是我們始終逃不出促銷、降價、再促銷、再降價的怪圈。
  
  而且我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌的床單,要么富貴華麗,像奢侈品一樣,讓作為新興主力消費人群的80后、90后“只可遠觀不可近玩”,要么就是設計非常粗糙、隨意,只能滿足基本的物理功能。
  
  如今,很多年輕人都喜歡能夠體現(xiàn)自己個性,同時價格又能夠接受的產(chǎn)品,但市場并不能滿足他們。所以我們把目標鎖定在了這些年輕的80后、90后身上,專門設計與他們這個年齡段相匹配的產(chǎn)品。
  
  我自己也是80后,很想跳出傳統(tǒng)的那種怪圈,制作屬于我們這群年輕人獨特的價值需求的東西,因為我們這群人跟老的那群人比具有很大的不同,不管是教育程度上,還是接受新東西的速度上。我們需要那種快時尚的產(chǎn)品,床單也不例外。快時尚在服裝品類已經(jīng)是深入人心,但在家紡領(lǐng)域卻是一個新鮮的概念。上貨時間快、緊跟時尚潮流、平價,這套在服裝行業(yè)玩得風生水起的理念與以80后、90后為目標消費群體的覺家居不謀而合。
  
  在我們看來,普通的床品只是以滿足人們最基本的需求而存在,一年冬夏兩季更新,完全按照季節(jié)需求。但作為快時尚,要隨時緊跟潮流,給消費者新鮮的感覺。目前,家居品牌覺家居保持每個月有兩款以上的更新。
  
  雖然與快時尚服裝相比,每月兩款以上的更新并不多,但在一年新品發(fā)布屈指可數(shù)的家紡領(lǐng)域,這種更新速度足以解決網(wǎng)站的風格和價位問題。豹紋、牛仔、LADYGAGA、喵
  
  星人、蕾絲等傳統(tǒng)家紡鮮少觸及的潮流元素及色調(diào)成為我們的主打款,大膽的用色有時甚至讓生產(chǎn)的工廠也會好心提醒我們注意是不是與傳統(tǒng)有沖突。
  
  在設計風格緊貼80后、90后生活的同時,保持平易近人的價格讓覺家居打開市場。從一兩百元的實惠款式,到六七百元的品質(zhì)商品,不一而足。我們將覺家居的產(chǎn)品分為引流款、利潤款和形象款,在目前的銷售情況下,價格偏低的引流款占據(jù)了大部分銷量。
  
  例如傳統(tǒng)的婚慶床品基本逃不出大紅、大花的套路,我們有款“愛情睡醒了”產(chǎn)品,用26個字母代表的單詞告訴我們whatslove?ItisA(accept接受)、B(belief信任)、C(care關(guān)心)、D(digest理解)……并把它印在床單上,用黑白相間的格調(diào),展示產(chǎn)品的個性。經(jīng)過在互聯(lián)網(wǎng)上的推廣和用戶口口相傳,這款床單很快成為了當時的明星產(chǎn)品。
  
  被抄襲逼出的C2B
  
  記者:微創(chuàng)新被抄襲的故事屢見不鮮,覺家居如何保護自己的創(chuàng)意?
  
  床單哥(覺家居CEO):對于執(zhí)著于藝術(shù)的人來說,“抄襲”二字確實是驚心動魄又讓人深惡痛絕,覺家居剛剛做出一點成績,網(wǎng)上就到處在盜版我們的產(chǎn)品。
  
  我們不得不把所有原創(chuàng)作品都在北京市版權(quán)局注冊備案,通過淘寶的維權(quán)平臺進行投訴,雖然我們已經(jīng)處理了有數(shù)十家侵權(quán)店鋪,但是每天都有新的侵權(quán)店鋪出現(xiàn)。在為盜版困惱的同時,我們也堅定了在這條路上繼續(xù)走下去的決心。
  
  除了打擊侵權(quán),我們在產(chǎn)品流程創(chuàng)新上也下了工夫。我們推出了一項為單獨個人設計的產(chǎn)品,也就是當下流行的C2B概念。用戶可以直接定制自己的產(chǎn)品,既可以降低侵權(quán)的概率,又可以更充分地展示80后、90后的個性,讓他們感覺自己是獨一無二的。
  
  具體來說,用戶可以在我們的網(wǎng)站選擇所需的設計模版和規(guī)格,下單支付定金,然后提供設計產(chǎn)品所需的素材,由我們設計師完成具體的設計,并發(fā)給客戶確認。用戶支付尾款后,我們和生產(chǎn)廠商聯(lián)系確認,一對一地定制生產(chǎn),最終打造出一款真正的“絕版”產(chǎn)品。用戶還能充分參與整個制作過程,享受到其他廠家不能提供的附加值。
  
  如何持續(xù)討好用戶
  
  記者:年輕群體的喜好往往是多元化并且善變的,我們?nèi)绾稳ゲ蹲胶瓦m應他們的喜好?
  
  床單哥(覺家居CEO):80后、90后非常“花心”,喜歡時尚潮流。為了適應他們的步伐,我們打破傳統(tǒng)家紡一年兩季新品的模式,每個月都發(fā)布新品,通過持續(xù)的產(chǎn)品更新,給消費者新鮮的感覺,并且淘汰那些生命力不夠強的產(chǎn)品。
  
  所以我們的產(chǎn)品都是限量發(fā)售的,不會為了降低設計和制作成本而海量生產(chǎn),小批量生產(chǎn)為新品更新提供了速度上的保障。另外,我們會通過各種社交渠道與消費者溝通互動,獲取消費者的反饋與數(shù)據(jù),并應用到下一批產(chǎn)品的設計、營銷、定價上,這種快速有效的反應方式獲得了消費者的高度認可。
  
  有了適合80后、90后的產(chǎn)品后,適合他們口味的營銷也不可缺少。今年3月份,我們拍了一個“睡過才算閨蜜”的微電影,在女生節(jié)前夕發(fā)布,效果非常好,全網(wǎng)的播放量超過十萬次。與此同時,我們也通過微信和微博來營銷。不過,我們沒有像傳統(tǒng)家紡那樣在電視上花大精力打廣告,畢竟年輕人對微電影、微信和微博的關(guān)注度更高些。
  
  當今,是個碎片化的社會,年輕人喜歡突出自己的個性、審美、喜好,我們希望可以為這些年輕人提供屬于他們這個圈層的產(chǎn)品風格,換言之,每個年輕人都可以在覺家居找到他們喜歡的產(chǎn)品。
  

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