高端戶(hù)外市場(chǎng)需熬過(guò)混戰(zhàn)期

中國(guó)市場(chǎng)受青睞
　　
　　本月初，猛犸象中國(guó)首家零售店開(kāi)業(yè)時(shí)，其中國(guó)銷(xiāo)售市場(chǎng)總監(jiān)林正升介表示，今年內(nèi)將會(huì)有十?dāng)?shù)家零售店在中國(guó)其他城市相繼開(kāi)業(yè)，未來(lái)猛犸象品牌將在中國(guó)建立亞洲的設(shè)計(jì)研發(fā)中心。在猛犸象看來(lái)，中國(guó)是個(gè)發(fā)展迅速、戶(hù)外資源豐富的新興市場(chǎng)，其已經(jīng)為進(jìn)入中國(guó)做好了充分準(zhǔn)備，并制定了在中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)投入計(jì)劃。
　　
　　對(duì)中國(guó)市場(chǎng)青睞的不止猛犸象一家。哥倫比亞運(yùn)動(dòng)服裝公司2012年實(shí)現(xiàn)全球銷(xiāo)售凈額16.7億美元，同比下降1%，業(yè)績(jī)有所萎縮，但其在亞洲的業(yè)績(jī)依然出現(xiàn)了增長(zhǎng)。哥倫比亞表示，2013年將持續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。同時(shí)，THENORTHFACE、JackWolfskin等品牌也出現(xiàn)“東升西降”的局面，亞洲市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)成為其產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)張的必選之地。
　　
　　截至去年底，國(guó)際戶(hù)外品牌進(jìn)入中國(guó)已達(dá)418家。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了放緩的趨勢(shì)，但該市場(chǎng)的潛力仍然非常大。
　　
　　仍處于培養(yǎng)階段
　　
　　“2011年，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量幾乎翻了一倍，2012年的增速在50%-60%之間�！奔幽么箜敿�(jí)戶(hù)外品牌始祖鳥(niǎo)代理商上海飛蛙商貿(mào)有限公司的市場(chǎng)及銷(xiāo)售總監(jiān)蘇杰表示，根據(jù)2013年訂貨會(huì)的情況，今年的增速維持在去年的水平，逐漸趨穩(wěn)。但在蘇杰看來(lái)，國(guó)內(nèi)的高端戶(hù)外品牌還不多，從整體發(fā)展情況來(lái)看仍處于市場(chǎng)開(kāi)拓階段。
　　
　　與之相對(duì)應(yīng)的是，在泛戶(hù)外運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)下大眾戶(hù)外消費(fèi)的日漸盛行，以及由此催生的戶(hù)外品牌數(shù)量、銷(xiāo)量額的急劇拉升。蘇杰認(rèn)為，國(guó)內(nèi)“泛戶(hù)外”的盛行反映了消費(fèi)者對(duì)戶(hù)外產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知的階段，“很難說(shuō)是消費(fèi)市場(chǎng)的需求催生了品牌的發(fā)展還是品牌的發(fā)展帶來(lái)了市場(chǎng)需求”。據(jù)三夫戶(hù)外總裁張恒介紹，目前戶(hù)外消費(fèi)主要有兩個(gè)大頭，一塊是大眾戶(hù)外消費(fèi)，一塊是中高端戶(hù)外消費(fèi)。中高端的戶(hù)外品牌，如哥倫比亞、北面等品牌都拓展了多條產(chǎn)品線(xiàn)，覆蓋了從專(zhuān)業(yè)到休閑等不同的系列。而高端的戶(hù)外品牌雖然在不斷地拓展其他運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，但產(chǎn)品線(xiàn)相對(duì)更專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)。
　　
　　不過(guò)，消費(fèi)者的認(rèn)知正在發(fā)生變化。COCA發(fā)布報(bào)告顯示，消費(fèi)人群和運(yùn)動(dòng)越來(lái)越細(xì)分，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中更理性，從“品牌主導(dǎo)”開(kāi)始向“運(yùn)動(dòng)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變�！啊�泛戶(hù)外’理念將培育更廣泛的戶(hù)外人群，降低戶(hù)外消費(fèi)門(mén)檻。高端戶(hù)外能更好滿(mǎn)足入門(mén)人群的未來(lái)消費(fèi)升級(jí)需求。”天津財(cái)經(jīng)大學(xué)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)與休閑經(jīng)濟(jì)研究中心副教授梁強(qiáng)表示。
　　
　　產(chǎn)品決定生命力
　　
　　探路者2012年年報(bào)顯示，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)出現(xiàn)明顯下滑，并且預(yù)計(jì)今年的增速將下降到35%左右。梁強(qiáng)認(rèn)為，隨著一線(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)步入成熟，戶(hù)外產(chǎn)業(yè)預(yù)期的高增速有所放緩，進(jìn)入“后增長(zhǎng)時(shí)期”。
　　
　　在蘇杰看來(lái)，戶(hù)外產(chǎn)業(yè)雖然個(gè)別品牌的增速有所下降，但總體保持30%-40%的增速是合理的。蘇杰分析，消費(fèi)者逐漸成熟，對(duì)品牌的需求就會(huì)出現(xiàn)分化，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)度及品質(zhì)的戶(hù)外品牌將逐漸失去市場(chǎng)份額及品牌生命力。高端戶(hù)外產(chǎn)品傳遞出來(lái)的專(zhuān)業(yè)及品質(zhì)信息就會(huì)表現(xiàn)出生命力�！爸髁鲬�(hù)外消費(fèi)群體選購(gòu)的第一要素是功能�！�
　　
　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在未來(lái)幾年還是增量市場(chǎng)，在未來(lái)幾年主要是水平擴(kuò)張，細(xì)分市場(chǎng)和品牌族群會(huì)逐漸明朗。中低端產(chǎn)品雖然會(huì)迅速搶占市場(chǎng)份額，但在垂直增長(zhǎng)期將不可避免有被高端品牌滲透的趨勢(shì)。