社區(qū)型百貨 施展高招引客流

近年來，大型綜合性的購物中心越建越多，各種零售業(yè)態(tài)如超市、專賣店、折扣店、平價貨倉商場，以及以利民、便民、快捷購物為特征的小型零售店似雨后春筍，發(fā)展迅速，作為區(qū)域性的社區(qū)型百貨店則出現(xiàn)了原地踏步的情形。曾經(jīng)是流通領(lǐng)域“生力軍”的社區(qū)型百貨如今卻有些舉步維艱、輝煌難現(xiàn)，原因何在？社區(qū)型百貨如何重振雄風(fēng)，在夾縫中找到一條生存與發(fā)展之路？這是一個亟待解決的難題。
　　
　　從2000年開業(yè)第一年銷售額3.14億元，到第二年的4.03億元，再到2011年突破8億元……從甘家口大廈，到2011年5月第一家分店——甘家口百貨順義店，走向規(guī)模化經(jīng)營、連鎖發(fā)展的道路……現(xiàn)如今，甘家口大廈已成為周邊居民購物、休閑、娛樂的首選場所，很多居民都喜歡把大廈的美食廣場當成“自家的廚房”，顧客也喜歡把這里當成朋友聚會、商務(wù)洽談等人際交往的場所。
　　
　　創(chuàng)新模式好效益
　　
　　在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)如何找到市場生存空間和營銷空間？定位策略就是企業(yè)的法寶。市場定位即要找出競爭者的優(yōu)點與缺點或市場上任何有利的市場切入機會并善加利用，為企業(yè)爭得生存空間。從另一個角度講，市場定位就是針對顧客心理的一套“攻心策略”，如何將企業(yè)商品服務(wù)定位于潛在顧客的心中，以滿足顧客的特殊需要和偏愛。
　　
　　“甘家口大廈在開業(yè)初期，大廈周邊商場林立，市場競爭激烈。而甘家口大廈在開業(yè)時間、地理位置、經(jīng)營規(guī)模等方面都不占優(yōu)勢。為此，大廈在開業(yè)前進行了科學(xué)的市場調(diào)研。特殊的地理位置和消費群體使我們做出了定位于社區(qū)商業(yè)的戰(zhàn)略決策�！表n建國坦言。
　　
　　就社區(qū)型百貨店來說，進行市場定位，必須從兩個方面入手：一方面要開展科學(xué)的調(diào)查研究。市場調(diào)研的科學(xué)與否將直接影響到企業(yè)市場定位的準確程序，成功的調(diào)研活動首先應(yīng)該明確調(diào)查目的，以來商場購物的顧客為調(diào)查總體，隨機抽樣，通過問卷形式開展調(diào)查，進行數(shù)據(jù)處理與回歸分析，找出規(guī)律性的東西來，為企業(yè)進行準確市場定位提供科學(xué)依據(jù)。
　　
　　另一方面要掌握一定的市場定位方法。市場定位的方法多種多樣，但適合于社區(qū)型百貨的市場定位方法首推區(qū)域性定位，即根據(jù)商圈內(nèi)的顧客類型及其消費需求、購買期望來進行定位的一種方法。
　　
　　“大廈周邊的顧客群體，決定了消費者在追求商品實惠、生活化的同時，也追求商品品質(zhì)、服務(wù)以及購物環(huán)境�！睘榱速N近附近居民的生活習(xí)慣，韓建國介紹“1+1+N”（即“1個主題百貨店+1個生活超市+N個休閑服務(wù)功能”）是大廈13年來不斷探索和創(chuàng)新的經(jīng)營模式�！岸嗄陙�，甘家口始終圍繞著‘有品位但不高價位’的原則引進品牌，使得經(jīng)營的商品既時尚有品位，又能服務(wù)大眾，受到廣大顧客的青睞。”
　　
　　如此一來，甘家口大廈既滿足顧客一站式購物的消費需求，又成為多功能、多業(yè)態(tài)的綜合性商業(yè)服務(wù)中心。
　　
　　貼心服務(wù)帶消費
　　
　　近年來宏觀形勢持續(xù)蕭條，在民眾消費能力普遍降低的大背景下，零售行業(yè)的發(fā)展可謂舉步維艱，轉(zhuǎn)型發(fā)展的呼聲日趨增多。就在變革之聲不絕于耳的這幾年里，一種面向中高端消費群體的體驗式零售模式悄悄出現(xiàn)在中國的零售業(yè)界中，這種模式的出現(xiàn)，也為目前處于迷茫中的中國零售業(yè)另辟蹊徑。
　　
　　作為百貨店來說，體驗式促銷逐漸成為讓消費者感受升級服務(wù)的一種手段，對于百貨店來說，商品和環(huán)境早已經(jīng)不足以成為在競爭中立于不敗之地的因素，讓消費者真正親自感受到商場的服務(wù)升級才能滿足消費者日益提升的消費要求，而且體驗式也意味著互動式，這種促銷形式也能在商場和消費者之間建立起情感橋梁。甘家口大廈推行的“親朋式服務(wù)”模式先人一步，把體驗式服務(wù)發(fā)揮得淋漓盡致。
　　
　　“大廈全力為顧客提供寬敞的購物環(huán)境、合理的布局設(shè)計、無偏向顧問式導(dǎo)購、透明合理的價格，以及一站式解決方案和個性化服務(wù)。2008年大廈在京城商界首家進行了服務(wù)管理體系的認證，繪制了服務(wù)藍圖，找準24個服務(wù)接觸點，延展到100多項服務(wù)內(nèi)容，細化到乘電梯、交款、就餐、停車等各個環(huán)節(jié)。2012年，大廈對第一個接觸點——停車場的管理及服務(wù)進行了重點改進，對停車場進行了車牌識別系統(tǒng)的智能化改造和地下停車場超聲波引導(dǎo)系統(tǒng)改造，“這樣使顧客進、出停車場都能無障礙通過，既提高了顧客到大廈購物的便捷度，又促進了企業(yè)經(jīng)濟效益的增長�！表n建國介紹道。
　　
　　另外，甘家口大廈還在賣場內(nèi)設(shè)立了禮品包裝、修理鐘表、皮具護理等近百項服務(wù)項目，使顧客享受到更加人性化的服務(wù)。據(jù)韓建國介紹，大廈每個月都會舉辦消費者課堂，采取“走出去”和“請進來”的形式讓不同的消費者和社區(qū)居民了解有關(guān)商品性能、服裝搭配、美食廚房等方面的知識。
　　
　　微店應(yīng)用受青睞
　　
　　網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已成為不容忽視的重要零售渠道，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛投資建設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售平臺。甘家口大廈也于2010年4月搭建了電子商務(wù)平臺，積極與地區(qū)單位及周邊26個社區(qū)進行線上資源合作，鏈接網(wǎng)絡(luò)平臺，形成網(wǎng)上網(wǎng)下全渠道營銷。
　　
　　盡管目前傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)已經(jīng)成為熱潮，不過失敗的例子也很多。業(yè)內(nèi)人士認為，中國傳統(tǒng)企業(yè)對B2C往往好高騖遠不切實際，不能有效結(jié)合電子速度和商務(wù)力量。
　　
　　就此，甘家口大廈另辟蹊徑，在京城首家探索嘗試用“微店”這個新興移動營銷工具，實現(xiàn)“綠色營銷”的創(chuàng)新。眾所周知，微店是電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的新模式。由于這幾年電子商務(wù)的飛速發(fā)展，競爭越發(fā)激烈，贏利空間日益收窄，因為B2C模式的高門檻高投入，壟斷情形已經(jīng)非常普遍，而微店具有零成本、沒庫存、沒物流的優(yōu)勢廣受歡迎。
　　
　　“甘家口大廈顧客通過手機既可看到大廈眾多品牌的暢銷品和新品，又能關(guān)注自己所喜愛的品牌和商品。顧客通過手機了解商品信息后，增加了到店的頻率，節(jié)省了購物的時間。”韓建國解釋說。
　　
　　據(jù)統(tǒng)計，自2013年1月初微店手機軟件在甘家口大廈推廣以來，安裝微店的品牌商達到257家，平均客單價4000元，顧客和品牌商每天使用微店的比例在15%以上�！拔⒌辍笔艿搅祟櫩�、品牌商和企業(yè)三方的青睞，實現(xiàn)了多贏的目標。
　　
　　誠信讓顧客放心
　　
　　無論是營造“節(jié)日”氛圍大搞促銷，還是通過價格直降，一些商家的虛假促銷行為總是讓消費者難以放心。面對“促銷”、“打折”、“節(jié)慶”等字眼，部分消費者出現(xiàn)了疲態(tài)，并有消費者表示，不少百貨店在促銷過程中存在“促銷庫存”、“新款少”、“原價虛高”等現(xiàn)象。
　　
　　“我們將現(xiàn)代化信息管理技術(shù)融入到合同管理、物價管理中，建立了進、銷、調(diào)、存、結(jié)一體化的MIS管理系統(tǒng)；從進貨、銷售到售后服務(wù)都形成了一整套規(guī)范的管理體系。在進貨把關(guān)上，公司嚴格審核供應(yīng)商的生產(chǎn)、銷售資質(zhì)，并對重點廠商進行實地考察。建立大廈、經(jīng)營部、商品部三級商品檢查管理機構(gòu)，采取定期檢查、隨時抽查、現(xiàn)場觀察等形式對商品質(zhì)量和銷售情況進行實時監(jiān)控。”韓建國詳細介紹道。
　　
　　在經(jīng)營中，百貨店應(yīng)將供應(yīng)商視為最親密的合作伙伴，堅持互惠、互利、平等合作的原則。在品牌引進中，注重與供應(yīng)商的溝通，通過業(yè)務(wù)洽談、供應(yīng)商聯(lián)誼會等形式及時、準確地把企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、銷售分析、調(diào)整原則等傳達給每一位供應(yīng)商�！�13年來合同履約率達到100%。”韓建國自豪地說。
　　
　　另外，在營銷活動中，甘家口大廈還結(jié)合社區(qū)商業(yè)的特點積極探索開展文化營銷、體驗式營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種營銷方式，開展的每一檔促銷活動從開始策劃到活動的實施都有一整套嚴格的管理制度和工作流程，活動前不僅利用多種形式公開活動內(nèi)容，使消費者有充分的知情權(quán)、選擇權(quán)，同時還對所有的商品價格進行封價管理，杜絕個別廠商借促銷為名私自抬高商品價格的現(xiàn)象，使消費者得到真正的實惠。