歐美零售商搶攤中國市場

為期兩天的2013中國發(fā)展高層論壇于3月23日在北京舉行。此次論壇上的一個主題為“從世界工廠到世界市場”的分組會引起了人們的注意。會上，梅西百貨董事長、總裁、首席執(zhí)行官特里·蘭格倫表示，梅西百貨已經(jīng)計劃在中國開連鎖店，而且不光有實體店渠道，還有其他形式的渠道。在此之前，來自英國的著名零售商馬莎百貨已捷足先登，不僅在中國開設(shè)了十余家實體店，并于今年初揭開了馬莎百貨中國官網(wǎng)的面紗，開辟了在中國本土的電子商務(wù)。不難看出，這些歐美零售商已經(jīng)作好了開拓中國市場的準備。
　　
　　“世界工廠”變身“世界市場”
　　
　　歐美零售商看好中國市場，最直接的原因莫過于歐美本土經(jīng)濟恢復緩慢，市場呈現(xiàn)萎縮狀態(tài)，當?shù)叵�費者購買力不強。雖然中國經(jīng)濟也出現(xiàn)一定的增速滯緩，但是像中國這樣GDP增長率保持在7%以上的國家并不多。
　　
　　“世界工廠”曾是外國人對中國的普遍印象。國務(wù)院發(fā)展研究中心對外經(jīng)濟研究部副部長趙晉平在此次論壇上表示，近年來，中國進口增長明顯高于全球的進口平均增長水平，乃至發(fā)達國家和發(fā)展中國家的平均水平。這說明中國的進口在提振全球市場需求方面發(fā)揮了非常重要的作用。因此，中國市場自然成為全球?qū)嵙α闶凵痰男履繕恕?BR>　　
　　中國購買力強絕不是吸引歐美零售商前往中國市場的唯一原因。眾所周知，歐美零售商的很多供應商都來自中國。從去年開始，中國勞動力以及其他相關(guān)的生產(chǎn)成本上升，帶給企業(yè)不小的壓力，使得“中國制造”不再像以前那樣在歐美市場具有絕對的競爭優(yōu)勢。與其聽著歐美消費者對“中國制造”的微詞，倒不如節(jié)省下運輸費用，將“中國制造”在中國銷售。歐美零售商唯一需要解決的障礙就是在中國市場自建渠道，他們很清楚自己手中握著一個王牌，即自身的品牌。梅西百貨、馬莎百貨等這些歐美零售商對中國消費者來說早已如雷貫耳，據(jù)悉，梅西百貨在全美有800多家商店，是中國游客赴美旅游最常去的百貨店。中國人在梅西百貨平均每單消費達200美元，比美國當?shù)仡櫩偷膯未蜗�費額高出5倍。
　　
　　“海淘”引發(fā)購買力關(guān)注
　　
　　進駐中國市場是歐美零售企業(yè)的長期規(guī)劃，而真正加速他們來華的動力則與中國ODM（原創(chuàng)設(shè)計制造商）企業(yè)在本土獲利、中國淘寶代購蓬勃發(fā)展，以及中國消費者“海淘”表現(xiàn)出的購買力不可分割。
　　
　　阿里巴巴集團首席戰(zhàn)略官曾鳴說：“過去，淘寶對中國制造業(yè)最大的貢獻是，幫助一大批為國外品牌代工的中國ODM企業(yè)在國內(nèi)提高了銷售�！闭�是由于淘寶等銷售渠道的出現(xiàn)，即使面臨海外采購商轉(zhuǎn)移訂單等威脅，中國ODM企業(yè)依然可以交出比較滿意的答卷。
　　
　　近幾年，隨著跨國網(wǎng)絡(luò)代購這一新型商業(yè)模式的井噴式發(fā)展，越來越多的中國消費者通過自己海淘或者尋找淘寶買家代購國際商品。海淘，即在境外網(wǎng)站通過信用卡支付購物，再由海外網(wǎng)站通過國際快遞寄回中國。隨著人民幣的不斷升值，海淘更加具備了堅實的基礎(chǔ)。中國消費者不僅可以花費更低的費用購買具備國際品質(zhì)的商品，還可以通過海淘購買到國內(nèi)沒有的商品。也正是因此，中國海淘大軍與日俱增。
　　
　　歐美零售企業(yè)其實早已看到這一商機，并采取了相應的措施。2011年，梅西百貨開始向中國開展送貨服務(wù)。隨后，美國兒童服飾品牌children’splace、英國服裝飾品品牌ASOS等，都相繼開發(fā)了直郵中國的運輸方式。
　　
　　然而僅從送貨服務(wù)著手，顯然是不夠的。特里·蘭格倫表示，與淘寶代購店作為二手買賣者不同，梅西百貨將要把產(chǎn)品直接賣到中國。“代購的產(chǎn)品通過避稅等手段使價格便宜，但我們更有競爭力，因為梅西百貨很多的自有品牌就是在中國制造的，通過渠道調(diào)整，把這些產(chǎn)品直接放在中國銷售，價格一定會更有競爭力�！彼�這樣說。
　　
　　零售巨頭多渠道實戰(zhàn)中國
　　
　　特里·蘭格倫還認為：“現(xiàn)在是消費者做主的年代，尤其是年輕一代的消費者，他們在購買產(chǎn)品前會通過先在實體店體驗產(chǎn)品的質(zhì)量如何，在實體店調(diào)查滿意之后卻通過在線的方式購買。可以說消費者是以各種不同方式接觸到商家的，中國的很多消費者應該也是這樣的，而且這種購物模式在中國要比在美國發(fā)展得更快�！彼�還提到，過去3年，梅西百貨的市值從230億美元提高到280億美元，這與公司對于消費者的行為轉(zhuǎn)變作出了快速應對息息相關(guān)。
　　
　　去年，梅西百貨曾向中國的購物網(wǎng)站佳品網(wǎng)注資，不難看出，梅西百貨不僅要在中國市場開設(shè)實體店，而且將率先開辟網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。記者已向佳品網(wǎng)證實，該網(wǎng)站現(xiàn)在正在清理庫存，隨后將轉(zhuǎn)型為梅西百貨的網(wǎng)上銷售渠道。
　　
　　此前，較早開拓中國市場的英國零售商馬莎百貨（Marks＆Spencer）不僅將實體店在中國南方地區(qū)做得有聲有色，而且秉承其國際化、多渠道戰(zhàn)略，今年正式在中國最大的零售網(wǎng)站“天貓”推出官方旗艦店，作為門店的補充，幫助擴大其在中國市場的影響力。
　　
　　馬莎百貨中國區(qū)董事總經(jīng)理史蒂芬（StephenRayfield）表示：“在中國領(lǐng)先的購物網(wǎng)站推出官方旗艦店，是我們了解中國電子商務(wù)市場的第一步，在拓展線上營銷的同時，也是我們服務(wù)全中國消費者的最佳方式，這可以讓全中國的消費者隨時隨地都能享受馬莎快捷便利的購物體驗。”
　　
　　綜觀所有在華發(fā)展的國際品牌，無一不把線上、線下多渠道共同發(fā)展看作是品牌盤踞市場的必經(jīng)之路。蓋普、Forever21等時尚品牌和零售業(yè)巨頭都先后在中國開辟實體店、官網(wǎng)及天貓旗艦店，就是為了全方位、零死角地覆蓋中國市場，吸引本土消費者。