電商沖擊下的渠道轉型

剛剛過去的2012年有一個很有意思的賭局：2020年，也就是8年后，如果電商在中國零售市場占50%，王健林給馬云一個億，反之，馬云則給王健林一個億。王健林稱：“電商再厲害，但像洗澡、捏腳、掏耳這些業(yè)務，電商是取代不了的�！弊源宋覀兛梢钥闯鲴R云對電商發(fā)展的自信，并窺見傳統(tǒng)零售的危機。而事實也似乎印證著電商們的“明天會更好”。
　　
　　2012年，北京地區(qū)外資超市的來客率下降了5%~10%，內資超市下降了2%~3%。
　　
　　2012年，電商平臺——易居購房網共交易房子29279套，累計成交328億元。與眾多房產巨頭相比，這一成交額居第16名。
　　
　　2012年，全球B2C電子商務銷售額首次突破1萬億美元，預計2013年將達到1.29萬億美元。
　　
　　2012年，中國網絡零售市場交易規(guī)模達到了13205億元。2013年，這一數字將突破1.8萬億元。
　　
　　2012年，“淘寶+天貓”成交額突破1萬億元，僅“雙11”當天交易額就高達191億元，電子商務正在搶奪傳統(tǒng)零售的市場份額。截至2012年，電商已占美國零售總額的8%，中國的這一比例為3.8%。
　　
　　受電商沖擊，美國很多大型商場、超市門可羅雀，紛紛倒閉。老牌百貨店Mervyns、美國第二大消費電子零售商電路城(CircuitCity)紛紛申請破產保護。
　　
　　電商猛于虎已是各行業(yè)共識，順之者昌，逆之者亡。房地產巨頭潘石屹甚至預言：未來的三到五年，可能任何人買房子都要到網上購買。坐擁4190億美元營業(yè)額和220萬員工，逼得全球零售商店走投無路的全球連鎖零售巨頭沃爾瑪斥巨資收購中國電商1號店51.3%的股份。百聯集團、家樂福、歐尚超市、伊藤洋華堂等也紛紛觸網。
　　
　　電商為何有如此巨大的威力？究其根本，是因為電商適應了“懶人社會”人們的消費習慣——足不出戶就能以最低的價格買到幾乎任何產品。中國有2.47億網購用戶，超過了包括美國（1.7億）在內的全球任何國家，在這一巨大蛋糕的誘惑下，“觸網”勢在必行。更為重要的是，電商已經不再單純只是一個全新的銷售渠道，同時也是消費者認識品牌、了解品牌的全新方式，特別是實體店無法觸及到的地區(qū)更是如此。但讓人疑惑的是，出于對線下渠道的保護，電商，特別是服裝行業(yè)，成了其低價傾銷庫存，處理舊貨的渠道。這種短視最終受傷的只會是品牌。
　　
　　商業(yè)地產價格的飆升則起到了“推波助瀾”的作用。2012年北京甲級寫字樓年內租金累計上漲21%，上海寫字樓租金上漲了17.4%，李寧等品牌的頹勢與此不無關系。只有電訊、銀行等高利潤行業(yè)才有能力支付如此激增的租金，而利潤本就無幾的家紡行業(yè)更是無法承受，因而渠道轉型，走電商之路不可避免。
　　
　　家紡品牌必須要做好渠道轉型，“鼠標+水泥”，兩手抓，兩手都要硬。品牌要重新審視自己的定位，從單純的線下品牌轉型為電商化或“線下+線上”品牌。一方面積極進駐電商平臺，做好網絡店面建設、推廣以及服務水平的提升，一旦用戶邁過了第一次購物的門檻，擁有了良好的購物體驗，就有很大的機會成功留住用戶。另一方面，在發(fā)力線上的同時，線下店面的服務水平同樣不能松懈。
　　
　　然而，對于眾多實力并不強大的中國品牌，電商化困難重重，在線下本就籍籍無名的品牌如何能在電商平臺一鳴驚人呢？為此，只有建設品牌，才能進退有據。大凡電商化成功的品牌都是先前已經獲得市場認可的成功品牌，其網上推廣才能事半功倍。例如化妝品巨頭歐萊雅在觸網前就已蜚聲國際，觸網后依然大獲成功，僅2012年在華銷售額就達120.5億元。
　　
　　傳統(tǒng)品牌的電商化勢在必行，但轉型之路依然崎嶇，比如線下線上如何統(tǒng)一？是自建平臺還是依附業(yè)已成熟的平臺？如何實現多品牌管理？……雖然前路艱難，也得摸著石頭過河，假如固步自封，只會被消費者拋棄。