尋找針織發(fā)展“啟示錄”

相對于其他品類，針織品具有產(chǎn)業(yè)鏈條狹窄、品牌化程度低、利潤日漸透明等特點。同時，這些問題也不斷叩問著企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的升級發(fā)展之路。本報記者梳理了針織各品類發(fā)展中遇到的關(guān)鍵問題，并帶著這些問題走近今年第95屆中針會，希望找到對應(yīng)的答案。
　　
　　女士內(nèi)衣：躋身高端行列才更有希望
　　
　　發(fā)展三問
　　
　　1少女、淑女內(nèi)衣的市場價值幾何？
　　
　　2誰能真正做出“零負擔”內(nèi)衣？
　　
　　3誰能成為下一個“維多利亞的秘密”？
　　
　　據(jù)統(tǒng)計，2011年全年及2012年前三季度全國重點大型零售企業(yè)內(nèi)衣類商品零售量同比增長分別為3.19%和1.09%。現(xiàn)階段中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀是經(jīng)濟發(fā)展和消費升級所帶來了巨大消費增長，這意味著中國的消費者對時尚的理解，包括流行趨勢正隨著經(jīng)濟的快速增長飛速發(fā)生著變化。中國的高端內(nèi)衣市場正不斷擴張。中國的內(nèi)衣市場年銷售額在1000億元以上，且每年以近20％的速度在增長。在整體的市場中，女士內(nèi)衣占到了60％，成為整個內(nèi)衣行業(yè)的重中之重。隨著市場競爭的越發(fā)激烈，成本的日益上升，內(nèi)衣價格的逐步透明化，以及國民經(jīng)濟水平的逐步提升，中低端內(nèi)衣產(chǎn)品的份額會越來越遭到擠占。而中高端內(nèi)衣的需求會越來越高，所占的市場份額也會越來越高，中高端內(nèi)衣的增長率水平會超出中低端內(nèi)衣的水平。
　　
　　目前，中國女性普遍具有較高的購買力，因此國內(nèi)外眾多內(nèi)衣品牌紛紛推出高端系列，特別選用高檔的面料、獨特的剪裁、最新的技術(shù)等賣點來吸引消費者，其中像維多利亞的秘密、華歌爾、愛慕、歐迪芬、古今、埃布林等內(nèi)衣品牌，突破的不僅僅是內(nèi)衣制作技術(shù)，更注重用創(chuàng)意設(shè)計帶給女性純粹而時尚的審美體驗。據(jù)統(tǒng)計顯示，國內(nèi)女士內(nèi)衣銷量前10位品牌的銷量，占國內(nèi)女士內(nèi)衣銷量總量的50%以上。這些名牌內(nèi)衣占據(jù)市場的半壁江山，留給二三線品牌產(chǎn)品的空間越來越小，并且二三線品牌由于品牌實力偏弱，普遍存在產(chǎn)品款式設(shè)計同質(zhì)化嚴重、而且門店營銷模式高度雷同、品牌互相參照等現(xiàn)象。
　　
　　男士內(nèi)褲：在全方位細分化中謀發(fā)展
　　
　　發(fā)展三問
　　
　　1品牌是否可以和“集群名片”松綁？
　　
　　2品牌發(fā)展到“人盡皆知”還要多久？
　　
　　3產(chǎn)品如何做到從“品質(zhì)”到“品位”的提升？
　　
　　和日益發(fā)展壯大的女性內(nèi)衣市場相比，中國男性內(nèi)衣市場目前還處于初級階段，市場空間相對更大，而且男士內(nèi)衣沒有淡旺季之分。有數(shù)字表明，目前男性內(nèi)衣的生產(chǎn)僅為女性內(nèi)衣產(chǎn)量的1/6。但就市場的實際容量來看，中國的男性消費者人數(shù)眾多，消費能力強，對內(nèi)衣品牌也有較大需求，男士內(nèi)衣在中國市場必將有很大的發(fā)展空間。
　　
　　越來越多的成功男士在著裝方面追求外在品位的同時，更追求內(nèi)在的細節(jié)。在2005年~2009年間，男士內(nèi)褲產(chǎn)品出現(xiàn)了層次上的劃分。一線商場里出現(xiàn)了如三槍、宜而爽等本土內(nèi)衣品牌，超市中的男士內(nèi)褲品牌此時也呈現(xiàn)出爭奇斗艷的態(tài)勢。品牌與品牌之間，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間形成了差異化競爭的雛形和傾向。男士內(nèi)衣真正成為流行文化是在2009年以后，隨著品牌意識的逐漸提升，曾經(jīng)充斥市場的名牌仿冒品越來越少，相對的自主設(shè)計品牌占到主導(dǎo)地位。很多品牌將時尚化作為男士內(nèi)褲主要的方向，并且在產(chǎn)品線上也做了區(qū)分、補充和完善。無論是在年齡段、功能性、設(shè)計風格、購買對象上都做了細分，且與外衣的開發(fā)周期趨于接近。
　　
　　廣東省中山市小欖鎮(zhèn)是國內(nèi)最大的男士內(nèi)褲生產(chǎn)地，由小欖企業(yè)生產(chǎn)的男士內(nèi)褲占據(jù)著國內(nèi)市場的很大份額。但是，小集群的信息化程度不高，產(chǎn)業(yè)鏈條不完整等因素，制約著其轉(zhuǎn)型升級的步伐。依靠小規(guī)模制造型企業(yè)的聚集地為基礎(chǔ)，引領(lǐng)著整個男士內(nèi)褲行業(yè)的發(fā)展，若板塊的劃分沒有跟上市場變化的節(jié)奏或是無法正確反映市場格局的話，其發(fā)展前景就令人堪憂了。
　　
　　家居服：推廣從“終端”著手
　　
　　發(fā)展三問
　　
　　1什么樣的家居服最受歡迎？
　　
　　2家居服“時裝化”是唯一出路嗎？
　　
　　3渠道建設(shè)對提升家居服的認知度有何意義？
　　
　　在中國服裝產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達的今天，中國消費者對于服裝的時尚及用途方面的追求與發(fā)達國家間的差距也越來越小，家居服市場還存在著巨大的空洞。在消費多樣化的經(jīng)濟背景之下，家居服因是承載消費者實用性需求、功能性需求、個性化需求、時尚化需求、情感化需求的載體，將擁有廣闊的市場空間。家居服產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從2007年后5年左右的銷量快速增長期，2012年前后，在中國服裝行業(yè)大環(huán)境低靡的背景之下，家居服產(chǎn)業(yè)也相對進入了產(chǎn)業(yè)的調(diào)整期。
　　
　　家居服品類至今也沒有在消費者心中獲得充分的認知，絕大多數(shù)消費者始終難以直觀區(qū)分其與睡衣的區(qū)別。并且，長期以來家居服因受各地氣候變化的原因，其銷售的黃金時間長短不定。特別是近年來，我國多地氣候出現(xiàn)不穩(wěn)定現(xiàn)象，消費者購買家居服的時間越發(fā)不定。傳統(tǒng)家居服的保暖功能相較其他屬性更為突出，在氣溫相對較高的時候便容易被人們忽略。為此，家居服企業(yè)為構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)鏈，解決認知度低、設(shè)計不足、氣候多變等多方面的問題，正試圖從單一做產(chǎn)品，向做產(chǎn)品系列和品牌文化方面努力。
　　
　　國內(nèi)外經(jīng)濟形勢的變化，讓居家服飾企業(yè)越來越認識到“決勝在終端”的意義。家居服品牌價值的實現(xiàn)在于終端，將加強品牌終端建設(shè)做為滿足居家服飾文化推廣和進一步擴展市場的重要方式。面對市場激烈的競爭及惡劣的環(huán)境，讓尚屬弱勢群體的居家服飾品牌更加意識到未來的發(fā)展優(yōu)勢在于企業(yè)間形成聯(lián)盟和整合模式。
　　
　　童裝：質(zhì)量不容小視
　　
　　發(fā)展三問
　　
　　1制約童裝發(fā)展的質(zhì)量問題如何徹底杜絕？
　　
　　2童裝市場的“美好前景”還能持續(xù)多長時間？
　　
　　3品牌如何在千億市場規(guī)模中掌握主動權(quán)？
　　
　　國內(nèi)童裝企業(yè)的品牌定位經(jīng)歷了一個相對粗放而模糊的過程，目前仍多集中于中大童裝，而對于小童或少年裝則甚少涉足。并且，就價格而言，大部分也仍集中于中高檔。綜觀時下國內(nèi)童裝品牌，大多從成人服裝上尋找設(shè)計靈感，其特點通常是以花哨的色彩，跳躍的設(shè)計去贏得消費者的眼球。但是，很多成熟的童裝設(shè)計師則認為，用花俏的服裝來詮釋“祖國花朵”反而會奪了花朵真正的本色。此外，由于國內(nèi)市場和消費者的不斷成熟，對童裝的研發(fā)設(shè)計提出了更新的要求：簡潔、實用、童趣、舒適和環(huán)保等，買款或抄版的設(shè)計模式將被淘汰。
　　
　　隨著國內(nèi)品牌市場的相對成熟及80后對成熟品牌的選擇，從客觀上對童裝品牌的原創(chuàng)設(shè)計、市場細分、品牌定位、品牌形象、終端運營、營銷水平、產(chǎn)品力、品牌力、運營力等綜合實力及品牌理念提出了更新的要求。而童裝品牌和童裝企業(yè)只有在這些方面有所建樹，才能在市場和消費者心目中脫穎而出。
　　
　　同時，童裝的質(zhì)量問題也越來越受到全社會以及業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌的關(guān)注。眾所周知，童裝市場是“一塊肥美的大蛋糕”，預(yù)計市場總量有千億規(guī)模。在國外品牌的市場占領(lǐng)壓力下，國內(nèi)的眾多童裝生產(chǎn)企業(yè)，卻都處在品牌實力弱甚至是無品牌競爭的狀態(tài)。一方面，童裝行業(yè)利潤變薄，使得企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的追求不高。一些微利的小型服裝企業(yè)在控制成本的時候往往放松對質(zhì)量的控制。另一方面，即便有相關(guān)行業(yè)規(guī)范以及檢測標準的把控，但由于相關(guān)監(jiān)管力量不足，導(dǎo)致仍有許多不合格產(chǎn)品“游走”在市場中。
　　
　　孕婦裝：功能和知名度都要強
　　
　　發(fā)展三問
　　
　　1孕嬰童服裝有多大產(chǎn)業(yè)容量？
　　
　　2如何突破產(chǎn)品款式設(shè)計的限制？
　　
　　3“防輻射”功能效果幾何？
　　
　　當下，80后青年已成長為社會發(fā)展的重要力量，并且絕大部分80后青年已經(jīng)到了婚育年齡。這樣，與孕嬰童相關(guān)產(chǎn)品的市場也迎來了一個需求火熱的時期。事實上，針對80后消費者普遍對于品牌和時尚的追求，國內(nèi)眾多孕婦裝企業(yè)早已將品牌產(chǎn)品向著高端層面發(fā)展，以此來吸引主流銷費者。
　　
　　但是，國內(nèi)很多孕婦裝企業(yè)在銷售渠道、品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計、價格體現(xiàn)等方面并未真正向這一方向靠攏；終端市場的店面設(shè)計、服務(wù)態(tài)度等方面也缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和高標準的執(zhí)行。特別是孕婦裝款式的單一，設(shè)計過于呆板等，這些主要問題的存在，阻礙了品牌的擴張和深層次的發(fā)展。因此，國內(nèi)真正成熟的的孕婦裝品牌屈指可數(shù)，制約了國內(nèi)孕婦裝市場的發(fā)展上新臺階的步伐。
　　
　　目前，孕婦裝的最主要功能屬性依舊是消費者產(chǎn)品最大的需求點，類似防輻射功能的孕婦裝產(chǎn)品滿天飛，品質(zhì)良莠不齊、魚龍混雜，各類企業(yè)都紛紛生產(chǎn)防輻射孕裝產(chǎn)品。但不容樂觀的是，我國目前在防輻射孕婦裝方面，尚未出臺統(tǒng)一的行業(yè)標準，導(dǎo)致消費者在挑選產(chǎn)品時感到迷茫。例如，現(xiàn)在消費者在購買孕婦裝時很流行用手機來檢驗其面料是否防輻射，事實上這個辦法并不科學。因為，輻射射線的范圍十分寬泛，包括核輻射、X射線輻射、電磁輻射等，而手機的電磁輻射只是諸多輻射中的一種。
　　
　　襪子：渠道困擾亟需擺脫
　　
　　發(fā)展三問
　　
　　1襪子“品牌化”有多重要？
　　
　　2什么才是襪子利潤的增長點？
　　
　　3流通模式單一對于品牌提升的影響在哪里？
　　
　　襪子作為人們的生活必需品，始終擁有著巨大的消費市場。但談起國內(nèi)的襪子品牌，知名的屈指可數(shù)，其中夢娜、浪莎、耐爾和恒源祥算是知名襪子品牌中的佼佼者了。盡管襪子的消費群體很廣泛，不斷上升的消費需求帶動了中國襪業(yè)的迅猛發(fā)展，但是，絕大部分生產(chǎn)企業(yè)都停留在中低端加工階段上，導(dǎo)致襪業(yè)市場始終難以得到最大程度的開發(fā)。
　　
　　襪業(yè)是典型的快銷產(chǎn)品，單價低、銷量大，而且還是生活的易耗品。據(jù)粗略統(tǒng)計，一般每人每年消費襪子的數(shù)量在6~10雙，再加上中國人口基數(shù)大，每年襪子的需求量十分龐大�，F(xiàn)階段，許多襪子廠家都在時尚度、舒適度、功能性、用途等方面尋求提升，不斷在科技方面做著創(chuàng)新和突破，希望以此獲得更多消費者的認可。但相比實力雄厚的大品牌來說，盡管在品質(zhì)和設(shè)計上做足了功夫，在市場中的辨識度依舊較低，并且，單一的襪子品類很難支撐店鋪的效益。這也使得二三線品牌的襪子，始終停留在組合銷售、批發(fā)和商超的渠道內(nèi)難以擺脫。
　　
　　我國襪子生產(chǎn)主要集中在浙江諸暨、吉林遼源、廣東義烏等主要以眾多中小型加工企業(yè)所組成的生產(chǎn)集群內(nèi)。近年來，在當?shù)卣�府以及行業(yè)協(xié)會的大力扶持和積極引導(dǎo)下，這些地方的生產(chǎn)企業(yè)都有了較為顯著的發(fā)展。但是，這些襪業(yè)名鎮(zhèn)、名城普遍存在產(chǎn)業(yè)鏈不健全，信息欠通達等問題，在一定程度上制約了襪子品牌的品牌化運作進程。