家紡業(yè)“U”形之后怎么走？

近日，中國家紡協(xié)會發(fā)布的2012年1月-11月家紡行業(yè)運行分析報告，讓人們看到了黯淡的紡織行業(yè)還有一抹亮色。
　　
　　這份報告說，2012年1至11月，中國家紡行業(yè)1831家規(guī)模以上企業(yè)利潤保持了14.9%的增長。對比紡織品其他子行業(yè)增長乏力的市場表現(xiàn)，家紡業(yè)的成績可謂耀眼。
　　
　　細心的人還記得，2012年上半年，不少家紡企業(yè)出現(xiàn)了負增長。而此前的十年，中國家紡產(chǎn)業(yè)保持著差不多20%的年均增長幅度。面對眼前的下滑，有人驚呼“家紡業(yè)拐點來臨”。然而到了下半年，風向有變，2012年9月以來，不少家紡品牌銷售呈現(xiàn)井噴增長。
　　
　　那么，家紡業(yè)畫了一個“U”形，是否意味著這個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走上坦途？
　　
　　好開局，好前景
　　
　　2012年下半年家紡業(yè)的回暖，被一些分析家解讀為由房地產(chǎn)市場異動所致。作為與房地產(chǎn)相關(guān)度很大的商品，去年下半年樓市交易的增長對家紡業(yè)十分有利。
　　
　　2013年家紡業(yè)的開局看起來也挺不錯。許多公司今年1月份銷售收入同比上漲。上市公司夢潔家紡(002397,股吧)1月份直營部分銷售收入同比增長約30%。這個時節(jié)正逢春節(jié)前夕，而隨著生活水平的不斷提高，人們越來越重視生活的品質(zhì)，不少消費者在給自己購置新衣的同時，也不忘將家里的床品煥然一新，家紡被越來越多的人納入了年貨清單。
　　
　　對于2013年的家紡業(yè)的前景，持樂觀情緒的也明顯比紡織品其他子行業(yè)的要多。他們的理由集中在以下幾點：
　　
　　首先是城鎮(zhèn)化建設(shè)加快會帶來新商機。黨的十八大將新型城鎮(zhèn)化作為建設(shè)中國特色社會主義事業(yè)的重要組成部分。近年來，中國城鎮(zhèn)化進程明顯加快，城鎮(zhèn)化率每年大約提高1個百分點，并在2011年首次超過50%。2012年初，中國家紡協(xié)會發(fā)布的《中國家紡行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》指出，未來五年，城市化水平將提高4個百分點，這意味著將增加大約6000萬城市人口，即年均新增1200萬人。隨著3600萬套保障性住房建設(shè)工程的實施，城鎮(zhèn)化人均居住面積將逐年增加，以上人口、新居等因素加大了未來產(chǎn)品需求。另外，婚慶類產(chǎn)品將持續(xù)熱銷。目前，我國每年1000多萬對新人婚慶發(fā)生的直接消費高達6000億元，兒童用家紡消費品數(shù)量也不斷增加。家庭美化居室、追求健康、時尚舒適的生活方式，期待美好新生活的訴求對行業(yè)產(chǎn)品提出了更高更新的要求。
　　
　　另一方面，新增、修繕的賓館及休閑娛樂場所、醫(yī)院、療養(yǎng)院、養(yǎng)老院、交通工具等公共設(shè)施，也將創(chuàng)造公共類產(chǎn)品新增需求和重置需求。數(shù)據(jù)表明，2010年醫(yī)院和衛(wèi)生院床位共計有537萬張，同比增長10.27%；收養(yǎng)性社會服務(wù)機構(gòu)共計4萬個，床位312.3萬張，同比增長13.4%。伴隨公共衛(wèi)生服務(wù)要求的提高，公共類產(chǎn)品需求將保持平穩(wěn)較快增長。目前，全國酒店客房數(shù)年均增長率為10%，星級酒店客房數(shù)達200萬間，預(yù)計未來十年內(nèi)將增至500萬間。
　　
　　目前，國內(nèi)中高端家紡受國際品牌影響較小，定位中高端的家紡品牌，在二三線具有消費能力的城市渠道分布較廣，將明顯受益于未來這些城市的消費升級。城鎮(zhèn)化的不斷深化將激發(fā)家紡消費的巨大潛力。
　　
　　除此之外，新興的電子商務(wù)平臺也為家紡行業(yè)提供了新的發(fā)展機會。2012年家紡行業(yè)在電商平臺的表現(xiàn)可圈可點，羅萊、富安娜家紡兩家官方旗艦店在2012年雙十一促銷中，同時進入成交量Top10的榜單，其中羅萊家紡的銷售額達9700多萬元，充分表現(xiàn)出家紡品牌在網(wǎng)購領(lǐng)域中的潛力。有專家分析說：如果說招商加盟是助推家紡品牌成長、壯大的第一波力量，電子商務(wù)有可能是家紡業(yè)下一條光明大道。
　　
　　粗放式經(jīng)營失靈
　　
　　不過，也有分析師認為，家紡業(yè)的處境也有諸多不利因素，面對國際市場低迷、用工成本上升、原材料漲價、節(jié)能減排壓力加大、國際競爭對手崛起等諸多挑戰(zhàn)，原有的以外延擴張和提價為主的粗放型增長已經(jīng)遭遇瓶頸，表現(xiàn)為財務(wù)出現(xiàn)一定程度的惡化，收入增速放緩、存貨和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)下降。
　　
　　一些家紡企業(yè)在今年1月份銷售出現(xiàn)同比大增。但是，有分析家認為把今年1月的數(shù)據(jù)與去年1月份的銷售情況進行對照，并不能準確反映市場的真實狀況，原因是去年的春節(jié)在1月份，而今年春節(jié)在2月份。春節(jié)假期期間及之后的一周時間屬于家紡消費的淡季，所以造成去年同期基數(shù)較低。
　　
　　上海服裝紡織行業(yè)一位分析師對家紡產(chǎn)業(yè)鏈進行了調(diào)研，指出，目前家紡行業(yè)終端零售并未出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，他對2013年家紡行業(yè)所持的態(tài)度是整體謹慎樂觀。
　　
　　民生證券的研報說，“未來如果家紡板塊估值要持續(xù)提升或者說業(yè)績有超預(yù)期的可能，關(guān)鍵還是看企業(yè)是否能有更為精細化的經(jīng)營模式�！�
　　
　　據(jù)一位家紡專家透露，在發(fā)達國家如日本、歐美等地，家紡產(chǎn)業(yè)鏈上的專業(yè)分工比較細，產(chǎn)品是成系列出樣。一般來說，顧客只要買了大色塊的窗簾，那么他(她)購買其他家紡產(chǎn)品如床上用品、地毯、臺布等等就不會去其他店購貨，因為去其他商店顏色不好配。日本消費者對顏色很敏感，有一點差異都能分辨出來，而商家要做的就是根據(jù)季節(jié)的不同設(shè)計最合消費者心意的圖案和顏色，吸引消費者成套地購買。他們通常都會為自己的家配備至少兩套家紡用品，季節(jié)變化時進行替換，而中國消費者還沒有這樣的消費意識。如果中國的家紡企業(yè)能夠在產(chǎn)品上做得更精心些細致些，引導(dǎo)和激發(fā)消費者的購買欲望，像日本市場那樣每戶家庭都有成系列的兩至三套替換的家紡用品，那中國的市場至少要翻一番。
　　
　　近來，已經(jīng)有一些中國家紡品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)“大家居”，使原來各自“唱戲”的家紡產(chǎn)品組合成系列，這種戰(zhàn)術(shù)是精細化經(jīng)營的一種探索，帶來的結(jié)果是銷量的增長。羅萊的許多網(wǎng)點就逐步由“床品店”實現(xiàn)了向“家紡店”再向“大家居店”的升級。
　　
　　如今，在羅萊的家居館里，除傳統(tǒng)家紡產(chǎn)品外，還引入毛毯、毛巾、家居服等多種家居品。“家居本身是一個整體，最需要的是和諧與協(xié)調(diào)的美。當消費者具備一定的經(jīng)濟條件和鑒賞能力，而家居用品市場提供這一可能時，家居整體軟裝配套消費就會從夢想走向現(xiàn)實。”中國紡織工業(yè)聯(lián)合會會長王天凱對“大家居”這樣評價道。
　　
　　價格水分待擠出
　　
　　家紡業(yè)原有的粗放型增長也較多地依賴于提價，現(xiàn)在，隨著品牌的增多、競爭的加劇，再加上網(wǎng)絡(luò)購物所帶來的價格透明度越來越高，比價變得更加容易，家紡產(chǎn)品價格過高的問題已經(jīng)暴露在消費者面前。當愿意為這個高價買單的消費者減少，家紡業(yè)增長的另一支點也將不那么堅固。
　　
　　家紡類垂直B2C網(wǎng)站“優(yōu)雅100”創(chuàng)始人陳騰華曾爆料，家紡行業(yè)的定價是：出廠價200元的家紡產(chǎn)品，在到百貨零售終端與消費者見面時價格往往已加至1000元。
　　
　　當2012年下半年的家紡產(chǎn)品線上線下促銷力度一波比一波強，尤其以線上產(chǎn)品打出2-3折時，消費者也開始猜疑：家紡產(chǎn)品的價格水分到底有多大。
　　
　　據(jù)專家透露，大概2006、2007年，中國家紡業(yè)品牌意識崛起，許多企業(yè)開始由OEM向ODM、OBM轉(zhuǎn)變，創(chuàng)立自主品牌。不少自主品牌因產(chǎn)品附加值的提升，成功地獲得了溢價，但是由于沒能在設(shè)計和技術(shù)等方面筑起壁壘，這種高價所帶來的高收益也招來了越來越多的競爭者。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)家紡注冊商標數(shù)已超過6萬個，市場上活躍的家紡品牌近萬個。如今的家紡市場已是同質(zhì)化日趨嚴重，品牌可替代率提高，企業(yè)要想提價也越來越難。
　　
　　面對此等狀況，有專家已提出忠告：家紡業(yè)急需加強供應(yīng)鏈管理。目前的家紡業(yè)供應(yīng)鏈上要分錢的人太多了，層層加價，渠道效率太低。也正因為洞悉了傳統(tǒng)家紡銷售渠道的這些弊端，陳騰華才有信心在線上與其競爭，做B2C將產(chǎn)品直接賣給顧客，“我能做到同類同質(zhì)量的產(chǎn)品價格在商場的三分之一。三分之一的情況下我還能有一個合理的毛利率”。
　　
　　由此看來，家紡行業(yè)在2013年整體趨勢依然向上，但是對于各企業(yè)來說，路途將不太平坦。