家紡行業(yè)未發(fā)覺(jué)的“肥蛋糕”

無(wú)論是家紡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，還是新進(jìn)入的品牌，大多定位在中高端市場(chǎng)，這個(gè)理由很充分，一是中產(chǎn)階層在擴(kuò)大，二是打高立中，甚至立低，向下延伸也容易，那么，家紡的中高端市場(chǎng)是否真的是高利潤(rùn)區(qū)？低端市場(chǎng)是否就無(wú)利可圖呢？
　　
　　一二線城市賺錢交房租
　　
　　各行各業(yè)都在通過(guò)連鎖加盟的專賣模式進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，隨著對(duì)終端店面搶奪的加劇，店面的租金日益高漲，很多家紡專賣店的利潤(rùn)是不少，但是很大一部分都交給了房東。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級(jí)市場(chǎng)要開(kāi)個(gè)大店，100多平方也就幾萬(wàn)元的租金，而在市級(jí)以上城市至少要幾十萬(wàn)租金，還不包括店面的轉(zhuǎn)讓費(fèi)，相差數(shù)倍，乃至十幾倍，而銷量卻沒(méi)有成比例增長(zhǎng)，很多經(jīng)銷商都是咬緊牙關(guān)上陣，給自己一個(gè)安慰的理由就是先把品牌做起來(lái)，后續(xù)再賺錢，結(jié)果是流動(dòng)資金越來(lái)越拮據(jù)，逐步進(jìn)入惡性循環(huán)之中，不能自拔。
　　
　　大中型城市宣傳費(fèi)用高
　　
　　開(kāi)專賣店的成本除了租金之外，更大的一塊就是宣傳費(fèi)用了，專賣店如果開(kāi)在市級(jí)以上城市，只靠店面是無(wú)法快速起量的，越是黃金店面越需要投入較大的宣傳費(fèi)用，在這些地方宣傳的方式多是靠路牌、車體、報(bào)刊等媒體，投入不菲;而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級(jí)市場(chǎng)，靠口碑宣傳和低成本傳播方式就可解決，省下的就是純利潤(rùn)。在大中城市，我們可能連自己的鄰居都不知道是誰(shuí)，但是在這里，左鄰右舍都比較熟悉，人情味很濃，好像很多人之間都認(rèn)識(shí);口碑傳播速度很快，物優(yōu)價(jià)廉的實(shí)惠產(chǎn)品，更容易提升品牌忠誠(chéng)度，更容易找到知音。
　　
　　三四線城市消費(fèi)水平逐漸提高
　　
　　隨著出外打工者的日益增多，這些小城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力都正在與大城市同步提升，三四線市場(chǎng)潛能正在吸引更多的品牌下鄉(xiāng)，譬如以純等休閑裝，正在忙著淘金;腦白金的大把銀子也是來(lái)自這些地方;沃爾瑪也是從美國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)家的。
　　
　　但各大家紡品牌主要定位是中、高端，短期內(nèi)不敢落下來(lái)，怕把品牌做低！所以我們家紡企業(yè)應(yīng)在發(fā)展三四線城市策略上有一個(gè)很好的規(guī)劃！
　　
　　三四級(jí)渠道基本特征
　　
　　1.一、二線市場(chǎng)層級(jí)渠道呈現(xiàn)扁平化趨勢(shì)。分銷是需要有利潤(rùn)作為支撐的，分銷商以及下級(jí)的經(jīng)銷商，都需要有自己的利潤(rùn)空間。渠道太長(zhǎng)，目前的利潤(rùn)空間就沒(méi)辦法支撐，因此層級(jí)渠道逐漸有扁平趨勢(shì)。同時(shí)，分銷商深入渠道市場(chǎng)最末端，通過(guò)加大市場(chǎng)拉力，減輕渠道壓力，從根本上來(lái)理順整個(gè)供應(yīng)鏈。
　　
　　2.三、四線市場(chǎng)依然有空間保留層級(jí)渠道。代理商管理經(jīng)驗(yàn)依然具有優(yōu)勢(shì)，可以將層級(jí)渠道管理經(jīng)驗(yàn)深度克隆到低端市場(chǎng)。
　　
　　3.通過(guò)區(qū)域平臺(tái)覆蓋三、四級(jí)城市的方式，對(duì)渠道精細(xì)化管理提出了更高的要求。相比一、二級(jí)城市代理商而言，三、四級(jí)城市代理商起步晚，對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知度不夠，因此對(duì)三、四級(jí)城市代理商還有必要進(jìn)行大量的培訓(xùn)提升工作。
　　
　　4.三、四級(jí)城市的經(jīng)銷商，大多直接面向終端客戶，他們對(duì)產(chǎn)品的豐富性要求較高。在三、四級(jí)城市，對(duì)單個(gè)產(chǎn)品需求有限，僅僅依靠一兩個(gè)產(chǎn)品線無(wú)法支撐經(jīng)銷商的發(fā)展。因此三、四級(jí)城市經(jīng)銷商，大多是復(fù)合型的，往往能將不同品牌的產(chǎn)品穿插起來(lái)銷售，而作為大分銷商，在產(chǎn)品豐富性上，需要滿足三、四級(jí)城市經(jīng)銷商的要求。
　　
　　5.在拓展三、四級(jí)城市渠道的路途上，各大分銷商關(guān)注的重點(diǎn)之一是風(fēng)險(xiǎn)控制。誰(shuí)能做好這一點(diǎn)，誰(shuí)就可能得到很好的回報(bào)。而對(duì)于三、四級(jí)城市經(jīng)銷商而言，由于他們的資金實(shí)力相對(duì)薄弱，對(duì)他們進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制就顯得尤為重要。
　　
　　三四級(jí)市場(chǎng)的渠道策略
　　
　　1.培養(yǎng)渠道。首先，三、四級(jí)市場(chǎng)本身的市場(chǎng)容量很有限，不適合多家經(jīng)銷商共存。倘若高估了市場(chǎng)容量，盲目增設(shè)多家經(jīng)銷商，也許在最初增加經(jīng)銷商時(shí)，銷售量確實(shí)可以有所增加，但是在上升到一定數(shù)值之后，也許銷量的曲線會(huì)走平線或者向下走，這就違背了增設(shè)經(jīng)銷商的初衷了，而且最為可怕的惡意殺價(jià)就有可能呈蔓延之勢(shì)。這也與廠商“培養(yǎng)市場(chǎng)”的出發(fā)點(diǎn)背道而馳。
　　
　　2.步步為營(yíng)。在拓展三、四級(jí)市場(chǎng)的問(wèn)題上，廠商也要本著步步為營(yíng)的策略，按照已有的渠道管理模式進(jìn)行。這樣的優(yōu)勢(shì)在于大品牌廠商制定了非常全面、宏觀的策略，可以保持一、二級(jí)市場(chǎng)與三、四級(jí)市場(chǎng)渠道策略的連貫性，確保廠商的大戰(zhàn)略。不過(guò)，對(duì)于三、四級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，任何品牌，無(wú)論它在一、二級(jí)市場(chǎng)的品牌知名度如何，對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)都是一樣地陌生。所以說(shuō)，進(jìn)入到一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，新品牌也好，大品牌也罷，從市場(chǎng)的認(rèn)知度上來(lái)說(shuō)，它們基本處在同一起跑線上。
　　
　　3.深入挖掘。面對(duì)一、二級(jí)城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及某些產(chǎn)品市場(chǎng)日益飽和，深入廣闊的三、四級(jí)市場(chǎng)確實(shí)是一條未來(lái)發(fā)展的必由之路。然而，比起一、二級(jí)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，三、四級(jí)市場(chǎng)的投入與產(chǎn)出比無(wú)疑需要認(rèn)真考量。何況，國(guó)內(nèi)各區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展不平衡性非常突出，消費(fèi)習(xí)慣、品牌傾向乃至風(fēng)土人情千差萬(wàn)別，這些都加劇了廠商投入的風(fēng)險(xiǎn)。如果只是簡(jiǎn)單拷貝在一、二級(jí)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，則很有可能徒勞無(wú)功;針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定差異化的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，又需要投入更多的精力和資源，沒(méi)有足夠的財(cái)力交學(xué)費(fèi)恐怕很難在各區(qū)域市場(chǎng)遍地開(kāi)花、建功立業(yè)。
　　
　　4.培養(yǎng)核心。采用從總代理到核心代理的渠道分銷體系，并嚴(yán)格設(shè)定各級(jí)代理商的數(shù)量，核心代理商的數(shù)量也要嚴(yán)格限定。通過(guò)數(shù)量控制，著重培養(yǎng)核心渠道伙伴的分銷能力和解決問(wèn)題的能力，并幫助代理商實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。
　　
　　總結(jié)：現(xiàn)在各大家紡品牌的競(jìng)爭(zhēng)層次和網(wǎng)絡(luò)布局重心，還在一線和二線市場(chǎng)的國(guó)際大都市、省會(huì)城市和地級(jí)市，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、營(yíng)銷費(fèi)用不斷增高，利潤(rùn)空間被不斷壓縮，而鄉(xiāng)、鎮(zhèn)和縣級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，正是“山中無(wú)老虎，猴子成大王”，誰(shuí)率先在三四線市場(chǎng)發(fā)力，必能搶占這塊肥肥的蛋糕！